Российский ритейл продолжает меняться, и 2025 год обещает стать очередным этапом трансформации торговых центров по всей стране. В предстоящем году на территории крупных объектов появятся примерно 20 новых иностранных брендов, преимущественно из Китая и Турции, а также представителей других регионов, таких как ОАЭ и Южная Корея. Несмотря на активное стремление зарубежных компаний выйти на российский рынок, их успех пока далёк от оптимального, что объясняется недостаточными маркетинговыми вложениями и усиленной конкуренцией со стороны отечественных ритейлеров. В данной статье мы рассмотрим, как изменится облик российских торговых центров в ближайшем будущем, а также что ожидает как иностранных, так и российских игроков в сфере розничной торговли.
Иностранные бренды: новые имена на российском рынке
По информации, полученной от экспертов в сфере недвижимости и анализа торговых объектов, около 20 зарубежных брендов планируют открыть первые магазины в России в 2025 году. Около 25% из них представляют Китай. Среди них – такие известные имена, как бренд смартфонов Realme, который до сих пор предлагался российским покупателям только через мультибрендовые точки, а также кроссовочный бренд Sprandi, чье имя было популярно в начале 2000-х. Это свидетельствует о том, что китайские компании продолжают активно стремиться к завоеванию местной аудитории, несмотря на сложную конкуренцию.
Не менее значимые позиции занимают бренды из ОАЭ и Южной Кореи, доля которых составляет около 15% от общего числа новых участников. Представители этих регионов, например, мультибрендовые магазины под маркой Brands и корейская линия одежды Lifework, ориентируются на молодую аудиторию, стремящуюся к современному стилю и качеству. Турецкие марки, в числе которых отмечается бренд Les Benjamins, планируют занять порядка 10% от новых иностранных игроков. Однако эксперты отмечают, что турецкие бренды испытывают определённые трудности: в конце 2024 года ряд игроков – такие как Ipekyol, Twist и Club – были вынуждены закрыть свои точки в России из-за трудностей поиска целевой аудитории для премиального сегмента.
В целом, более половины новых зарубежных участников сфокусируются на сегментах одежды и обуви, около 15% – на бытовой технике и электронике, а оставшиеся 10% – на общепите и продуктах питания. Несмотря на очевидный интерес зарубежных компаний к российскому рынку, темпы их выхода замедлились по сравнению с предыдущими годами. В 2024 году на рынок вышло 28 зарубежных брендов, что значительно меньше среднегодовых показателей 2014–2017 годов, когда ежегодно регистрировалось около 53 новых участников. Это можно объяснить уменьшением количества крупных торговых центров, традиционно являющихся первоочередным выбором для старта иностранных игроков.
Ритейл в условиях перемен: как менялась ситуация с иностранными магазинами
Период с 2022 года ознаменовался значительными изменениями в работе российских торговых центров. Так, в 2022 году около 140 международных брендов приостановили или полностью прекратили свою деятельность в России. Из этого числа 52 бренда сумели вернуться на рынок, сменив название, продав бизнес местным инвесторам или передав управление российским партнёрам. Примером может служить испанская группа Inditex, владеющая такими брендами, как Zara, Bershka, Pull & Bear и Stradivarius. Российское подразделение группы было продано компаниям, базирующимся в ОАЭ, после чего магазины были перезапущены под новыми брендами – Maag, Dub, Ecru и Vilet. При этом часть продукции продолжает выпускаться на тех же фабриках, что и раньше, что обеспечивает сохранение качества производства.
В то же время около 50 брендов, в том числе известные люксовые представители из холдингов LVMH и Kering (Christian Dior, Louis Vuitton, Gucci, Yves Saint Laurent и другие), временно приостановили свою работу, сохраняя арендные контракты в крупных торговых центрах. Российские юридические лица этих компаний продолжают существовать, и многие из них надеются на возобновление деятельности при улучшении ситуации на рынке. Наряду с этим, ряд брендов полностью покинул российскую арену. Так, шведская H&M после масштабной распродажи ушла с рынка, а IKEA, завершив работу своих магазинов, провела распродажу перед окончательным закрытием торговых точек.
Развитие отечественных брендов: активное расширение и завоевание рынка
Одновременно с сокращением присутствия зарубежных игроков, российские ритейлеры начали активно расширять свои позиции. После 2022 года отечественные компании начали занимать привлекательные локации, оставленные иностранными брендами. Так, в 2023 году на рынке появилось 44 новых российских бренда, а в 2024 году – 33 новых участника. Наиболее востребованными остаются сегменты одежды и обуви: из 77 новых брендов за последние два года почти 44% ориентированы на моду, 16% – на товары для дома, а 12% – на спортивные товары.
В 2025 году ожидается открытие магазинов 12 новых российских ритейлеров. Среди них – такие имена, как Nice & Easy, принадлежащий группе Factor вместе с уже известным брендом Zolla, а также новые концепции в сегментах мужской верхней одежды (All We Need Men) и ювелирных украшений (Panacea Jewelry Lab). По оценкам аналитиков, количество новых российских брендов в 2025 году сохранится на уровне предыдущего года, что свидетельствует о стабилизации интереса отечественных компаний к расширению офлайн-присутствия.
Интересно отметить, что доля российских брендов в арендуемых торговых площадях постоянно растёт. Так, в московских торговых центрах в конце 2021 года локальные компании занимали около 57% торговых площадей, а к концу 2023 года эта цифра увеличилась до 75%. Дальнейшее укрепление позиций отечественных игроков отражает как стремление местных производителей, так и желание покупателей поддержать национальный бизнес.
Перспективы для новых брендов и вызовы конкуренции
Конкуренция на российском рынке массовой моды остаётся чрезвычайно высокой, особенно в мегаполисах. Как отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, в Москве представлено огромное разнообразие брендов – от крупных международных игроков до нишевых марок. «Свободных ниш практически нет, и потребители привыкли к широкому ассортименту», – говорит она. Особенно сложно иностранным брендам, не обладающим мировым именем, привлечь внимание местных покупателей. Из последних лет лишь немногие зарубежные бренды, такие как китайские Li-Ning, Ellassay и итальянская OVS, смогли завоевать узнаваемость и доверие аудитории.
Для того чтобы изменить ситуацию, необходимы масштабные маркетинговые кампании, активное участие в социальных сетях, спонсорство и проведение мероприятий, адаптированных под местный рынок. Однако большинство новых иностранных брендов предпочитают осторожно тестировать российскую аудиторию через локальных партнёров, прежде чем инвестировать значительные средства в продвижение. Это контрастирует с отечественными брендами, которые, как правило, готовы вкладываться в маркетинговые активности. Примером тому может служить кампания Gloria Jeans в 2024 году, где в качестве лица бренда была выбрана супермодель Ирина Шейк.
Несмотря на осторожный подход, некоторые эксперты уверены, что благоприятные перспективы для выхода на российский рынок есть у люксовых марок и дискаунтеров, работающих в нижнем ценовом сегменте. Опасения вызывает средний сегмент, где небольшое число точек и недостаточная узнаваемость брендов затрудняют конкуренцию с уже устоявшимися игроками. Примером может служить британский бренд Hackett, который не смог выдержать конкуренцию с ведущими мужскими брендами и закрыл свои точки после неудачного эксперимента.
Дополнительные факторы и тренды рынка
Помимо указанных тенденций, стоит отметить и дополнительные факторы, влияющие на развитие ритейла в России. В первую очередь, изменения в потребительских предпочтениях – современные покупатели все больше ориентируются на экологически чистые и устойчивые продукты. Это открывает возможности как для зарубежных, так и для отечественных брендов, если они сумеют адаптировать свои производственные процессы и маркетинговые стратегии. Также стоит учитывать рост популярности омниканальных продаж, когда офлайн-магазины тесно интегрируются с онлайн-платформами, предоставляя покупателям возможность легко совмещать покупки в интернете и визиты в торговые центры.
Кроме того, появление новых технологий, таких как искусственный интеллект и анализ больших данных, позволяет ритейлерам точнее прогнозировать спрос и оптимизировать ассортимент, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции. Многие российские и зарубежные компании уже начинают внедрять эти технологии, что помогает им более эффективно управлять торговыми площадями и улучшать взаимодействие с покупателями. Такие инновации могут стать ключевым фактором успеха для новых участников рынка.
Также стоит отметить, что государственная поддержка отечественных производителей и инициативы по развитию малого и среднего бизнеса создают дополнительные возможности для российских брендов. Государственные программы, направленные на субсидирование рекламы и модернизацию торговых точек, способствуют укреплению позиций локальных игроков на фоне сокращения активности крупных иностранных брендов.
Заключение
Таким образом, 2025 год обещает быть насыщенным событиями для российского ритейла. Новые иностранные бренды, преимущественно из Китая, Турции, ОАЭ и Южной Кореи, постепенно пробиваются на рынок, однако их успех во многом зависит от правильного подхода к продвижению и глубокого понимания местных особенностей потребительского поведения. С другой стороны, отечественные ритейлеры продолжают активно расширяться, занимая оставшиеся после ухода зарубежных игроков торговые площади и завоёвывая доверие потребителей за счёт более агрессивной маркетинговой политики и адаптации под локальные условия.
Рынок массовой моды и розничной торговли в России становится все более конкурентным, что требует от всех участников – как иностранных, так и отечественных – постоянного совершенствования, внедрения инноваций и гибкости в стратегиях продвижения. В условиях отсутствия свободных ниш, где выбор потребителей буквально безграничен, компании вынуждены искать новые пути для привлечения и удержания внимания аудитории. В этом контексте особое значение приобретает умение адаптироваться к быстро меняющейся экономической и социальной обстановке, а также использование современных технологий для анализа и прогнозирования трендов.
Новичкам на рынке предстоит нелёгкий путь, ведь конкуренция уже достигла высокого уровня. Однако при грамотном подходе, с учетом всех нюансов локального рынка, как иностранные, так и отечественные бренды могут найти свою аудиторию и добиться успеха. Российский ритейл продолжает развиваться, и те компании, которые сумеют оперативно реагировать на изменения, инвестировать в маркетинг и использовать новые технологии, смогут закрепиться в условиях жесткой конкуренции.
