Контент-маркетинг продолжает набирать популярность. Но простое создание блогов и размещение постов в социальных сетях через день не окажет существенного влияния на конечный результат.
Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге, необходима комплексная и целостная стратегия. Правильная стратегия контент-маркетинга позволит вам привлечь нужную аудиторию и генерировать прибыльную активность клиентов.
Сегодня мы создали подробное руководство, в котором вы сможете наметить основные шаги, необходимые для создания надежной стратегии контент-маркетинга для вашего бизнеса.
Что такое стратегия контент-маркетинга?
Что приходит вам на ум, когда вы слышите Investopedia или HubSpot?
Инвестиции и маркетинг — верно? Эти компании использовали разные типы контента для создания экспертных знаний и узнаваемости бренда в определенной области.
Контент-маркетинг — это создание и распространение соответствующих статей, видео, информационных бюллетеней, электронных писем, сообщений в социальных сетях и других медиа для привлечения, вовлечения и удержания текущих и потенциальных клиентов. При правильном подходе этот маркетинговый подход устанавливает экспертные знания и проясняет, чем занимается ваша компания.
Стратегия контент-маркетинга — это план достижения уровня экспертности, который позволит вашему бренду стать известным с помощью контента. Он включает в себя планирование, реализацию и распространение ваших материалов по контент-маркетингу.
Зачем вам нужна стратегия контент-маркетинга?
Сегодня цифровой маркетинг облегчил нам доступ к клиентам. Даже небольшие компании с небольшим бюджетом теперь могут заказать рекламу в Facebook или Google по доступной цене.
С другой стороны, эта доступность заставляет людей бомбардироваться рекламой, что приводит к усталости от рекламы. Фактически, по оценкам, более 42% пользователей сети установили блокировщик рекламы.
В результате популярность контент-маркетинга возросла, и более 82% маркетологов приняли его. Но только 43% маркетологов имеют продуманную стратегию контент-маркетинга.
Стратегия контент-маркетинга помогает вам перейти от хаотичного создания контента к построению организованной системы. Вы создаете конкретные цели и показатели измерения успеха и внедряете меры непрерывного улучшения.
Кроме того, вы улучшаете SEO, повышаете авторитет бренда и эффективно генерируете лиды для своего бизнеса.
Что делает стратегию контент-маркетинга эффективной?
Эффективная стратегия контент-маркетинга состоит из следующих основных элементов:
1. Четко определенные персоны аудитории
Прежде чем рассказать историю своего бренда, хорошо бы знать, кому вы ее рассказываете. Первым шагом в создании контента должно стать определение персоны вашей аудитории.
Персона аудитории — это визуализация «человека», который воплощает вашу идеальную аудиторию. Думайте о нем как об отдельном, отдельном человеке. Каковы его демографические данные, поведение, проблемы, цели, интересы и т. д.?
Чтобы определить персону аудитории, вы можете:
- Исследования тенденций отрасли;
- Опросите своих существующих клиентов;
- Проверьте, на кого нацелены ваши ближайшие конкуренты;
- Держитесь подальше от тех, на кого вы не нацелились.
2. Позиционирование истории вашего бренда
Определение позиционирования вашего бренда и продукта поможет вам предоставить вашей аудитории постоянный опыт. Вы создаете правильный имидж на всех каналах контент-маркетинга.
Чтобы провести мозговой штурм по позиционированию вашего бренда, задайте себе следующие вопросы:
- Каковы цели моих существующих и потенциальных клиентов?
- Как мои главные конкуренты продвигают свои бренды?
- В чем уникальное торговое предложение моего бренда?
- Какие решения предлагает мой продукт?
Эти вопросы помогут вам сформировать историю вашего бренда.
История бренда — это собрание истории, миссии, цели и ценностей вашей компании. История бренда станет руководством для вашей стратегии контент-маркетинга, выбирая правильные сообщения и темы для создания вашего контента.
Для создания отличной истории бренда сосредоточьтесь на следующих элементах:
- Сделайте клиента героем своей истории; используйте его цели и проблемы;
- Индивидуальность, цель и основные ценности вашего бренда;
- Как ваш продукт или услуги, а также ваш контент могут помочь расширить возможности вашего героя (клиента).
История бренда будет весьма полезна, если вы управляете малым бизнесом или стартапом, которые могут полагаться на ваш уникальный опыт и индивидуальность.
3. Ценностное предложение собственных медиа
Ваша цель — выделить свой бренд как надежного издателя контента . Вот где определение вашего собственного медиа- предложения имеет важное значение.
Ваше собственное медиапредложение ценности поможет вам найти точку дифференциации в вашей контент-стратегии и повысить конкурентоспособность.
Узнайте уникальную ценность, которую ваши продукты предлагают клиентам, и создайте контент, который будет выделяться среди контента других создателей.
Кроме того, создайте заявление о миссии контент-маркетинга, которое определит цель каждого создаваемого вами контента.
Ключевыми элементами вашей миссии контент-маркетинга должны быть ваша аудитория и ее цели.
4. Ваше бизнес-обоснование в сочетании с вашими целями контент-маркетинга
Предоставление ценности вашей аудитории является важнейшим фактором успеха вашей контент-стратегии. Но, помимо привлечения новых читателей и подписчиков, ваша контент-стратегия должна стимулировать продажи для вашего бизнеса.
Найдите бизнес-цели, которые ваша компания должна достичь с помощью контент-маркетинга. Сколько вам нужно инвестировать в вашу контент-стратегию и какие результаты вы хотите получить от контента?
5. План действий
Как ваши контент-маркетинговые кампании достигнут ваших маркетинговых целей? Разработайте план того, как вы собираетесь достичь поставленных бизнес-целей с помощью контент-маркетинга.
Составление плана поможет вам определить приоритетные области, такие как форматы и темы контента. Вы также определите приоритетные каналы распространения контента.
Мы рассмотрели ключевые элементы для включения в вашу контент-стратегию. Теперь давайте посмотрим, как можно создать эффективную контент-маркетинговую стратегию.
Как создать стратегию контент-маркетинга
- Шаг 1. Установите цели, соответствующие целям вашего бизнеса
- Шаг 2: Узнайте все, что сможете, о своей аудитории
- Шаг 3: Оцените свое текущее положение.
Зарегистрируйте свой контент. - Шаг 4: Узнайте, как работает ваш контент.
Определите пробелы в контенте. - Шаг 5: Определитесь с типами контента
- Шаг 6: Разработайте свой контент-план и контент-календарь
- Шаг 7: Разрабатывайте и распространяйте свой контент
Шаг 1. Установите цели, соответствующие целям вашего бизнеса
Первый шаг к созданию выигрышной контент-стратегии — это постановка четких целей и задач. Без целей вы не сможете оценить успешность своей стратегии и рентабельность инвестиций.
Потенциальные показатели, которые вы можете добавить в свои аналитические инструменты, могут включать просмотры страниц, конверсии в электронной коммерции, активность в социальных сетях и т. д.
У вас может быть более одной цели для вашей стратегии контент-маркетинга. Например, ваши цели могут включать:
- Увеличение продаж — получение качественных лидов, которые можно конвертировать;
- Создайте список рассылки;
- Успех SEO — увеличение количества входящих лидов и посетителей веб-сайта;
- Привлечь новых пользователей для мобильного приложения;
- Взаимодействие с социальными сетями;
- Сделайте свой бренд авторитетным и приобретите влияние.
Ставьте перед собой цели, имеющие четкое видение и показатели эффективности, и устанавливайте ключевые показатели эффективности, чтобы контролировать свою кампанию.
Шаг 2: Узнайте все, что сможете, о своей аудитории
Уместность имеет магическое свойство привлекать время и внимание. Чтобы быть уместным, нужно четко понимать, с кем вы говорите.
Для кого вы проектируете?
Ваша аудитория — это совокупность людей с похожей мотивацией, которые разделяют интересы или планы. Подумайте о своих постоянных покупателях. Аудиторию можно сегментировать на поперечные сечения — людей, которые разделяют одну или две общие черты.
Это важно для клиентского пути вашей аудитории, от фазы открытия, фазы рассмотрения до фазы покупки. Клиенты также могут стать повторными покупателями, поэтому добавьте и это.
Цель состоит в том, чтобы разработать контент, который будет актуален для вашей аудитории на протяжении всего пути к покупке.
Например, если вы продаете SaaS владельцам бизнеса в сфере выездного обслуживания, руководство по зарплате электрика привлечет их на этапе рассмотрения, а страница сравнения — на этапе покупки.
Помимо описания вашей аудитории, сделайте шаг вперед и запишите свою персону пользователя. Атрибуты персоны пользователя могут включать:
- Модели поведения;
- Цели;
- Навыки;
- Уровень опыта работы с конкретным продуктом или услугой;
- Финансовое положение.
По правде говоря, ваш продукт может быть интересен разным аудиториям, но маркетинг для студентов колледжей может отличаться от маркетинга для пенсионеров.
Шаг 3: Оцените свое текущее положение
Вы обнаружите, что у вас уже есть контент. Это могут быть ваши записи в блоге, подкасты, видео, контент в социальных сетях и т. д.
Следующим шагом в вашей стратегии контент-маркетинга станет выяснение того, соответствует ли ваш существующий контент вашим целям.
Теперь вам нужен аудит контента. Аудит контента включает в себя:
- Принимая во внимание все ваши фрагменты контента, т. е. записи в блогах, гостевые записи и т. д.;
- Оценка полезности и успешности вашего контента;
- Выявление пробелов в содержании.
Кроме того, вы можете проанализировать, как ваш контент соотносится с контентом ваших конкурентов и потребностями рынка.
Вот пример того, как можно провести аудит контента.
Зарегистрируйте свой контент
Screaming frog — отличный URL-сканер, который вы можете использовать. Вы можете использовать бесплатную версию в качестве отправной точки и сканировать до 500 URL-адресов. Добавив URL-адрес вашего веб-сайта в сканер, вы сможете узнать:
- Список ваших URL-адресов;
- Заголовки ваших страниц, описания и метаописания статей;
- Найти дубликаты страниц;
- Создавайте карты сайта для своего сайта.
SEMRush — это инструмент аудита контента, который вы также можете использовать. Просто настройте проект и выберите свой веб-сайт для аудита. Анализатор контента SEMRush покажет вам полный анализ:
- Названия и описания контента;
- Длина контента и конкурентоспособность SEO;
- Профиль обратных ссылок;
- Поделиться в социальных сетях.
SEMRush также позволяет экспортировать данные контента в электронную таблицу и лучше анализировать их.
Шаг 4: Узнайте, насколько эффективен ваш контент
Далее проверьте полезность вашего контента. Вот показатели, на которые нужно обращать внимание:
- Если ваш контент имеет много входящих ссылок;
- Рейтинг поисковой системы по ключевым словам, на которые ориентирован фрагмент контента;
- Если ваш контент широко распространен.
Отчет SEMRush может предоставить вам часть этой информации.
Ahrefs — еще один инструмент аудита сайта, который вы используете. Ahrefs Site Explorer поможет вам найти топовые посты по вашим ключевым словам, пробелы в контенте и любые темы, которые вы могли пропустить.
Имея представление о том, насколько эффективен ваш контент, вы теперь можете:
- Определите наиболее эффективные фрагменты вашего контента и способы их улучшения;
- Контент, который нуждается в улучшении или обновлении для соответствия вашим маркетинговым целям;
- Контент, который необходимо удалить или заменить.
Определите пробелы в содержании
Пробелы в содержании могут включать:
- Релевантные ключевые слова, на которые не ориентирован ваш контент;
- Вопросы вашей целевой аудитории, которые все еще необходимо полностью осветить в вашем контенте;
- Контент, который уже ранжируется, но может быть улучшен.
Ahrefs может дать вам ясную картину анализа пробелов в контенте. Узнайте о пробелах в контенте, проверив вкладку органического поиска» Пробел в контенте. Добавьте конкурирующие домены на свой веб-сайт и узнайте, каков их рейтинг по сравнению с вашим доменом.
Шаг 5: Определитесь с типами контента
Далее, пришло время определить типы контента, которые вам нужно создать. Вы можете начать с публикации основного контента на вашем веб-сайте (домашняя база), а затем повторно использовать его для других веб-сайтов (аутпосты).
Типы контента могут включать:
- Записи в блогах;
- Лид-магниты;
- Посты в социальных сетях и электронные письма;
- Видео;
- Инфографика;
- Электронные книги;
- Вебинары и многое другое.
Используя метод кластеризации контента, вы создаете «опорную» страницу, которая будет выступать в качестве центрального концентратора контента, и дополнительные страницы, которые связаны с опорной страницей.
Вы можете разместить на своем сайте несколько опор и создать целостную стратегию блога, которая будет направлять пользователей по всем вашим экспертным знаниям и услугам.
После создания постов в блоге используйте инструмент вроде Buzzsumo, чтобы спланировать свои посты для потенциальных постов и репостов в социальных сетях. Это повышает вовлеченность и охват.
Buzzsumo также может помочь вам проанализировать статистику обмена контентом со всех каналов социальных сетей. Вы также сможете отслеживать свои обратные ссылки, видеть свой трендовый контент и получать обратную связь от своей аудитории, например, вопросы.
Видео должно быть неотъемлемой частью вашего контента. 78% маркетологов сообщают, что видео напрямую увеличили их продажи. Видео увеличивают трафик и дольше удерживают внимание посетителей.
Не забудьте включить другие типы контента, такие как инфографика. Запишитесь на подкаст с коллегами по отрасли и привяжите его к своему веб-сайту.
Лид-магниты также хороши, особенно если вы надеетесь расширить свой список рассылки.
Шаг 6: Разработайте свой контент-план и контент-календарь
При правильном планировании контента распределение ресурсов и рабочие процессы становятся проще. Планирование помогает вам расставить приоритеты и определить наиболее важные задачи, которые необходимо выполнить немедленно.
Вы можете планировать и расставлять приоритеты в своем контенте на основе следующих факторов:
- Потенциальная прибыль;
- Ресурсы, необходимые для создания типа контента;
- Запуск продуктов и услуг.
На основе этого определите темы и форматы, которые будут первыми в вашей кампании контент-маркетинга.
Прежде чем начать процесс создания контента, определите цель каждого фрагмента контента. Охватывает ли он часть пути клиента?
Подумайте о составлении идеальной воронки контент-маркетинга и создании контента для каждого этапа.
- Фаза осведомленности. Контент верхней части воронки продаж. Он должен рассказывать историю вашего бренда, обучать, информировать и иметь контекст лидерства мысли.
- Рассмотрение. Контент, который помогает пользователям и помогает решать их болевые точки. Покажите, как ваш продукт/услуга ранее решали проблемы, и добавьте необходимые последующие шаги.
- Решение. Контент, который помогает потенциальным лидам сделать лучший выбор. Это может включать в себя тематические исследования и отзывы клиентов, которые пользователи могут использовать и сравнивать ваш продукт с другими поставщиками.
- Удержание. Контент, который отвечает на ожидаемые вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов.
- Пропаганда. Элементы, которые показывают изюминку вашего бренда; превращают обычных клиентов в евангелистов. Вы можете добавить контент, демонстрирующий ценность вашего бренда, выдающиеся результаты и даже отдачу этой категории.
Календарь контента — один из лучших и наиболее эффективных способов организовать вашу стратегию контент-маркетинга. Используйте календарь контента для планирования маркетинговых кампаний и выполнения производства контента.
Ваш календарь контента должен содержать определенные ключевые элементы, такие как ключевые слова, целевые даты, целевые персоны, заголовки, создатель контента и т. д.
Шаг 7: Разрабатывайте и распространяйте свой контент
Приоритетное создание качественного контента, который будет запоминающимся и релевантным для вашей аудитории. Инвестируйте в людей и ресурсы, которые предоставят уникальные исследования для оригинальных идей контента, чтобы гарантировать, что ваш контент будет оригинальным.
Кроме того, разнообразьте типы контента, чтобы удовлетворить различные предпочтения клиентов. Видео будет работать иначе, чем твит или инфографика. Вот почему разнообразие типов контента всегда дает вам преимущество.
После публикации части контента перепрофилируйте его и привлеките новых читателей по-другому. Вы можете превратить статью в видео или ветку Twitter, использовать часть длинной статьи в информативных постах в социальных сетях и т. д.
При разработке контента включайте пользовательский контент (UGC) . Пользователи могут помочь вам повысить репутацию вашего бренда с помощью отзывов, фотографий, комментариев и других утверждений о легитимности.
После создания контента разработайте стратегию его распространения, чтобы обеспечить охват аудитории в нужное время.
Распространение контента — это использование различных платных и органических каналов для публикации и продвижения вашего контента. Руководствуясь исследованиями вашей аудитории, делитесь своим контентом на каналах, где ваша аудитория проводит больше всего времени.
Вы можете публиковать свой контент на разных каналах социальных сетей или делиться им по электронной почте. В этом случае вам необходимо знать стратегии email-маркетинга и уделять первостепенное внимание безопасности электронной почты.
Уделите время и усилия изучению статистики DMARC и примите необходимые меры для защиты вашего аккаунта от спама и фишинга.
Наконец, измерьте результаты вашего контента. Это ключевой показатель эффективности вашей контент-стратегии. Перейдите в Google Analytics, чтобы увидеть, как работает ваш контент.
Другие инструменты аналитики социальных сетей, такие как Buzzsumo и Mention, могут помочь вам отслеживать успешность вашего контент-маркетинга.
Контрольный список стратегии контент-маркетинга
Контрольный список стратегии контент-маркетинга
Советы
Знай свою целевую аудиторию
Собирайте данные о своей аудитории;
создавайте целевые персоны и темы контента с учетом интересов аудитории.
Поставьте себе цели
Поставьте реалистичные, измеримые и релевантные цели для вашего контента. Например, я буду публиковать один пост в блоге в неделю.
Создайте инвентаризацию вашего текущего контента
Проведите аудит контента с использованием таких инструментов, как Screamingfrog, Ahrefts и SEMRush;
Устраните пробелы в контенте.
Планируйте свой контент
Определитесь с форматом контента;
Выберите каналы публикации.
Создать календарь контента
Распределите роли по контенту в своей команде;
сопоставьте свой контент со всем циклом взаимодействия с покупателем.
Создавайте свой контент
Сосредоточьтесь на оригинальном контенте;
Разнообразьте типы контента;
Измените назначение контента;
Не забывайте использовать контент, созданный пользователями.
Распространяйте свой контент и продвигайте его
Публикуйте контент на собственных каналах;
Делитесь своим контентом на заработанных медиаканалах;
Воспользуйтесь преимуществами платных каналов.
Измерьте свои посадки
Используйте Google Analytics.
Используйте инструменты аналитики социальных сетей для измерения влияния вашего контента.
Пример стратегии контент-маркетинга
Как мы увидели, отличная стратегия контент-маркетинга:
- Это поможет вам стать лидером мнений в вашей отрасли, поскольку вы проводите исследования конкурентов, выявляете пробелы в контенте и заполняете их;
- Сохраняет вашу память в море контента;
- Заставляет людей читать и взаимодействовать с вашим контентом везде, где они его видят;
- Помогает вам подогреть и конвертировать больше лидов и даже превратить клиентов в сторонников бренда.
Вот примеры стратегии контент-маркетинга, используемой брендами.
Хабспот
Всякий раз, когда упоминается реализация стратегии контент-маркетинга, Hubspot всегда возглавляет список. Компания входящего маркетинга освоила создание контента для каждого этапа воронки продаж.
Этапы включают:
- Привлечение;
- Преобразование;
- Закрытие;
- Восхитительно.
Помимо грамотного планирования пути продаж, Hubspot также использует другие стратегии контент-маркетинга, такие как лид-магниты, отчеты и электронные книги.
За прошедшие годы компания выросла в многомиллиардную компанию — и да, она использовала контент-маркетинг.
Кроме того, их широкое использование контента дало им огромное преимущество в поисковых системах, когда речь заходит о темах продаж и маркетинга.
Буфер
Buffer может похвастаться более чем 1,5 миллионами посещений блога. В чем их главный секрет? Контент-маркетинг. В своем блоге Альфред Луа говорит, что они полагались на три основные стратегии:
• Понимание своей аудитории;
• Планирование и частая публикация своего контента;
• Продвижение своего контента.
У них также была стратегия гостевого постинга, которая увеличила их пользовательскую базу более чем на 100 000 пользователей. Кроме того, они в значительной степени полагались на прозрачность и хотели, чтобы их контент был известен как подлинный и честный.
АСОС
ASOS освоил контент-маркетинг в сфере моды. Используя популярность Instagram, бренд использовал пользовательский контент для повышения своей репутации и роста.
ASOS использует хэштег #AsSeenoNAsos для отбора публикаций в Instagram от пользователей со всего мира.
Шаблоны стратегии контент-маркетинга
Теперь, когда мы увидели, как разрабатывать контент-стратегию, давайте посмотрим, как можно объединить информацию таким образом, чтобы она имела смысл для вашей организации.
Шаблон контент-маркетинга может быть полезен, особенно при работе с людьми за пределами вашего отдела маркетинга. Вот несколько шаблонов, которые вы можете использовать.
Ниже представлен бесплатный шаблон стратегии контент-маркетинга от Marketing Insider Group, который вы можете использовать для сравнения с тем, что создает ваш бизнес.
Backlinko имеет шаблоны контент-маркетинга в трех форматах. Шаблон относительно прост и не охватывает все шаги, которые мы рассмотрели выше, но это отличная отправная точка.
Hubspot курировал различные шаблоны контента, начиная от шаблонов плана контент-маркетинга и персоны покупателя до дизайна и контента электронной почты. Вы найдете шаблоны полезными для своей стратегии контент-маркетинга.
CoSchedule также имеет более надежный шаблон, который поставляется с инструкциями. Вы можете загрузить его после заполнения формы.
Вы также можете использовать шаблон Adobe. Они дают вам представление об их стратегии для сравнения с вашей собственной.
Освойте свою стратегию контент-маркетинга
Контент-маркетинг развивается. Новые советы и методы появляются каждый день. Но основные принципы остаются прежними. Успех любой контент-стратегии связан с первоклассным контентом, который опирается на эмпатию клиентов и надежные данные.
Не позволяйте процессу запугать вас, даже если вы только начинаете. Четко определите цели для своего бренда, узнайте свою целевую аудиторию и создавайте контент, который соответствует релевантным ключевым словам. Проводите непрерывный анализ и мониторинг своего контента и выясните, увеличивается ли количество входящих лидов.
По мере продвижения вы обнаружите, что процесс становится проще, и вы сможете поддерживать органический рост своей компании.
Продолжение следует . . .