Привет, на всякий случай скажу что меня зовут Константин Сентищев, я маркетолог с 2011 года, периодически работаю в реальном бизнесе как РОП или руководитель отдела маркетинга.
Так что знаю не только, что у нас там в "дижыталах", но и представляю себе ситуацию "на земле".
Этот пост для тех, кто не хочет сильно вникать, но хочет понимать что творится с его маркетингом.
Кстати, в конце поста расскажу интересную историю про то, как упрощенный подход к учету может сломать бизнес.
1. Общее количество продаж с канала рекламы
2. Цена продажи с канала
3. Доходность канала
Конечно же, в этих цифрах огромное количество подводных камней, которые мешают принимать решения.
Попробуем их разобрать:
1. Общее количество продаж с канала рекламы
Просто цифра - 100 продаж. Какие вопросы могут возникать:
а) как учитывать тех, кого коснулись более 2 раз - например они увидели рекламу, а потом позвонили, а потом оставили заявку. В конце концов, какой канал принес продажу?
б) что делать с тем, что некоторые переговоры длятся больше месяца (3-6-9), и тогда они не попадут в статистику этого периода?
Ответ достаточно простой - смотреть шире, анализировать большие периоды. Понимать, что цифры - не абсолютны.
2. Цена продажи с канала рекламы
Пусть это будет 2000 рублей. В таком случае, мы возвращаемся к вопросу, которые я поднял ранее:
а) что делать с теми, кто еще в стадии переговоры?
б) как учитывать тех, кто прошел 2-3 канала рекламы?
в) что делать с покупателями, по которым канал рекламы не определен?
В данном случае, выход аналогичный первому - рассматривать и анализировать ситуацию шире. Просить менеджеров по продажам уточнять, откуда клиент впервые узнал про компанию.
3. Доходность канала - здесь мы можем предполагать, что доходностью называется количество денег, которое принес этот канал минус расходы на него.
Вопросы, которые у нас должны возникнуть аналогичны тем, что уже задавались:
а) что делать с отложенным спросом?
б) что делать с теми, кто коснулся бизнеса через несколько каналов, часть из которых не учтены?
Ответ тоже аналогичен - рассматривать не только канал рекламы как источник прямых продаж, но и анализировать, отвечая на 2 вопроса:
- какую роль этот канал сыграл в общем процессе продажи;
- какую роль этот канал сыграл в построении базы существующих и потенциальных клиентов.
ИСТОРИЯ, КОТОРУЮ Я ВАМ ОБЕЩАЛ
Как-то в бытность мою продюсером, один из каналов показывал постоянно минусовую рентабельность. 100-120 тысяч рублей "вникуда", люди заходят на лендинг, но не покупают.
Принимаем решение выключить его, денег то он не дает.
Через 3 недели начинается спад продаж по основным каналам.
В чем разгадка?
Этот канал проводил этап "ознакомления" аудитории с нашим продуктом, а другие каналы (рекламные) уже дожимали до обращения.
Меньше людей ознакомились = меньше обратились = меньше купили.
Так как процесс инерционный и трафика было много, то изменения стали заметны через 3-4 недели.
ВЫВОД
К сожалению, по 3 цифрам оценить работу рекламы можно, но очень поверхностно.
В работающей системе намного больше переменных. В каждом бизнесе они свои, и необходимо их учитывать до того, как будут предприняты действия.
Используя разносторонний аналитический подход можно как дать толчок системе и получить +200-300% рентабельности, так и полностью ее сломать принимая поспешные решения.
Остались вопросы? Пишите в комментариях!