Мифотворчество в маркетинге.
Новый маркетинг, который уже давно сменил маркетинг, основанный на боли (тот самый - дайте мне вашу боль и я отвечу на нее рекламной кампанией) стучит к нам дверь.
но вдруг вы не заметили?
и забыли, что такое маркетинг? давайте вспомним
Маркетинг - связь нашей деятельности как бизнеса с людьми, их жизнью, повседневными задачами, которые мы хотим чтобы они решали с помощью наших продуктов.
чем крепче связь с аудиторией, тем лучше показатели бизнеса
как выстраивать связь качественно? в первую очередь - понимать, а что там с повседневностью у людей. И выстраивать стратегию и деятельность на ее основании.
а новости такие.
у людей - и это не новость- по большому счету все есть. А вот болей практически нет.
У них есть еда, кров над головой, смартфон в руках и карта тройка в кармане. Базовые потребности закрыты.
И наш классический маркетинг с алгоритмом
1. опросите аудиторию и найдите ее боли. 2. сделайте УТП, которое закроет боль 3. Повесьте УТП на лендинге и ждите продажи
работает не очень. потому что ну какие есть незакрытые боли у покупателя на wildberries? Только сумма на WB кошельке. И с помощью всей имеющейся суммы
Люди не закрывают боль. Не прикрывают наготу, не закрывают острый дефицит калорий. Они покупают эмоции. От продукта здесь и сейчас или сюжета, с ним связанного.
Мы находимся в эру маркетинга эмоционального. Для всего остального AI напишет стандартный УТП.
При чем же здесь миф? Миф - это главный инструмент эмоционального маркетинга.
Нет, миф это не равно Кун и Мифы Древней Греции.
Это - инструмент сознания, который помогает человеку присвоить факты, объяснить реальность и испытать эмоции по их поводу.
Каждый факт, без связанного с ним нарратива/ мифа - это просто факт.
Например.
В феврале нет снега и плюс 6. В первые за много лет.
Это факты. Для нас они могут быть безразличны. Стать для нас значимыми и обрести смысл они смогут, если мы их присвоим. Объясним для себя, испытаем эмоции в зависимости от того, какое объяснение (миф) мы выбрали.
Такой февраль - следствие глобального потепления.
На Крещение была примета, что снега не будет.
Прошел циклон.
Я купила дорогой сноуборд
Я загадала на Новый год желание жить в теплом климате круглый год. работает
Мы выбираем свой нарратив, так факт становится частью нашей повседневности. Чем ближе и актуальнее для нас нарратив, тем больше мы его замечаем, о нем говорим, отслеживаем что там дальше с погодой и снегом, делаем прогнозы.
В то время как тысячи фактов проходят мимо нас. Скорость ветра, влажность, количество трещин в асфальте и новый блог метеоролога в контакте. Фактов - море. Мы выбираем услышать и брать в свою жизнь те, про которые у нас есть нарратив/миф, связывающий их с нашей жизнью.
еще раз. мы не берем просто факт, просто УТП и просто самый дешевый порошок для стирки. мы присваиваем факт через свою реальность и свой миф про себя, мир, порошок. И покупаем порошок, потому что
мы - умные шопперы, которые не ведутся на весь этот "маркетинг"
мы против эры потребления
потому что порошок не важно, а кофе купить на вынос важно, я лучше сэкономлю на неважном
Делаем выбор на основании нашего нарратива.
Что же делать с мифами?
изучать, входить в существующие или создавать свои.
для создания мы можем опереться на такой фреймворк:
Миф = нарратив (словесная история, сюжет) + символ (визуальное изображение истории, ее элементы, которые визуально ассоциируются или отражают историю) + ритуалы (система действий, которая выстраивает связь с мифом).
Мифом может быть не просто словесная история.
Это также образ, который у меня возникает.
Московский цирк на Цветном бульваре это не УТП - больше всего акробатов на квадратный метр (например) -это памятник Юрию Никулину у входа - и сразу - целая история, которая связывает меня с первым походом в цирк, фильмами, смехом, клоуном.
Большой театр - это не стоимость ремонта квадратного метра и комфорт стульев - это Щелкунчик и буфет. И с ними связанные - Новый год, праздник, предвкушение, атмосфера, и " я этого достоен и пусть мои все в инсте тоже посмотрят, что я там была"
Это ритуал, который для меня регулярно воспроизводят.
Екатерина, ваш Латте готов.
Свободная касса.
С вами будет говорить курьер Озон фреш.
Есть ли у вас эмоциональный отклик на каждую из этих фраз? Отличается ли он? у меня - да и сильно. Постоянно отработанный ритуал плотно связан с сюжетом бренда и эмоциями, с ним связанными.
чем более более насыщенный ряд ассоциаций, сюжетов можно связать с брендом, тем более глубоко он погружен в повседневность, тем крепче с ним связь, тем охотнее с ним взаимодействуют.
в следующей статье разберем маркетинг мифотворчество на примере ВкусВилл и нарративов, с ним связанных.
