Компания Audi, принадлежащая концерну Volkswagen, проигрывает конкурентную борьбу в премиум-сегменте и не может придумать ничего лучше, как постепенно смещаться в лакшери-сегмент, где можно зарабатывать хорошие деньги при относительно небольших тиражах выпускаемых машин. О своих притязаниях на лакшери-сегмент ранее заявили британская марка Jaguar и французская DS, а теперь и Audi идёт туда же и по тем же причинам — в премиум-сегменте она потерпела неудачу. В прошлом году Audi вслед за материнским концерном Volkswagen скатилась в кризис и теперь вынуждена закрывать заводы и сокращать рабочих. По продажам в 2024 году Audi заметно уступила BMW и Mercedes-Benz на всех ключевых рынках, что является наиболее чётким индикатором кризиса.
Audi сейчас особенно тяжело, потому что её тянут не дно не только плохо продающиеся электромобили, но и собственный недостаточно яркий имидж: компания избавилась от спорткаров (TT и R8) и крепко подсела на агрегатную базу Volkswagen, то есть практически утратила собственную инженерную школу и не предлагаем клиентам оригинальных моделей. Сегодня у любой модели Audi есть прямой технический аналог под другими марками концерна Volkswagen, добавьте к этому застрявший в развитии дизайн, и вы поймёте, почему автомобили Audi сегодня плохо продаются.
Ещё три года назад Audi объявила о намерении улучшить имидж путём избавления от младших моделей A1 и Q2 — новых поколений у них не будет, младшей моделью станет А3. Теперь же глава британского представительства Audi Хосе Мигель Апарисио, которого цитирует журнал Auto Express, заявил, что Audi будет постепенно смещаться в лакшери-сегмент, предлагая своим клиентам более крупные и дорогие модели, цены на весь модельный ряд значительно вырастут.
Таким образом можно констатировать, что Audi больше не будет пытаться догнать по объёмам производства и продаж BMW и Mercedes-Benz, теперь она хочет делать меньше машин и продавать их дороже. Окажется ли эффективной такая стратегия — большой вопрос, потому вслед за ценами должен резко вырасти уровень потребительских и эстетических качеств моделей Audi, с чем сегодня есть очевидные проблемы. Напомним, что с 2021 года Audi предлагает в Китае лакшери-версию Horch флагманского седана A8L, но не рискнула повторить этот опыт на других рынков — видимо, прекрасно понимая, что это не лакшери, а эрзац.
Действительно роскошными в теории могут стать новые флагманские модели по мотивам концептов Grandsphere, Skysphere и Urbansphere, представленных в 2021-2022 года, вот только их разработка из-за кризиса в концерне Volkswagen затянулась и пока нет ясности, какими они будут в плане платформы и силовых установок. Изначально планировалось, что все новые модели будут только электрическими, но сегодня ясно, что с точки зрения бизнеса это тупик, идёт откат к «углеводородным» силовым установкам, а нынешний морально устаревший Audi A8, скорее всего, ждёт очередной рестайлинг.
Недавно Audi отказалась от нового принципа индексации моделей и вернулась к старому, а в Китае запустила совместно с SAIC суббренд AUDI без четырех колец — оба этих события вызвали недоумение в экспертной среде и среди поклонников Audi, то есть нанесли дополнительный урон имиджу компании, потому что создаётся ощущение, что Audi буквально лихорадит. Заявление о притязаниях на лакшери-сегмент — тоже вызывает недоумение, потому что в лакшери-сегменте у концерна Volkswagen уже есть Bentley, Lamborghini и Porsche. Как Audi будет между ними лавировать, непонятно. У Lamborghini и Porsche хот бы есть оригинальные модели, у Audi таких нет и пока не предвидится, компания скована экономически и организационно, перенимая на себя все болячки концерна Volkswagen.
Возможно, что для выхода из кризиса Audi нужна в первую очередь свобода, а не метания между премиум-сегментом и лакшери-сегментом, но так поставить вопрос внутри компании пока никто не готов.