Предисловие
Продвижение любого продукта имеет свою специфику. Алкогольное направление - это отдельный мир, где существуют, разные континенты по крепости. Здесь работают не все доступные инструменты рекламы, а многие ограничены на законодательном уровне. Внутри индустрии еще сложнее: то, что сработало для виски, не подходит для продвижения вина.
Российские виноделы с каждым годом выпускают все более качественные вина, рисуют смелые этикетки, на винных салонах становится все больше участников.
Новые имена смакуют винные эксперты и блогеры, проводят дегустации новинок. И вдруг, новости заканчиваются, кроме нового релиза и участия в очередном рейтинге сказать нечего. Тогда, три раза в месяц в ход идут квартальные анонсы работ на винодельне и винограднике, обучение винной терминологии и кейсы из истории мирового виноделия.
Обычно, к этому моменту производитель понимает, что продукту нужна реклама и начинает поиск специалиста по продвижению. А потом идет череда разочарований и ощущение, что этот ваш маркетинг не работает.
Гайд сориентирует в базовых принципах винного маркетинга, процессах продвижения и поможет осознанно выбирать инструменты для дальнейшего промо.
Мы говорим о начальной стадии, когда только заходим на рынок. У вас еще нет понимания, как и где рекламировать вино, четкого позиционирования, но есть классный продукт, которым вы хотите поделиться. И этот продукт может стать тем, о ком говорят.
Некоторые инструменты, описанные здесь, актуальны на 2024-2025 год.
Последние несколько лет в России наблюдается бум отечественного виноделия. Увеличилось количество винных регионов, ежегодно появляются новые винодельческие хозяйства, расширяются зоны виноградников.
Пока российское виноделие вызывает интерес - люди хотят пробовать наше новое, гордиться отечественным продуктом. Но скоро придет время, когда соседи по терруару станут конкурентами.
Подготовьтесь к этому моменту, чтобы потребители называли вас не просто «наше вино», а знали вас в лицо и выбирали конкретно ваш продукт.
Зачем все это нужно?
Погружение в маркетинг начинают с теории 4P или marketing mix, который с годами вырос в 5p, 7р и будет расти дальше. Но сохраняется база, которая объединяет в себе: продукт, цену, продвижение и место (product, price, promotion, place). В гармонии эти элементы создают на рынке тот самый желанный объект для конкретной аудитории.
Прежде, чем тратить деньги на рекламу, подготовьте себя и свой продукт к выходу в свет. В данном случае, продукт - это ваше вино и винодельня, они идут в связке. Цена должна оправдывать ваше качество и транслируемый имидж. Продвижение необходимо направить в то русло, где обитает ваша аудитория, готовая принять образ вашего продукта по заявленной стоимости. Потребителям созданы максимально комфортные условия для приобретения товара или услуги.
Теперь остается понять, что с этим делать.
Нам годами доказывали, что лучшие виноградники во Франции, а итальянцы всей семьей обедают вином. В России еще не определились, кто мы: граждане алкоголики, хулиганы и тунеядцы или аристократы и бравые гусары. Стереотипы закладываются в сознание годами не случайно: кто-то по кирпичику заносит в голову потребителей ощущение, что именно так и есть, так должно быть.
Мы пришли к пониманию, что уже готовы описать винодельческие регионы России по географическому принципу и некоторым другим типичным свойствам. Для потребителя они пока мало о чем говорят, и носят чисто локационный характер по удаленности для путешествий. Нам предстоит еще большая работа, растянутая по времени, но через какое-то время получится выявить характерные черты региона, стилистику виноделия и виноделов и донести это до потребителей.
Вы уверенно изучили как готовить классное вино, теперь подготовьтесь к подаче вашего продукта на суд потребителя. Прямо сейчас где-то в магазине стоит один человек и выбирает какую-то бутылку вина. Винный маркетинг спасет его от мук выбора и сэкономит время у винной полки.
Один в поле
Если вы уже продали хотя бы одну бутылку вина - вы все правильно делаете. Пусть больше людей узнает, какие вы классные.
Крупная структура может позволить себе сформировать команду для продвижения, которая покажет бренд лицом. Малыши, обычно, занимаются продвижением сами, иногда нанимают пару спецов, которые закрывают большую часть коммуникационных задач.
Но кто-то один несет ответственность за все, что будущий бренд транслирует вовне. Пусть это будет директор по маркетингу.
Он работает над стратегией бренда, планирует, что будет происходить с продуктом в этом году (в идеале, подумает над долгосрочной стратегией на 3-5-10 лет).
Какая бы идеальная стратегия ни была на бумаге, если у вас нет понимания как работает продвижение, скорее всего, без штатного маркетолога результаты не оправдают ожиданий. Будут возникать недопонимания и вопросы к любым активностями. Связано это с тем, что собственник живет на другой профессиональной параллели.
Все запланированные этапы маркетинга необходимо контролировать и соблюдать актуальность сроков. Что-то можно убрать из процесса, но какие-то перенести невозможно.
Бессмысленно презентовать розе осенью, если вы всё лето тянули с согласованием бюджета на запуск промо розового в мае.
Маркетолог знает, как сделать винодельню популярной. Он придумает как будет выглядеть проект, кому понравится, какие вина и для кого будут выпускать, где их увидят потребители и за сколько купят. В общем - проработает план продвижения по всем направлениям.
Бренд-менеджер вместе с маркетологом и дизайнером разработают бренд-бук: полное описание визуала винодельни, логотип, как должен выглядеть продукт, типы визуала рекламы, сувениры и как это использовать. Заложит ценности проекта и отследит, чтобы эти ценности правильно и в нужных местах донесли.
Продукт-менеджер поработает над проектом, подберет бутылку, правильную бумагу для этикетки и наклеит ее. Произведет сувенирку и буклеты с описанием. Придумает как упаковать экскурсии и новые продукты.
Менеджер по рекламе или медиа-менеджер разработает рекламные макеты и вовремя их разместит в нужных местах. Он же, может снять красивые ролики, отснять бутылки и винодельню.
Smm-менеджер будет проводником для целевой аудитории в жизнь винодельни, снимет красивые рилсы с продуктом, расскажет о новинках и событиях так, что потребители захотят постоянно следить за вами.
Digital-менеджер приведет нужных людей на ваш сайт, сделает его лучше, отследит поток и оцифрует трафик. Он знает как разместить онлайн рекламу алкоголя так, чтобы пройти всех модераторов и не привлекать внимание ФАС.
PR- и инфлюенс-менеджер. Эти люди следят за вашей репутацией. Дают бутылку в руки популярного блогера, приводят нужные сми к вам на винодельню, просят экспертов похвалить вино, поставят вас во все рейтинги, интервью и подкасты, засветят на модном мероприятии.
Event-менеджер организует презентацию, салон вин, дегустацию. Он сам подбирает и оформляет площадку, производит стенды, декор и курирует мероприятие.
Копирайтер напишет тексты для сайта, описание экскурсий и дегустаций, статьи, пресс-релизы, проверяет логику сообщения и грамматику. Возможно, даже напишет речь для вашего выступления.
В зависимости от объема задач, штат можно содержать внутри компании, но можно и делегировать работы агентству или фрилансерам. Например, нецелесообразно содержать дизайнера, если вы выпускаете пару буклетов в месяц. А сммщик, который не находится постоянно на территории, никогда не сможет передать, чем живет винодельня и какие прекрасные закаты внезапно у вас случаются, только будет переписывать словарь винных терминов в публикациях.
Поэтому, когда нанимаете сотрудника, учитывайте, какие задачи он будет закрывать, кто несет ответственность за финальное решение, какие результаты в какие сроки ожидаются. В идеале - это команда, которая сносит конкурентов в публичном пространстве. Названия должности и обязанности в маркетинге часто размыты, главное - сопоставить функционал и объем задач.
На каждое вино найдется свой покупатель
В России, осознанно или стихийно, виноделы занимают потребительскую нишу. По типу позиционирования (как потребители воспринимают бренд) можем распределить винодельни условно:
Крупные
Мастодонты рынка, которые заполняют полки ритейла и хореки бесконечным продуктом. Виноградники, оборудование, лаборатории и штат сотрудников позволяют им создавать качественный продукт для любой ценовой категории в нужном объеме.
Классические
Это семейные (и не только) винодельни или виноделы, которые предпочитают стандартный путь производства вина. Мужественно переносят все тяготы виноделия, но соблюдают классические технологии. Да, экспериментируют, но стараются создать правильный продукт по всем винным канонам. А потом хвалятся золотыми медалями в рейтинге, потому что по-другому и быть не может.
Неоклассика
Вина из сегмента выше среднего по цене, следят за качеством, в массы не выходят, но гордо продаются своей аудитории и принципиально не опускаются ниже ценовой планки до массового сегмента. На рынок заходят сразу в правильные каналы и не уходят оттуда. Тут, кроме классики, еще поглядывают за современными трендами.
Прогрессивные
Странные, дерзкие и молодые виноделы. Разрушители мифов и экспериментаторы. Быстро подхватывают тренды. Как-то сами скучковались в компанию по интересам и выдают правильный вайб и, правда, классное вино, которое хочется узнавать, удивляться и про него рассказывать.
Гаражные
Увлекающиеся виноделы, которые делают небольшие партии для своих или готовят вино в коллаборации с начинающими. Иногда из плодовых вин, необычных сортов или четкую классику. Начиная здесь, через какое-то время переходят в другие сегменты. Топтаться на месте будут только любители, которым лень монетизировать свой талант.
Новички и негоцианты
Тут виноделы, в основном, еще сами не поняли, кем хотят быть или четко понимают, какую часть рынка собираются забрать. Готовят классный продукт и только-только начинают светиться на выставках, дегустациях или у друзей-блогеров. Как быстро завоюют аудиторию - зависит только от амбиций.
Знайте, потребители могут мигрировать по уровню любви к винодельням, но большая часть, рано или поздно, задерживается в наиболее близком и понятном ему сегменте по ценностям (вкупе с ценой, позиционированием и качеством).
Как понять какой я винодел?
Подумайте, какой стиль виноделия вам больше подходит. Представьте ваше вино на полке, как бы вы его оценили?
Не надо стесняться, что ваши первые вина еще не тянут на мировую коллекцию. Зато мы точно сможем понять, как и кому продать ваше вино.
В маркетинге живет направление «Психология рекламы», которое изучает особенности воздействия на разум человека. Простыми словами - потребитель без цены визуально может предположить дорогой это продукт или нет и что ему хотят сказать.
По внешнему виду вина, в большинстве случаев, будет понятно, к какой категории оно относится.
Например, имя винодела или винодельни на нейтральном фоне подойдет для классических производств. Яркие, необычные названия подойдут для прогрессивных или недорогих вин. Научитесь писать на кириллице.
Примеры для вдохновления:
Имя
Ваше имя фамилия созвучны? Легко воспринимаются на слух и просто пишутся? Собственные имена в бизнесе снова в тренде. Выдуманные названия будут уступать место настоящим именам владельца. Не стесняйтесь вписать свое имя в историю.
Регион
Ваши виноградники находятся в конкретном регионе, в интересном месте, возможно, здесь были важные исторические события, ваши угодья местная достопримечательность, рядом есть туристические места, реки, горы. Потребители считают культурные ценности и особенности местности.
Терруар
Вы нашли ценное расположение виноградников, которое отражает характер лозы? Особая почва, климат, ветра и туманы. Донесите до потребителей связь с природой и происхождение винограда.
Винодельня
Производство выглядит необычно, интересный дизайн, продуманные интерьеры? Или это обычный винзавод, где внимание придают удобству процессов нежели, чем стараниям впечатлить посетителей? Привяжете идею продукта к стилю производства.
Инфраструктура
На территории производства есть гостиница в стиле шато, у вас производство сыра, рядом исторический заповедник, конный клуб, вас окружают горы? Обыграйте эти названия, добавьте к производству.
Эмоции
Производство или продукт напоминает о каких-то событиях? Связано с яркими воспоминаниями? А, может, это просто абстракция, понятная только вам? Найдутся люди, которые это оценят.
Это начальный этап формирования позиционирования, когда вы сами осознаете кто вы есть и сможете донести это до потребителя. Если вы считаете, что кроме винодела на территорию производства даже кот не может зайти. Так и говорите, не надо обманывать потребителей, что вы рады каждому - гордитесь своим пафосом и снобизмом. Именно это станет вашим УТП (уникальным потребительским предложением).
Как бы вы ни назывались и что бы ни рисовали на этикетке, через какое-то время к вам все равно привыкнут и полюбят. Если ваш товар отвечает заявленному качеству, позже потребители смирятся с образом и сами придумают ассоциации. Но это только при условии, что нет сильных противоречий в подаче. Потом скорректируете с маркетологом, если потребуется.
Кому это все нужно
Целевая аудитория - люди, которые, предположительно, заинтересованы в вашем продукте. Или скоро узнают, что заинтересованы, благодаря маркетингу.
Всем угодить невозможно, в какой-то момент вокруг вас сложится определенный круг потребителей, которым вы по какой-то причине понравились. Те, кто разделяет ваши ценности, которые среди других на полке выбирают именно вас.
Сложно продать брют любителю сладкого вина. Поэтому, лучше заранее подобрать последователей, для которых в готовите продукт.
Наверняка, вы встречали исследования, статьи и посты на тему сокращения потребления алкоголя среди молодежи, а то и тенденцию отказа от алкоголя. В этом есть доля правды - следите за ежегодными трендами.
Но общая тенденция пока сохраняется: можем предположить, что к вину люди приходят, не раньше 25 лет и с возрастом переходят на другие напитки или отказываются от употребления вообще. Совсем не употребляющие нам пока неинтересны. Но и с ними возможно работать.
Аудиторию можно сегментировать по разным параметрам: пол, возраст, доход, регион, ситуация потребления, знание о продукте, предпочтения по продукту, стиль жизни, тип покупательского поведения и др.
Представьте, какому человеку понравится ваше вино, кто он?
Опишите детально настоящую личность: как и где живет, один-с родителями, куда едет после работы, есть дети, муж/жена, заказывает товары или идет в супермаркет, как часто заказывает: планирует или как захотелось? И т.п.
Для чего нужно определиться с аудиторией? Это спасет вас от качелей и слива рекламных бюджетов на бесполезные каналы продаж и продвижения.
Потребитель, который уже обладает какими-то знаниями о вине и перешел в сегмент «дешевле 2000₽ вина не бывает», никогда не посмотрит на нижнюю полку, какой бы привлекательной этикетка ни была.
Или ваш покупатель может принципиально пить вино только дома, а вы пытаетесь встать во все рестораны.
Понятный портрет любителя вина позволит вам подстроиться под его потребности и все больше погружать его в ваши ценности.
Ниже варианты сегментации потребителей вина в зависимости от знания о продукте.
Обыватели
Покупает вино стихийно, по поводу. Он знает общие категории напитков, не глубоко разбирается, выбирает по цене и этикетке, добавил в общие покупки, для встречи с друзьями, для себя, по поводу и без.
Можем предположить, что основная масса таких потребителей с низким доходом, не сильно выше среднего.
Интересующиеся
Уже что-то знают о продукте, примерно ориентируются в цене, регионах, типах производства. Где-то слышали о производителе. Знают примерную стоимость в категории, но смотрят на цену.
Скорее всего, такие потребители имеют стабильный доход и готовы потратить часть денег на осознанные удовольствия.
Энтузиасты
Разбираются в продукте, ищут новые знания. Не покупают стихийно, осознанно подходят к выбору. Часто ориентируются на мнение экспертов и рейтингов. Цена не является основным фактором, но важна доступность и удобство покупки.
Эта категория уже знает, сколько денег готова потратить на свои удовольствия. Зачастую эмоциональная составляющая превалирует над ценой.
Гедонисты
Определились, что нравится. Скорее всего, посещают дегустации и винные мероприятия, следят за конкретными экспертами. За покупкой идут целенаправленно, часто покупают впрок.
Такие потребители редко совершают случайные покупки, они целенаправленно выбирают продукт. Более того, они уже нашли варианты наиболее выгодной покупки.
Винные эксперты, сомелье, коллекционеры
Отдельная история. Эту категорию невозможно заманить красивой рекламой и скидками. Тут работают другие инструменты влияния.
Как понять, кто ваш потребитель? Необходимо знать все детали его жизни, вплоть до рабочего мусоропровода в доме.
На решение о покупке могут повлиять разные факторы. Покупатель из любого сегмента может оказаться в магазине или ресторане случайно, тогда включаются другие триггеры покупки. Например, пришлось зайти в ближайший магазин и выбирать из того, что есть. Или шел по рекомендации от эксперта, а в магазине идет промо от конкурентов, а в ресторане незнакомые вина, но есть спецпредложение.
Как только вы поймете, кто ваш покупатель, начинайте за ним следить: сколько тратит, как быстро реагирует на новинку, где покупает, как много покупает, когда и зачем.
Подумайте о других
Подготовка вина
Некоторые начинающие виноделы до выпуска первого тиража, продают сертификаты на будущую продукцию. Если запускаете такой инструмент, продумайте дополнительные бонусы: скидки на следующие покупки, особые условия. Продумайте как будете их продавать и работу с негативом, в случае, если продукт не понравится уже оплатившему покупку.
В маркетинге, все-таки, мы любим придавать большое значение внешнему виду продукта, его названию и деталям оформления. Но некоторые опросы говорят, что при выборе вина для покупателя этикетка имеет меньшее значение, чем цена и бренд в общем.
Пусть бутылка вашего вина будет отражать идею содержимого в оформлении. Если вы готовите рислинг, грюнер или гевюрцтраминер - выберите рейнскую бутылку с прямоугольной этикеткой. Ваши вина легкие, похожие на Винью верде? Сделайте прозрачную бутылку с простой понятной этикеткой. Готовы к премиальному вину? Посмотрите как выглядят бутылки в вашем ценовом сегменте, используйте похожую стилистику в оформлении.
Этикетка для ритейла, личных продаж и ресторана - несет разную функцию.
В ресторане бутылку заказали по цене или по рекомендации сомелье/официанта (возможно, выбрали знакомое). Ее УЖЕ купили, возможно, даже по бокалам. И никто не увидит как дизайнер тратит на Бали ваши нервы и 500к.
В ритейле большая часть потребителей выберет вино с полки на уровне глаз - по цене + этикетка + регион + состав.
Поэтому можете расслабиться на начальном этапе и не вкладывать миллионные бюджеты в дизайн этикетки.
Подумайте о потребителе. Упростите эргономику. Кто, где и как будет пить ваше вино? Возможно, винтовая пробка будет более удобна на пляже, на природе - там, где условия подразумевают легкое времяпрепровождение.
Простой пример: все заливают воском - и я залил. Без сомнений, воск придает крафтовость и премиальность. Открытие такой бутылки может стать неким ритуалом. Открытие бутылки за условные 600 рублей может стать проблемой и кусочками воска в бокале.
Если у вас нет лишнего бюджета и серьезной маркетинговой стратегии для выхода на рынок - не тратьте слишком много усилий на оформление. Заложите основные смыслы, сделайте дизайн понятным и простым для восприятия в своей ценовой категории.
Выпендриваться начнете, когда получите аналитику по узнаваемости бренда, ну, или, если спрос превысит предложение.
Подумайте о других
Подготовка винодельни
Многие туристы закладывают несколько виноделен для посещения за один день. Иногда планируют свое время и включают только одну винодельню в качестве дополнительного досуга.
Сегодня винные туры набирают популярность, сезонность уходит. Вы можете предложить гостям услуги в любое время года. В теплое время года, скорее всего, поток будет больше. Поэтому подготовьте себя и персонал к высокой нагрузке.
Проведите аналитику своих услуг и других производств. Вы поймете, насколько комфортно гостю у вас на винодельне, как оказывают услуги, почему клиент может отказаться и быть недовольным. Оцените конкурентов - будет понимание, что происходит в индустрии, где вы сильнее или слабее, что есть у них, чего не хватает вам.
Пройдитесь по маршруту гостя - закажите у своих сотрудников экскурсию и дегустацию, будто вы настоящий гость. Можно использовать тайного посетителя, в его роли может выступить любой человек, с кем не знаком персонал. Сделайте себе заметки:
- Найдите информацию о винодельнях в вашем регионе. Попробуйте найти себя по запросу без упоминания названия - в Яндекс, гугл, 2Гис. Получится ли найти только по названию?
- Свяжитесь по найденным контактам, быстро ли ответили на запрос? Понятно объяснили, вежливо общались?
- Удобно ли добираться? Как вас встретили? Долго ли пришлось ждать начала экскурсии или дегустации?
- Как прошла экскурсия? Хорошо ли вам было слышно гида, интересная информация? Не устали на маршруте? Подробно ли вам рассказали о винах на дегустации? Предложили воды или еды? Нашли уборную?
- После дегустации вам предложили приобрести продукцию? Сделали скидку? Как упаковали? Внесли в базу клиентов? Предложили подписаться на соцсети?
Почувствуйте себя гостем, именно за это вам приносят деньги довольные туристы. А недовольные плодят негативные комментарии.
Обратите внимание, какие гости к вам приедут. Дегустация базовых вин и лекция про то, как греки начинали виноделие в Крыму будет интересна для туристов, которые не глубоко погружены в культуру виноделия. Но будет скучной для продвинутой аудитории. Разработайте туристические продукты для разной аудитории или уточните заранее, какая группа к вам приедет.
На крупных винодельнях идет бесконечный поток туристов. Обычно, экскурсии не представляют интересна для знающей аудитории, производитель уже поработал, чтобы вино продавалось в любом супермаркете, а после покупки клиент захотел на производство.
Для маленьких виноделен - это шанс превратить гостя в лояльного потребителя, который может даже стать негласным амбассадором и рассказать про вас всем знакомым. После посещения производства, он задержится на вашем вине и будет искать возможность купить то, что запомнилось.
Ваша главная цель - продать свой продукт. Не только сейчас, но сформировать последователей, которые в будущем будут выбирать именно вас.
Даже не зовите меня, если у вас нет ужина на винограднике.
Допуслуги
Скоро ваши соседи достроят рестораны, виллы и новые дегустационные зоны, вот тогда придется побороться за потребителя.
Учитывайте, что клиенты, ищут новые впечатления. Часть знающей аудитории уже побывала на всех возможных дегустациях и скучных экскурсиях. Они знают как крутить вино в бокале и в каком порядке пробовать вина, ели свежую барабульку и местные устрицы с игристым.
Пусть посещение вашей винодельни будет наполнено особыми ритуалами. Тогда о вас еще долго будут вспоминать и рассказывать о невероятном приключении.
Оцените свое расположение. Что интересного можно сделать.
Возможно, у вас есть веранда с видом на виноградники и закат, рядом устричная ферма или персиковый сад. Отмечайте день персиков и угощайте посетителей. Устройте традиционный сабраж на закате в честь новых гостей.
Перенесите дегустацию в зону виноградников, поставьте бочки и раскидайте подушки, пригласите местного шефа. Пусть приготовит местные блюда при гостях. Расскажите историю, почему вы сегодня решили встретить гостей именно здесь. Как шеф опоздал, потому что с пяти утра ловил рыбу для ужина.
Плохая погода? Предложите гостям отправиться копать почву на винограднике. Выдайте резиновые сапоги, лопаты и дождевики. Расскажите, как долго выбирали место для лозы, устройте раскопки, возьмите почву в руки и раскрошите, пусть гость запомнит, почему ваше вино такое особенное.
Если до вас сложно добраться, скорее всего бессмысленно проводить ежедневные завтраки с игристым в десять утра. Учитывайте логистику, дату, время и смежные мероприятия.
Доппродажи
Организуйте продажу вина и сувениров при винодельне. Это может быть маленький корнер с полезными безделушками на память.
Сделайте покупку вина функциональной.
Жарко? Соберите сет из шести бутылок в термосумку. Холодно? Подарите фирменный плед за крупную покупку.
Киньте в пакет открытку с фото гостей на фоне винодельни. Сделайте простые брелоки из винных пробок на память о посещении.
Договоритесь с местными производителями сувениров. Иногда гости планируют привезти что-то на память из поездки, возможно именно в вашем магазине найдутся те самые подарки.
Только не забудьте об этом напомнить посетителям с помощью правильной выкладки или совета от продавца.
Сделайте музей, выставку. Может вы нашли окаменелости, знаменитые гости были у вас. Первая бутылка, первая лоза, первая мозоль.
Не отделяйте вино от места, где оно производится. Донесите общую идею в гармонии. Ваш продукт должен отражать те ценности, которые вы транслируете лично. Впечатление может испортить любая мелочь - скучный гид, дешевая туалетная бумага или ее отсутствие.
Я хочу рассказать о винодельне, с чего начать?
Вы примерно понимаете свой стиль и кто ваш потенциальный покупатель, готовы встречать гостей, все процессы налажены, этикетка наклеена, вино охлаждается, касса работает.
Сайт
Запустите, хотя бы, простой одностраничный сайт. Его можно сделать самостоятельно через конструктор сайтов (напр.Тильда) или воспользоваться услугами специалиста, который верстает такие сайты. Обычно, это стоит недорого, экономит ваше время и сокращает риски сделать непродающую страничку.
Пример структуры простого сайта.
Мы предполагаем, что сегодня 90% посетителей ищут информацию, используя смартфон. Заведомо готовьте ваш сайт для удобного просмотра в вертикальном формате:
Разместите на главной странице (экран 1) фоновую картинку, название винодельни, лого и слоган или основную идею, которая описывает ваше производство.
Иванов
Семейная винодельня Иванова Ивана
Предгорье
Винодельня в сердце природы
Зеленая лоза
Эко виноградники рядом с заповедником
Экран 2
Добавьте описание вашей винодельни. Кто вы, где находитесь, какой виноград используете, сколько га, какие технологии вам ближе. Может, вы уже готовы сформировать свои ценности и донести до посетителей сайта? Опишите свои ценности несколькими предложениями.
Экран 3
Добавьте фото вашего готового продукта и описание каждой бутылки. Расскажите немного о вине: какой сорт, какой вкус и аромат, как его делали. Можно снять бутылку на белом фоне, можно стилизовать фон под концепцию.
Экран 4 (опционально)
Расскажите о команде, кто занимается производством, кто эти люди. Добавьте фото каждого сотрудника и пропишите регалии. Может, у вас на винодельне живет кот? Добавьте его фото и должность.
Экран 5
К вам могут приехать обычные посетители?
Расскажите, что можно посмотреть и как это сделать. Распишите форматы экскурсий и дегустаций: что будет происходить на дегустации, какие вина представлены, будет ли вода и еда, можно ли с детьми и животными, сколько будет длиться.
Экран 6
Разместите адрес и контакты. Для удобства можно подгрузить карту из навигатора. Обязательно проверьте, что все номера телефонов работают, письма приходят. Назначьте ответственного для контроля входящих сообщений. Добавьте автоматический переход в мессенджеры и ссылки на соцсети.
Как вас найти
Добавьте информацию о вашей винодельне на все возможные карты. Начните с Яндекс, 2гис. Если потребуется, можно добавить другие карты. Добавьте актуальный список мест, где можно купить ваше вино, кроме винодельни.
Социальные сети
Прежде, чем разыгрывать бутылки через рандомайзер в телеграм, донесите идею своего продукта до потребителей.
Ваш аккаунт - это блог о жизни компании. В принципе, он может заменить функцию сайта. Заводите странички во всех соцсетях, сейчас аудитория активно гуляет в телеграм, вк, дзен. Если у вас есть ресурсы вести страницы во всех соцсетях, заводите аккаунты на всех площадках.
Выложите описание вашей винодельни, несколько фото, обзорных видео, контакты и закрепите где-то или уведомите посетителей странички, где можно быстро эту информацию найти.
Все, что вы выкладываете у себя называется «контент-план», который складывается из вашего позиционирования. Смм-менеджер подготовит заранее посты о вашей жизни, подберет фото, подстроится под тренды и креативно все это оформит.
Социальная сеть должна транслировать ваш основной посыл и сохранить индивидуальность.
Поверьте, вы не сможете выделиться среди других, если кроме обрезки виноградника и сбора урожая вам больше не о чем сказать. Пишите больше о себе и ваших процессах, снимайте фото и видео в той стилистике, которой вы живете. Не уходите в копипаст статей и книг по виноделию.
Потребители подписаны на вас, потому что хотят знать о вашей жизни, что у вас происходит, хотят понять идею, как вы готовите вино, которое они купят. Знайте, вам есть что рассказать, кроме длины мюзле и разницы между шампанским и просекко в формате винного словаря.
Вы же нашли свой стиль? Пусть вокруг него и строится ваш контент. Собираете виноград вручную? Показывайте руки, которые это делают. Как люди участвуют в процессе. Вы находитесь в историческом месте? Пишите посты про историю виноделия в этом регионе и события. Ваше вино особенное? Креативно фотографируйте бутылку. Проводите выставки художников.
Подумайте, с чем может ассоциироваться ваша винодельня? Если вы склоняетесь, что больше похожи на классическое производство в тихом месте - готовьте контент в спокойной тональности, используйте теплые оттенки для картинок. Вы современные? Генерите картинки через ии в футуристике и постите остроумные мемы.
Вы сами или профессиональный смм-менеджер на первое время закроете большую часть задач с ведением социальных сетей. Но это должно укладываться в общую стратегию позиционирования. Не сложно самостоятельно вести свой канал, сложнее делать это регулярно и в едином стиле.
Не забывайте, что совсем мертвый аккаунт с публикацией годовалой давности может смутить посетителей странички соцсети и навести на мысль, что у вас что-то не так.
Не гонитесь за ежедневными постами. Сосредоточьтесь на интересном и качественном контенте.
Хочу, чтобы обо мне знали больше
В идеале, маркетолог займется оценкой рынка и продукта. Он подберет подходящую целевую аудиторию, разработает Tone of voice (в какой тональности вы будете говорить о себе), поработает над визуалом, придумает, где и как разместить информацию, и после этого займется продвижением.
Несмотря на ограничения в рекламе алкоголя, не все так плохо. Главное, подобрать релевантные инструменты.
Например, закон разрешает рекламу российского вина на радио, в газетах, журналах, тв. Отдел рекламы в таких медиа, в принципе, сориентирует, что можно, в какое время, а что запрещено. Они помогут подобрать свободные слоты для размещения, возможно помогут и с дизайном или рекламным аудиороликом.
Точно ли ваша аудитория смотрит телевизор с 23:00 до 7:00? Есть ли у них вообще телевизор. Сколько ваших потребителей слушают радио в это время?
До запуска рекламной кампании, оцените потенциальную эффективность размещения информации в каналах.
Например, ваш потребитель ищет информацию только в винных аккаунтах через экспертов, а вы пытаетесь найти его через рекламу в Яндекс. Или тратите деньги на ВК рекламу в поисках новых потребителей, а у него даже нет этого приложения.
Важно понимать не только эффективность инструментов продвижения, но учитывать цели и задачи.
Продумайте план, с чего начнете, какие каналы охватите, как это будет работать вместе, в какой период. Например, эффект от имиджевой рекламы можно будет оценить через полгода, а posm в магазине продаст вино по акции за один день.
Идеи и инструменты для продвижения
PR
У вас появилась новость? Подготовьте пресс-релиз и отправьте во все сми. Акция или новинка? Разошлите информацию блогерам и винным каналам. Участвуйте в подкастах, выступайте спикером на деловых форумах и давайте комментарии.
Креативные рассылки
Вместо обычного бумажного пакета (который стоит довольно дорого), придумайте тематическую упаковку в стиле продукта. У вас лавандовое поле рядом? Положите бутылку в авоську, добавьте открытку и букетик лаванды. Упакуете в крафт и напишите на нем стихи о вашем терруаре от винодела.
Частные дегустации
Винотеки и частные сомелье периодически проводят дегустации для своих клиентов. Если есть время, можете отправить винодела для проведения дегустации. А лучше, наймите амбассадора, чтобы его гонять по типовым проектам. Дайте скидку на эту и следующую покупку.
Выставки и ярмарки
Знайте, что большая масса потребителей просто отбивает свои деньги за билет и обещанную безлимитную дегустацию. Подготовьтесь и вы: обработайте каждого гостя. Придумайте как оставить о себе впечатление и согнать к себе на сайт или в соцсети, где уже лежит готовое выгодное предложение на покупку продукта. Четко понимайте цель участия в выставке и какой результат хотите получить.
Коллаборации с лидерами мнения
Кто-то известный с вашей бутылкой добавит вам публичного веса и может привести его фанатов к вам. Учитывайте риски: если случится негатив со звездой, перепадет и вам. Обычно, это дорого и неэффективно в отрыве от общей стратегии.
Корнеры и Posm
Попробуйте выделить свой продукт на полке и разместить рекламу в точке продаж. Выкладка, скидки, воблеры, корнеры, аудио. Не забывайте, что можно устроить дегустацию не только в винотеке, но и в крупном гипермаркете - там, где ваше вино продается. Прям там, в винном отделе, где люди уже хотят купить вино.
Спонсорство
Поставьте ваше вино на какое-то камерное мероприятие или не пожалейте на поддержку большого события. Сложится мнение, что на похожих мероприятиях принято пить именно ваше вино.
Гиды и туристические агентства
Соберите организаторов туров на презентацию у себя на производстве. Предложите выгодные условия сотрудничества. Только вам надо понимать, кого гид приведет к вам на экскурсию. А то приедет компания, сольет жидкое мыло, выкорчует лозу на пямять и будут требовать сладенького.
Есть нюанс.
Подумайте как грамотно распределить статьи бюджета на промо. Не всегда реклама стоит дорого, бывает и на безвозмездной основе.
Скорее всего, инфлюенсеры поделятся в соцсетях, если им придет красиво оформленная коробка с вашим продуктом. Скорее всего, селебрити (кто-то очень известный) не поделится вашей подарочной коробкой. Тут все зависит от личных отношений и настроения инфлюенсера.
Некоторые сми и блогеры, могут опубликовать ваш продукт бесплатно, но вы должны понимать, что вы хотите заработать денег за счет размещения информации - они тоже. Уважайте труд людей. Даже если бюджета нет, вы можете придумать взаимовыгодные условия сотрудничества.
Не все сми и блогеры вам подходят. Не стремитесь зайти в каждый винный канал. Подпишитесь, почитайте, оцените стиль подачи материала, экспертность, аудиторию в канале. Иногда микроблогер приносит больше пользы, чем миллионник.
Email и sms
Прежде, чем готовить рассылку, вы должны понимать, что у вас есть точно рабочая база лояльных клиентов. Вы уверены, что они читают спам в почте и не пожалуются на рекламную смску.
Digital
Запустить онлайн рекламу в Яндекс и вк - можно. Главное подготовиться и пройти модерацию. На начальных этапах и для маленьких производств, на мой взгляд, нет смысла тратить бюджет в этом направлении.
Тв и радио
Достаточно дорогие инструменты для прямого размещения, но если хочется попробовать потратить деньги - пробуйте. Потом поделитесь колоссальными охватами аудитории, еще охваты в диджитал не забудьте туда же прибавить. Если все продадите за счет такой рекламы, мы все туда пойдем.
Продукт плейсмент
Можно поставить свою бутылку в кино, музыкальный клип (вроде, еще никого не наказали). Без четкого позиционирования, с низкой узнаваемостью - пока не ходите в это направление. Если только у вас нет знакомых, которые поставят бесплатно. Будете хвалиться друзьям и в своих соцсетях.
Наружная реклама
В крупных городах почти нецелесообразно использовать билборды. Кроме случаев, когда у вас есть несколько лишних миллионов на рекламный ролик для led-экрана. А вот в туристическом районе недалеко от вашей винодельни, биллборд со стрелочкой на винодельню может привлечь посетителей. Также рассмотрите места для размещения на остановках и заправках. Выбирайте проходное туристическое место.
На что я потратил?
В среднем в бюджет на продвижение закладывают 4-10% от планируемой выручки/дохода. Важно понимать стратегию маркетинга и какие результаты ожидаются. В сроках отталкивайтесь от закрытия финансового года, за месяц до пусть маркетолог защитит стратегию.
На разработку с полной аналитикой заложите не менее трех месяцев. Редко работает только один инструмент, комплексный подход приносит больше результатов: один канал продает, другой поддерживает, третий - напоминает.
При планировании стратегии соберите бухгалтера, маркетолога и отдел продаж. Финансиста, если есть. Пусть сядут вместе и все посчитают, поставят цели по выручке, справятся они или нет. Готовьтесь заранее.
Дать точные прогнозы, что вы потратили 10 рублей на рекламу и получили 110 - довольно сложно.
В любой деятельности бывают ошибки. Так случается, что стратегию маркетинга приходится менять, когда приходит понимание, что результаты сильно отличаются от ожидаемых.
В каких случаях это может произойти, например:
- заведомо неверная стратегия и инструменты, сроки, бюджеты
- нарушения в графике активностей
- резкие изменения ситуации на рынке
- маркетолог и компания, не готовы признать, что пора сменить вектор
- собственник или другие сотрудники вмешиваются и настаивают на своем плане, не имея компетенции
- преждевременная паника
- неквалифицированные сотрудники занимаются продвижением
Как оценить эффективность? Как будто бы - только в деньгах. В маркетинге цифры существуют для маркетологов, мы понимаем какие показатели говорят о неэффективности. Для вас большая цифра и количество активностей может стать приоритетом оценки и скроет реальную ситуацию.
Если вы решили, что пора менять старый трактор просто на более красивый, не задумываясь о цене, значит все хорошо.
Для результатов требуется время. Если через полгода - год склад заполняется, а продаж нет, проводите оценку эффективности.
Иногда дело совсем не в рекламе. Если ваш продукт не готов, некачественный, стоимость завышена или слишком низкая - его не продать ни за какие деньги.
Это все незаконно
Наймите профессионального юриста, кротовый еще и хорошо разбирается в законе о рекламе алкоголя. Отдайте ему на вычитку все, что от вас уходит в публичное пространство.
Плохой юрист скажет, что реклама алкоголя запрещена. Хороший - так нельзя, но есть варианты.
Сами почитайте основные положения в Федеральном законе о рекламе и статьи на тему рекламы алкоголя, изучите прецеденты.
В принципе, на этом все.
Пробежаться по закону будет недостаточно. Необходимо понять как регулируется рекламная деятельность законодательно и сопоставить с вашими активностями.
Говорить публично о своем продукте - возможно.
По сути, от вас много не требуют: не призывайте к употреблению, не говорите, что это полезно для здоровья и улучшит настроение, не транслируйте детям, не говорите про лучшую версию себя.
Пожалуйста, проверяйте с юристами начало каждой рекламной кампании. Самостоятельно вы можете свериться с документами у официальных источников, например, ознакомиться на сайте Kremlin.ru
В деталях о себе вы уже рассказываете на своем сайте и в своих соцсетях, которые кстати, должны посещать только совершеннолетние гости и вы их должны предупредить, что здесь контент 18+
В сторонних медиа и публичном пространстве вам остается только догнать своих потребителей и привести на сайт. Если вы размещаете рекламное сообщение на сторонних ресурсах (даже, если оно без пометки реклама), проверьте законность высказываний.
Кажется, что никто не против промо винной индустрии, но закон от 2014 года, который ограничил почти все инструменты, влияет на рекламные площадки. Их модераторы точно знают, какие слова использовать нельзя, даже если можно.
Заключение
Вы уже делаете все правильно. Нужные специалисты избавят вас от рутины и структурируют работу по продвижению. Не тестируйте гипотезы, начните с подготовки продукта и планирования каждой активности. Это убережет вас от лишних трат и серьезных ошибок.
Оцените ваши возможности. Наблюдайте за конкурентами, но не копируйте их действия бездумно. Если виноделы присутствуют на каждом винном салоне, а вы -нет, еще не значит, что про вас забудут. Есть много более экономных вариантов как и где о вас рассказать.
Начните с продукта, а потом наполняйте смыслом каждое действие на пути к совершенству.
____
Вам уже все понятно, но остались вопросы? Разберем их на личной консультации.
Больше идей на тему винного маркетинга в телеграм https://t.me/winecreative