Я исследовала здесь образцы той рекламы, которую часто показывают мне и моим подписчикам – литераторам-писателям, – рекламу о книгах и издательствах. Хотя рассмотренные приемы создания рекламы используются в любой сфере. Статья написана на конкурс Дзен Какой должна быть идеальная реклама.
Психология рекламы для непосвященных
Сама я – психолог бывший, но психологи бывшими не бывают – всюду им мерещатся голоса, тени, цветовые пятна или значимые синхронии )). А в своих выводах они часто опираются на сомнительные теории, которые то принимаются, то опровергаются. Например, цветовой тест Люшера относят то ли к науке, то ли к лжеучению. А из этого учения вытекает мысль, что пристрастие к тому или иному цвету особенным образом характеризует каждого из нас. Разработаны детальные методики диагностики!
Здесь я дам лишь одну такую лихую картинку толкований цвета по Люшеру, чтобы дальше ссылаться на нее в своих откровениях.
Углубляться в Психологию рекламы я не стану, да и не специалист я в ней, но все же три главных элемента, самых простейших, мы рассмотрим. Как и во всяких продажах - на первом месте стоит изучение целевой аудитории ЦА. А следом две более интересные позиции:
1. Целевая аудитория - ЦА
2. Расположение фигур на картинке
3. Цветовое воздействие картинки
ЦА в первом приближении распадаются на две основные части: люди умственной деятельности и люди художественного склада.
А 2-й и 3-й элемент – геометрию и цвет – комбинируют в разных сочетаниях в зависимости от целевой аудитории.
Как мы сканируем взглядом рекламную картинку с книгами
Я уже отметила во вводной части, что поскольку пишу и читаю прежде всего о книгах и писательстве, то ко мне падает и реклама соответствующая.
Падает она ко мне обычно на довольно большой экран компьютера, так что разглядывать ее удобно и даже приятно. Так что, даже выиграй я в этом конкурсе позицию «Отказаться от рекламы бесплатно», отказываться от нее я не буду. Но те, кто смотрят с телефона, возможно, решат иначе. Моя статистика дает мне такое соотношение смотрящих мои записи с телефона и компьютера:
Думаю, что для людей, заходящих в Дзен телефона, картинки в статьях радостей не приносят: слишком долго там приходится листать экран, пока до нужной информации долистаешься. Потому они вполне могут убрать ее согласно рекламе Дзен, которую вы видите.
Ну а с теми, кому реклама не очень мешает, продолжим разглядывать наши писательские радости.
Ответьте себе на вопрос, что вы первым заметили на экране? Ага, надпись «Дешево напечатать книгу». Она находится ближе к правому краю, то есть видим мы ее левым, умственным полушарием. Написано черным, деловым шрифтом. Умственным полушарием мы и решение принимаем – заказывать себе тираж. А для чего вся эта груда розовато-фиолетоватых книг слева? Просто для настроения. Книги на картинке слева, их выхватываем правым полушарием бессознательных впечатлений. Розовый и фиолетовый цвет в приведенной первой таблице - это нежность и спокойствие. Космическое такое спокойствие, когда глядишь на ночное звездное небо (добавлю тут от себя). В общем, и настроение удовлетворенное, и информация привлекательная - книга дешево! Наиболее эффективно эта реклама будет действовать на людей ментального склада. Они на звездном небе не будут зацикливаться, а пойдут и заплатят за тираж своих книг.
С этой позиции взглянем еще раз на призыв выше, убрать рекламу вообще. Левое, умственное полушарие видит призыв, размещенный справа - «подключить». Рука так и тянется ткнуть в эту длинную черную клавишу! А что там слева, которое для настроения? Длинноватое, но четкое пояснение, что с подпиской рекламы и вовсе не будет. Цена – 159 руб. - тоже в левом малозаметном углу , да еще блекло серым цветом. В общем, и цена невелика, и от всякого нежелательного избавитесь (что особенно для телефона хорошо).
И, завершая эту главку, дам еще картиночку.
Это реклама для людей, скорее впечатлительных, людей художественного склада, действующим более импульсивно. Крупная надпись большими белыми буквами « Я – редактор!» сразу бросается в глаза, будит правое бессознательное полушарие. А что для ума (для левого полушария) - на рекламе помещенное справа? Всего лишь оранжевый сполох пламени – после этой огненной прически и девочку не особо разглядишь: просто побудительный мотив к действию! Надо что-то сделать, а что и неважно. Я сама с трудом нашла чуть позже цену в левом нижнем уголке. Она умственным полушарием не замечается и не подсекается.
Как мы реагируем на цвет
Пока мы смотрели только расположение частей на рекламной плашке, а теперь остановимся на цвете. Последняя реклама "Я - редактор" в предыдущей главке использует отличный прием – сполох огня. Если поднимемся к началу статьи и взглянем на таблицу цветовых оттенков по Люшеру, то увидим, что что такая смесь красного и оранжевого, означает Энергию, Агрессию и Действие. По идее, человеку, уже видевшему «сердцем» себя редактором, остается только вскочить и быстро действовать.
Но давайте посмотрим еще одну цветную картинку с книгами.
Реклама пытается охватить и людей художественного склада, и умственного, главной характеристикой которых является скромность требований и безопасность. Это Доверие и Безопасность реализуется на картинке голубым и белым цветом (см. таблицу Люшера). Свои мысли и чувства начинающие авторы в книгу вложили, и будут рады хоть что-то напечатать.
На фото книги на рекламе еще как бы тонут в зеленом омуте. В таблице Люшера характеристика зеленого трактуется как богатство, но это лишь частное значение зеленого. При более широком рассмотрении зеленый обычно соотносят с простой житейской стабильностью. То есть, издание книги малым тиражом приятно, безопасно и не нарушит привычного благосостояния заказчика.
Повторяющаяся женская фигура на обложках одновременно и чувственная, и с фантазийными элементами. Намечтавшись, прикинув свои возможности, авторы отыщут и условия печати. Они перечисляются нейтральным цветом внизу рекламы.
Реклама культурных анонсов в видео
Я также посмотрела несколько видео каналов, которые сама читаю, где мелькала реклама. Заметила, что если на других ресурсах видео просто прерывается, заменяется кадрами рекламы, то на Дзене реклама плывет маленьким экранчиком по большому, не прерывая основную историю. А затем останавливается, непременно у кадра, центрального для исходного видео. То есть не портит его, а почти подчеркивает авторский замысел канала.
Листайте галерею.
Идеальная реклама на Дзен
Пока я ползала по интернету, выискивая подтверждения своим психологическим экзерсисам, на меня поплыла реклама психологов. И наконец я увидела ее, идеальную рекламу, вынесенную в заголовок конкурса Дзен.
Это реклама адресована начинающим психологам, и сделана она, должно быть, опытными психологами-менеджерами.
Снова сверим рекламный баннер по трем позициям:
1. ЦА – на кого ориентирована
2. Право/лево – ориентация фигур и букв на картинке
3. Использование цвета
Кто у нас обычно идет в психологи? Люди сомневающиеся, отягощенные личными проблемами или запутавшиеся в своих целях. И не вполне осознавшие это. Значит, что?
Слева сажаем клиента с пучком запутанных проблем над головой. Воспринимаем этого клиента правым полушарием полубессознательно. Нет, не может быть, что это мы сами. И все же принимаем картинку душою.
Клиент сидит с поднятыми руками: то ли отталкивает от себя проблемы, то ли стремится к росту, к личностному росту! Рядом цветок в горшке, то же что-то живое и растущее.
А теперь посмотрим, что видит левое, умственное полушарие. Оно видит психолога в правом кресле, широко и приветливо раскинувшего руки, раскрытые объятия. Однако психолог еще и мало-помалу вытягивает нити из клубка проблем клиента (будущего психолога). Заметьте также разницу в прическах у женщин. У психолога мысли в порядке (волосы собраны в плотный пучок) цвет черный, утверждающий роль. А у клиента рыжие распущенные волосы, как попало разметались! Ему еще предстоит привести мысли в порядок, когда распутает клубок проблем над головой.
Кресла одинаковые, зеленые, символизирующие общую стабильность, надежность, материальную защищенность.
И главный момент, опять нежно-голубое облако, в котором обе женщины сидят вместе – облако доверия и безопасности (см. табл. Люшера - голубой).
Буквенная информация вынесена далеко за пределы картинки (наверх и внизу). Когда собирающийся стать психологом человек проникнется настроением, доверием, уверенностью в благополучии, тогда ему останется прочитать, сколько это стоит и куда обращаться.
P.S. Все картинки рекламы здесь носят учебный, иллюстративный характер, автор не рассчитывает на вознаграждение и не рекламирует товары или услуги, упомянутые в рекламных блоках.