Поколение «Z» тратит деньги не так, как бумеры или миллениалы. Они чаще смотрят на ценности бренда и более требовательны к контенту на сайте интернет-магазина или маркетплейса. А также верны любимому бренду — именно поэтому они могут стать одними из самых лояльных покупателей. Рассказываем, какие ещё есть особенности у молодых россиян и как бизнесу найти общий язык с новым поколением покупателей.
Откуда взялись зумеры?
В 1991 году писатель и историк Уильям Штраус выпустил книгу «Поколения». В ней он рассмотрел историю США как череду поколений, которые последовательно сменяли друг друга:
- сначала появились бэби-бумеры (или просто бумеры) — американцы, которые родились с 1946 по 1964 год,
- на смену им пришло поколение Х, рождённое в 1965-1979 годах,
- затем появилось «игреки» (Y или миллениалы) 1980-1995 годов рождения,
- зумерами же считаются рождённые с 1995 по 2012 годы.
Историк полагал, что у каждого поколения есть свои черты и особенности. Однако многие учёные критикуют теорию Штрауса. Например, потому что автор теории не опирался на эмпирические данные.
Из-за этого журнал Publishers Weekly назвал «Поколения» «историческим гороскопом». А Артур Левин, бывший председатель Педагогического колледжа Колумбийского университета заметил, что «можно найти больше схожих черт у студентов в прошлом и настоящем», чем у представителей одного поколения.
Однако у людей, рождённых в один период, действительно есть схожие покупательские привычки. По крайней мере, судя по маркетинговым исследованиям. Но некоторые эксперты считают, что относиться к любым коллективным портретам поколений (в том числе и зумеров) стоит осторожно:
«Теория «Поколений» разрабатывалась с учётом американских реалий. Поэтому она не всегда работает в России. Если говорить о крупных городах: Москве, Петербурге, то да: стандартная характеристика зумеров хорошо описывает молодых людей этого поколения. Однако ценности, взгляды на жизнь и привычки молодёжи могут сильно отличаться от привычного образа «зет» в зависимости от региона нашей страны» — Владислав Фесенко, бизнес консультант и корпоративный психолог компании РАУ ИТ.
Кстати, российские исследователи относят к зумерам только молодых парней и девушек 2001—2016 годов рождения.
Кто такие зумеры?
Считается, что поколение Z выросло со смартфоном в руке. Поэтому молодые парни и девушки предпочитают общаться в мессенджерах, а не звонить по телефону, лучше осваивают новые технологии и верят, что друзей можно найти в соцсетях. Также исследования показывают, что зумеры:
- живут «медленную» жизнь — не любят суетиться, стараются взвешивать каждый поступок и внимательнее относятся к собственным чувствам,
- меньше пьют,
«Я бы также отметил из собственной практики, что многие зумеры:
Боятся одиночества и остракизма, поэтому не могут без социального взаимодействия.
Уверены в своей исключительности — из-за того, что с детства были окружены родительской любовью и заботой. Поэтому ценят индивидуальный подход.
Не любят выбирать. Из-за большого количества вариантов: в дейтинговых приложениях, на маркетплейсах и т. д. выбор для них становится трудной задачей».
— Владислав Фесенко, психолог.
Сколько зарабатывают зумеры?
Аналитики «Газпромбанка» подсчитали, что средняя зарплата представителя поколения Z — всего 27 000 рублей. Другие исследования показывают, что зумеры всё-таки зарабатывают больше — примерно 50 000 рублей в регионах и 75 000 рублей в Москве.
Считается, что молодое поколение относится к деньгам более щепетильно. Судя по исследованиям, зумерам свойственно осознанное потребление: они чаще других поколений ищут скидки и акции и стараются избегать импульсивных покупок. Даже на продукты российские зумеры тратят не больше 17 000 рублей в месяц против 21 000 рублей у среднестатистического россиянина.
Также «зеты» стараются инвестировать или хотя бы откладывать деньги. По данным Сбера, у 67% зумеров есть хотя бы небольшая подушка безопасности, 36% обзавелись инвестиционным счётом.
Как зумеры тратят деньги?
Готовы платить за качество и комфорт. Статистика говорит, что зумеры скорее купят дорогую вещь, которая прослужит долгие годы. Из-за этого некоторые исследователи даже предрекают смерть быстрой моды.
В первую очередь, слушают друзей и родных. Возможно, именно потому, что «зеты» с рождения в интернете, они прекрасно понимают: не все рекомендации блогеров искренние. И именно поэтому прислушиваются не к говорящим головам, а к близким.
«Но это не значит, что взрослые для них — безусловный авторитет. Скорее, они стараются выстроить партнёрские отношения: с родителями, работодателем и т. д. Думаю, бизнесу стоит это учитывать» — Владислав Фесенко, бизнес-консультант и корпоративный психолог компании РАУ ИТ.
Ценят специальные акции. А также персональные предложения — «зетам» нравится индивидуальный подход. Именно он может побудить их сделать покупку.
Требовательны к контенту. Речь о наполнении страницы товара в интернет-магазине или на маркетплейсе. Чем более информативна карточка товара: чем больше фотографий или видео, чем более качественно выполнен визуал, тем выше вероятность, что зумер купит его. Также молодые покупатели часто смотрят на то, есть ли у магазина возможность отслеживать товар онлайн.
Смотрят на то, совпадают ли их ценности с ценностями бренда. Зумерам очень важно, чтобы идеалы компании-производителя вписывались в их картину мира. Например, чтобы бренд выступал в защиту животных или поддерживал благотворительные акции.
Гиперлояльны брендам. Многие зумеры покупают товары лишь одного бренда в одной категории и редко меняют предпочтения. Судя по исследованиям, это отличительная черта поколения.
Какие магазины любят зумеры?
Исследования называют представителей молодого поколения «омникальными потребителями». Иными словами, в магазины зеты ходят примерно также часто, как и делают заказы онлайн. При этом зумеры:
Больше всего зумеров в торговых точках бесят узкие проходы между стеллажами, теснота и непонятная навигация, из-за которой приходится плутать по магазину.
В 2025 году «поколение Z» станет самым массовым не только работающим, но и покупающим поколением. Поэтому, чтобы построить успешный бизнес, руководителю нужно обязательно помнить о потребительских привычках зумеров.