Как социальные сети и агрегаторы изменили восприятие фильмов: где заканчивается объективность и начинается маркетинг?
Когда-то давно — в те времена, когда мы выбирали фильмы, исходя из постеров на стенах кинотеатров, — мир кинематографа был проще. Люди смотрели трейлер, решали, нравится ли идея, а затем шли в кино. Сегодня же, когда платформа Rotten Tomatoes или Metacritic открывается быстрее, чем страница поисковика, мнение зрителя словно теряется в лабиринтах цифр и процентов. Вопрос в том, как мы дошли до такого, что вердикт «гнилой» или «свежий» превращается из любительской забавы в рычаг давления на индустрию?
«Гнилые помидоры» или «гнилой вкус»?
Rotten Tomatoes, как концепция, звучит великолепно: сайт, который помогает зрителям быстро понять, стоит ли смотреть фильм. Но где-то на этом пути идею превратили в инструмент, который больше похож на рекламный баннер. Вспомните фильм «Охотницы за привидениями» (2016) — проект, который изначально никого особо не вдохновлял. Ремейк культовой классики с кучей спорных решений: от сценария, выжимающего шутки словно старый лимон, до визуальных эффектов, которые больше подходят для YouTube-шоу. И что мы видим на Rotten Tomatoes? Высокий рейтинг критиков. «Свежее», говорят они. Но вот зрители, которые не обязаны поддерживать маркетинговую повестку, указывают на то, что фильм едва ли стоит просмотра.
Почему так произошло? Ответ прост: сайты-агрегаторы часто становятся заложниками маркетинга и повестки, а не мнения аудитории. Скандалы вокруг обвинений в сексизме, расизме и любых других «измах» становятся неотъемлемой частью стратегии продвижения фильмов. А кто посмеет дать низкий рейтинг, если тебя сразу заклеймят «хейтером»?
Леволиберальная повестка или просто бизнес?
Критики — тоже люди, которые работают в индустрии. Их мнение нередко строится на политике их изданий и на том, что скажет начальство. Ведь поставить низкую оценку фильму, который активно поддерживается студией или общественными движениями, — это рисковать карьерой. Проблема здесь не в идеологии как таковой, а в том, что фильмы начинают оцениваться не за качество, а за «контекст».
Примером может стать любой фильм, который пытается включить важные социальные темы, но делает это настолько искусственно, что зритель чувствует себя обманутым. Вместо того чтобы смотреть кино, мы видим лекцию о морали.
Маркетинг через скандалы: игра на эмоциях
Стратегия проста и эффективна: вокруг фильма создается скандал, будь то обвинения в угнетении или вызов устоявшимся нормам. Однажды обсуждение фильма выходит далеко за пределы его художественной ценности. Зрители начинают смотреть фильм не потому, что он хороший, а чтобы не остаться «в стороне от разговора».
Посмотрите на «Капитан Марвел» (2019), который до сих пор вызывает споры. Фильм, снятый по одной из самых мощных франшиз современности, оказался настолько пресным, что зрители уходили из кинотеатров с вопросом: «А зачем это сняли?» Однако кампании в социальных сетях создавали противоположное впечатление: если вам не понравился фильм, значит, вы ненавидите женщин.
Почему зритель устал от продажных рейтингов?
Рейтинги фильмов сегодня — это инструмент манипуляции, который используется для создания ложного ажиотажа. Они не отражают реального мнения зрителей, а скорее говорят о том, насколько студия вложилась в маркетинг.
Интересно, что зрители начинают активно сопротивляться. Появление платформ вроде Letterboxd, где каждый пользователь может написать полноценный отзыв, без посредничества «критических экспертов», показывает, что люди ищут настоящие мнения.
Что это говорит о нас?
Зрители стали одновременно требовательнее и проще в своих вкусах. Мы хотим, чтобы фильмы нас вдохновляли, но вместо этого получаем коммерческий продукт с правильными оценками и неправильным содержанием. Проблема не только в соцсетях или агрегаторах. Проблема в том, что нам внушают, что хороший вкус — это то, что продается, а не то, что трогает.
Итог
Социальные сети и агрегаторы превратили кино в поле битвы идеологий, где вкусы зрителей играют роль второго плана. Кино — это искусство, а не лекция или статистика. А если кто-то попробует снова навязать вам фильм с аргументом «ты обязан это посмотреть», задайте себе простой вопрос: «А стоит ли?»