Введение
Все, кто хоть что-то продавал в интернете, слышали, что такое воронка продаж, а некоторые даже пользовались ей, выстраивали гипотезы, расширяли точки коммуникации с клиентом, заводили все возможные соцсети, создавали колл-центр, размещали рекламу, но далеко не у всех это работало так, как планировалось.
Это можно сравнить, например, с рыбалкой. Если вы ей не интересуетесь, и в свою первую попытку купите кучу дорогих удочек, снастей, прикормок, но в итоге выловите не больше, чем старик, живущий у реки всю жизнь, с простенькой удочкой и старой блесной. В итоге рыба есть у всех. Но вы потратили деньги, силы и время. А рыбак просто знал где и чем ловить.
Чтобы понимать, где ловить вашего клиента, и от какой прикормки он дуреет, у вас есть 2 пути:
1. Нанять экспертов, которые вам составят портрет целевой аудитории и опишут паттерны его поведения.
2. Сделать CJM, и самим глубже понимать клиента, его потребности и боли.
Так что такое CJM
CJM (от англ. customer journey map) путь клиента, который он проходит от осознания потребности в продукте/услуге до его покупки, а при необходимости повторных продаж, и после неё. Всё время что он взаимодействует с продуктом/услугой и компанией и принимает решение на основе этого полученного опыта. Цель создания CJM - анализ опыта клиента и разработка и внедрение инструментов или мероприятий для каждого этапа взаимодействия, чтобы клиент остался доволен, пришёл ещё и порекомендовал продукт/услугу потенциальным клиентам.
История появления
Первое задокументированное применение CJM состоялось в 1998 году компанией Oxford Corporate Consultants limited (в настоящее время OxfordSM limited, основанная 3 декабря 1986 как LineHappy limited). Компания начала широко использовать подход в своей работе, в том числе в проектах с правительством Великобритании. Они помогали разработать корпоративную миссию и позиционирование бренда для компании Eurostar, управляющей туннелем под Ла-Маншем. Затем этот подход был применен в проектах с правительством Великобритании, которая выпустила методическое пособие для чиновников по CJM и метод стал популярным. Сейчас CJM является одним из наиболее широко используемых инструментов для проектирования услуг и визуализации нематериальных услуг. Компанию создали в 1987 году 14 научных сотрудников и выпускников Оксфорда. На данный момент в компании работает свыше 80 человек.
Больше, чем воронка продаж
Сейчас малый и средний бизнес помешан на воронке продаж. И когда речь заходит о самом первом шаге, самой широкой части этой воронки, то весь маркетинг утыкается в цифры соцсетей и рекламных кабинетов. Все эти индексы CTR, ER, комментарии, подписки… И это… правильно! Но, далеко не все понимают, как эти цифры формируются, чтобы хотя бы просто повторить этот позитивный опыт, не то, что преувеличивать, а тем более приумножать. Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией. Это база, на которой можно построить не только грамотную воронку продаж, в зоне так называемого холодного маркетинга, но и на всех последующих этапах взаимодействия с вашим бизнесом и продуктом. Ведь если вы на 5 шагах взаимодействия с собой увеличите количество лидов на 10%, то в общем вы увеличите свои продажи уже на 61%.
И это не все! CJM может стать отличным инструментом для аудита. Отдела продаж, сайта, продукта, соц сетей. Вы можете настроить все бизнес-процессы взаимодействия с клиентом с помощью этого прекрасного инструмента.
В конечном итоге на основе этого метода вы сможете сделать даже по-настоящему успешную ДНК бренда, но об этом поговорим позже)
Переходим к практике
Для начала нужно определиться что конкретно мы хотим получить от карты пути клиента. Это может быть как вся цепочка взаимодействия, так и конкретные ее части (например сайт, офлайн магазин, служба поддержки и т.п.), или даже отдельные точки коммуникации.
Далее нужно сформировать Персоны ваших клиентов. Чем живут ваши клиенты, какие у них потребности и привычки, что для них важно, а что второстепенно. И если для B2C сектора все просто и понятно (почти), то в B2B есть нюансы.
Начнем с того, что в этом случае ваш клиент и Персона — разные понятия, к примеру ваш клиент девелоперская компания, а Персона — менеджер по закупкам. Но и это не все. Ведь подавляющей массе человек, который находит ваш продукт/услугу, человек, который утверждает закупку и человек, который в конечном итоге будет ею пользоваться это зачастую всегда разные люди, и это нужно учитывать, сменяя Персоны при переходе на последующих этапах пути.
После того, как вы определились с целями и Персонами, можно начинать создавать структуру.
Элементы, которые являются скелетом CJM:
1) Этапы взаимодействия. Состояния, в которых клиент находится на пути взаимодействия с продуктом или компанией. В базовой форме это: бессознательное состояние, осознание потребности, поиск, выбор, покупка, получение услуги или использование товара, обратная связь, повторная покупка или уход.
2) Информационные слои. Структурирование входящей информации от персон на каждом этапе взаимодействия. Обычно это: точки коммуникации; цель и ожидание от коммуникации; действие Персон; эмоции, которые Персоны получили при касании; барьеры; точки роста; агенты влияния; ответственные; целевые показатели; выводы. Чем больше входящих данных вы сможете систематизировать и вписать в слои, тем больше выводов вы сможете сделать. Слоев может быть много, главное не переусложняйте, чтобы не закопаться. CJM гибкий инструмент, заполнение которого никогда не заканчивается на 100%.
Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:
- UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении.
- LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта, чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это нужно, чтобы улучшить продукт и каждый этап взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём не знает.
Заполнение
Методы заполнения информации CJM различаются от специфики бизнеса и его масштаба, и информации очень много. Чтобы вам было удобнее я сделаю отдельные статьи, как собирать информацию малому и среднему бизнесу. А если мы наберем 50 подписчиков, то я дополню эти статьи чек-листами, с помощью которых сделать это будет еще проще. Крупный бизнес либо имеет отдел аналитики, либо заказывает исследования на аутсерсе.
Кому он не нужен
Ну а теперь поговорим о том, кому это пригодится меньше всего. Естественно, идеальному бизнесу! И под идеальным бизнесом я имею ввиду компании, которые созданы энтузиастами и единомышленниками для таких же энтузиастов и единомышленников. Бизнес, изначально выросший в среде людей, тесно связанных общим увлечением и теперь просто масштабирующийся по обороту, но остающийся в той же среде. Магазин сапбордов созданный сапбордистом, магазин деталей для моделирования, созданный моделистом и т.д.
И вы, наверное, уже догадывайтесь почему. Люди, которые владеют этим бизнесом знают о своем продукте и о потребности в этом продукте намного больше, чем среднестатистический предприниматель. В десятки раз больше, чем среднестатистические наемные сотрудники. В сотни раз больше, чем «маркетологи» на фрилансе.
К тому же обычно такие люди окружены такими же энтузиастами, как и он сам. Его окружение несравнимо больше наполненно его же потенциальными клиентами.
Но есть и ложка дегтя в этой идиллии. Такой бизнес очень плохо масштабируется или не масштабируется вовсе за круг общения основателя. Пожалуй, за исключением перехода в собственное производство, но и там рано или поздно CJM сможет прийти на выручку!
Что в итоге
Если у вас есть ресурс и желание сделать ваши продажи эффективнее, а взаимодействие с брендом более желанным, то пользуйтесь, хуже не будет!
Подписывайтесь, лайкайте, комментируйте! Чем больше нас будет, тем более полезный контент я буду выкладывать для вас.