Понятие стратегического маркетинга возникло ещё в 60-х годах прошлого века. Его сформулировали двое учёных — экономист Теодор Левитт и социолог Эрвин Тоффлер. С их подачи маркетинг впервые стал учитывать изменения в экономике и обществе.
Что такое стратегический маркетинг
Это комплексный подход к развитию компании, к планированию и управлению маркетинговыми мероприятиями. В отличие от тактического маркетинга, он направлен на достижение долгосрочных целей, в диапазоне три-пять лет. Главная цель — не просто увеличение продаж и привлечение клиентов, хотя это, разумеется, тоже важно, а установление прочных и длительных отношений с потребителями, их лояльность к бренду. Именно такие отношения могут обеспечить устойчивый и стабильный рост компании.
Приведём простой пример. Допустим, компания продаёт оригинальные сувениры с местной символикой. Товар пользуется спросом, всё идет хорошо, так что руководство просто не задумывается о стратегическом маркетинге. Со временем на рынке появляется всё больше и больше конкурентов, которые предлагают похожую продукцию. Продажи падают, клиенты уходят. В итоге компания вынуждена покинуть рынок, не выдержав конкуренции. Почему? Потому что в своей работе она столкнулась с целым рядом проблем, таких как отсутствие конкретной цели, непонимание изменения потребности клиентов и того, как их можно закрыть, нерациональное использование ресурсов и бюджета, отсутствие чёткой стратегии по выходу на новые рынки и разработке нового товара. Этого можно было бы избежать, если бы у компании была разработанная маркетинговая стратегия.
Этапы стратегического маркетинга
Процесс разработки долгосрочной стратегии обычно разбивают на три этапа, в процессе которых ответственные за стратегический маркетинг лица получают и анализируют информацию, и на её основе потом принимают стратегически важные решения.
Планирование
На этом этапе проводят подробный анализ рынка и конкурентов и состояния самой компании, её способности к конкуренции, состояния технологий на сегодняшний день. Фаза планирования состоит из нескольких компонентов, которые в итоге дают конкретную схему того, что компания делает и в каких условиях работает.
В основе планирования лежит SWOT-анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats — сильные стороны, слабости, возможности, угрозы. Именно эти факторы и определяет SWOT-анализ, его результаты наглядно показывают, в каком положении находится компания по отношению к рынку и какие возможности перед ней открываются. В рамках этого же этапа обязательно определяют ключевых игроков и их стратегии, продукты конкурентов, цена, положение на рынке, включая сильные и слабые стороны.
- Очень важный шаг этапа планирования — исследование рыночных тенденций и предпочтений потребителей, сегментация рынка и выбор целевой аудитории. Весь рынок делится на конкретные группы потребителей с общими характеристиками внутри каждой группы. Для каждой группы определяют основные потребности и то, с помощью каких особенностей продукта можно эти потребности закрыть. Сегментация потребителей по потребностям, интересам и возможностям позволяет эффективнее продвигать товар. Фокус на клиентах — это знак того, что компания стремится не к краткосрочным продажам, а к длительному взаимодействию. Лояльные и удовлетворённые клиенты с большой долей вероятности станут сторонниками бренда и постоянными покупателями.
- Следующий шаг в планировании: формирование уникального торгового предложения (УТП). Для этого необходимо определить преимущества и особенности компании: что она может предложить клиенту. Именно на основе УТП клиент выбирает конкретную компанию, это выгода, которую он получает, это то, что отстраивает бренд от конкурентов. УТП должно быть понятным, однозначным, конкретным и правдивым. Расплывчатые формулировки не работают, клиенты устали от «уникальных, качественных, удобных и надёжных» продуктов. Для каждого сегмента целевой аудитории желательно формировать отдельное УТП.
Когда фаза анализа и планирования будет завершена, можно переходить к следующему этапу.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии
В ходе этапа разработки маркетинговой стратегии должна появиться конкретная маркетинговая программа, в которой содержится описание целей и задач маркетинга, текущее положение компании на рынке и предполагаемые шаги по его улучшению.
В основе программы лежат модели 4P — продукт, цена, продвижение, место, и 4С — потребности, издержки, удобство, коммуникации. Программа должна подробно описывать необходимые действия, каналы коммуникации и продвижения, конкретные маркетинговые кампании и тактики, которые будут использоваться для достижения целей. Это, может быть контент-маркетинг, SEO, социальные медиа и другие мероприятия.
На этом же этапе проводят бюджетирование и определяют требуемые для реализации программы финансовые вложения.
Этап реализации — основной в процессе СМ. Если компания не способна реализовать план, то время и средства, которые были потрачены на планирование, окажутся потраченными впустую.
Этап реализации в идеале состоит из нескольких компонентов:
- получение ресурсов для продвижения и реализации нового продукта;
- внедрение выбранных маркетинговых каналов и коммуникаций, распределение ответственности за постановку целей и решение задач, согласование информационных потоков, планирование действий и т.д.;
- мониторинг и сбор результатов, обсуждение хода реализации;
Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Этот этап нужен для контроля ситуации и понимания, в правильном ли направлении идёт компания. Его проводят не реже, чем один раз в полгода. Главные составляющие этапа:
- измерение показателей эффективности (KPI) и сравнение результатов с поставленными целями;
- оценка степени достижения намеченных программой стратегических результатов;
- проведение анализа внешней среды с точки зрения поведения потребителей и конкурентов;
- корректировка стратегии: при необходимости внесение операционных изменений или даже изменение маркетинговой стратегии в целом.
Виды маркетинговых стратегий
Для поиска маркетинговой стратегии совсем не обязательно изобретать велосипед. Уже давно разработаны и хорошо известны маркетинговые стратегии от признанных гуру.
Базовые стратегии.
Они предложены Майклом Портером и основаны на позиционировании компании. Среди них выделяют:
- лидерство по издержкам —скомпания оптимизирует процессы и снижает расходы, за счёт этого снижается и цена продукта;
- дифференциация: компания предлагает продукт, который значительно отличается от аналогичных продуктов у конкурентов;
- фокусирование: фокус с продукта переводят на определённый сегмент рынка.
Конкурентные стратегии базируются на ситуации на рынке и в самой компании. Маркетолог Филипп Котлер выделяет четыре стратегии такого типа:
- расширение — доля компании на рынке растёт за счёт привлечения инвестиций;
- удержание — позиция компании на рынке остаётся неизменной за счёт продвижения максимально доходных товаров и услуг;
- «сбор урожая» — для продуктов и услуг с неопределёнными перспективами, в этом случае основную ставку компания делает на получение быстрого дохода от реализации;
- деинвестирование — закрытие одного направления в бизнесе и перераспределение всех ресурсов на развитие нового продукта.
Глобальные стратегии:
- стратегия интернационализации или выход на новые рынки;
- стратегия глобализации, при которой компания создаёт продукт, соответствующий мировым стандартам;
- стратегия кооперации основана на взаимодействии с другими компаниями.
Стратегии роста:
- интенсивные, цель которых лидерство в конкретном сегменте рынка или разработка уникального продукта;
- диверсифицированные стратегии предполагают расширение всей продуктовой линейки или направления.
Это универсальные конструкции, в каждом конкретном случае они требуют доработки, но зато на их основе можно комбинировать разные подходы в зависимости от ресурсов компании и ситуации на рынке. А значит, и создавать оптимальную маркетинговую стратегию для бизнеса.