1. Классификация постов
Существует огромное количество площадок для продвижения товаров и услуг, например: Facebook, Instagram, Вконтакте, YouTube, Telegram, Wildberries, Ozon, Профи.ру и другие. Самыми популярными из них на территории РФ в октябре 2021 года по данным Brand analytics стали:
Таблица №1
Соответственно, пост, написанный для группы «Вконтакте» скорее всего не подойдет для поста в Facebook, поскольку каждая платформа имеет свою специфику, которую нужно учитывать компании, которая хочет продвигать свой продукт в рамках выбранной платформы. Итак, чтобы детальнее разобраться в технологии написания продающих постов, выбрана одна социальная сеть – Instagram, в рамках которой и проведен полный анализ.
Опытный копирайтер понимает, что для улучшения имиджа компании или продукта, повышения лояльности покупателей к бренду страница в Instagram не должна содержать только продающий контент. Количество продающих постов должно составлять около 30% от общего количества постов.
Посты могут различаться по своему содержанию и посылу аудитории. Таким образом, SMM – специалисты выделяют:
· Информационный (новостной, репутационный) контент. Главная его задача – завоевать доверие. Поэтому такой тип постов должен занимать не менее половины всего контента и рассказывать об истории компании или бренда, успехах и достижениях, квалификации сотрудников, преимуществах и пользы товара/услуги, его основных характеристиках.
· Образовательный (обучающий, или полезный) контент. Он может содержать в себе: полезные для клиентов обзорные информационные статьи, «лайфхаки», интересные факты, новости в той сфере, к которой относится товар/услуга.
· Коммуникационный (вовлекающий) контент – еще один метод для повышения лояльности аудитории за счёт: проведения опросов среди аудитории, формат вопрос-ответ в комментариях и других способов коммуникации с подписчиками.
· Развлекательный контент – если это не идет вразрез с тематикой странички в Instagram. Развлекательный контент может содержать: красивые подборки фотокарточек, забавные истории от подписчиков или сотрудников. Главное, чтобы такой контент был оригинальным и подходил под нишу, в которой компания предоставляет услуги или продает товар.
2. Формула «4U»
Каждый текст начинается с заголовка. Это то, что должно сразу привлечь внимание пользователя, по этой причине SMM-специалисты советуют подбирать такой заголовок, который соответствовал бы формуле «4 U».
Это означает, что контент должен быть срочным (urgent), уникальным (unique), полезным (useful) и сверхспецифичным (ultra-specific).
Стоит отметить, что необязательно использовать сразу 4 критерия в одном заголовке. Название текста должно соответствовать 1-2 критериям. Как было отмечено ранее: необходимо знать свою целевую аудиторию, чтобы «зацепить» её. Как говорят SMM-специалисты: “Найти «боль» клиента и надавить на нее”.
Например, в аккаунте преподавателя по обществознанию, который готовит выпускников школ к ЕГЭ, можно увидеть такие заголовки к некоторым его постам в Instagram: «Здесь пост про твое будущее» или «Самый важный пост этого учебного года». Такие броские и яркие заголовки интригуют читателя, а также являются полезными (useful) и уникальными (unique) для учеников школ, собирающихся сдавать обществознание для поступления в университет.
После создания заголовка копирайтеры анализируют и выбирают, какая модель текста правильнее и точнее передаст главную мысль и посыл будущего поста до аудитории. Самые популярные модели, которыми пользуются SMM-специалисты для написания своих постов: AIDA, AIDAL, AIDAS, AIDAR, PmPHS, PAS, ODC, SCH, ACCA, PPPP, FAB, BAB и другие. Рассмотрим некоторые из них.
3. Модель «AIDA» и ее модификации
Модель AIDA— это воронка покупок, на каждой стадии которой потенциальный покупатель читает такие фразы, которые приводят человека к мысли о покупке.
• А (Attention) - Внимание: главная задача на первом этапе – это привлечение внимание чем-то, что аудитория сочтет интересным или любопытным.
• I (Interest)- Интерес: следующий шаг состоит в том, чтобы поддержать интерес аудитории чем-то интересным (фактами, цитатами, примерами использования). Покупатели должны захотеть продолжить чтение поста.
• D (Desire) - Желание: далее нужно заставить покупателя хотеть приобрести продукт или услугу. Нужно показать, как жизнь (или задача) станет лучше с предлагаемым продуктом и/или услугой.
• A (Action) - Действие: на этом этапе копирайтеры буквально заставляют аудиторию предпринять одно конкретное действие. На практике – это несложно, достаточно просто сказать, что делать дальше. Например, многие видеоблогеры говорят в конце своих видеороликов “поставьте лайк моему видео, подпишитесь на мой канал”. Итак, они заставляют своих подписчиков совершать действия.
Данная формула имеет много модификаций: AIDMA, где М – это мотивация: перед призывом к действию можно дополнительно замотивировать потенциального покупателя. AIDA + L, для привязанности (loyalty) покупателя к бренду: согласно этому подходу, продажа не заканчивается разовой сделкой, а вместо этого фокусируется на ее регулярности и повторяемости. AIDA + R, как удержание (retention), и AIDA + E, как вовлечение (engagement). Оба варианта полагаются на то, что клиенты становятся лояльными получателями и послами бренда – потребители, являющиеся лояльными покупателями и клиентами, охотно продвигают их среди своих друзей или целых сообществ, ценны.
Несмотря на то, что данная модель очень популярна, имеет большое разнообразие форм, она все-таки считается устаревшей. Много лет назад модель AIDA была стандартом успеха в продажах, и считалось, что это модель, которую следует применять в каждом процессе продаж. Сегодня многие согласны с тем, что одной этой модели уже недостаточно для обеспечения продаж.
4. Модель PMPHS и PAS
Модель PMPHS — это отражение реальной “боли” заказчика. Задача состоит в том, чтобы найти то, что беспокоит клиента прямо сейчас — это и будет его «болью». Обнаружив боль, интернет-маркетологи могут предложить правильное решение.
• P – (Pain)Боль – Маркетологи на этом этапе выделяют наиболее "болезненные" проблемы своих клиентов и излагают их в своем тексте.
• mP – (More pain). Больше боли - Далее целью является увеличение боли покупателя. Читатель должен решить для себя, что продолжать жить с такой проблемой просто невозможно и ему срочно нужно решение.
• H – (Hope) Надежда - Далее бренд представляет несколько альтернатив и возможных путей выхода. Часто данный шаг сопровождается конкретным примером человека, чьи проблемы исчезли после того, как он воспользовался товаром или услугой бренда.
• S – (Solution) Решение - И, наконец, анонсируется само решение проблемы клиента. Это решение должно быть действительно ценным, чтобы читатель мог почувствовать его полезность.
Как утверждают маркетологи, данная схема работает в 90% случаев.
Еще одна популярная у копирайтеров схема написания текстов по модели PAS, она похожа по структуре на PmPHS, но меньше по объему.
· Р (Problem)— проблема; излагаем в тексте суть и актуальность проблемы, описывая сколько неудобств и неприятностей она приносит аудитории бренда.
· А (Attention)— внимание; далее маркетолог рассказывает, как решить проблему, или немного преувеличивает последствия запущенности проблемы (без крайностей). Этот шаг похож на «mP» из предыдущей модели.
· S (Solution) — решение; уникальное предложение решения проблемы.
Данные модели написания постов (PmPHS, PAS) часто подвергаются критике, поскольку зачастую копирайтеры и SMM-специалисты могут слишком сильно «давить на боль» потенциального клиента. По мнению Интернет-пользователей и Интернет маркетологов, такие способы неэффективны, так как клиент помнит о своей проблеме, а тексты с таким явным напором и акцентом на проблему потенциального покупателя похожи на желтую рекламу, целью которой является лишь «втереться» в доверие и обмануть клиента. Современные копирайтеры полагают, что формулы идеального текста просто не существует, ведь для того, чтобы иметь успех среди своей аудитории, каждый пост, публикация и текст бренда должны быть уникальными, должны соблюдать манеру общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду (Tone of voice). Бренды, повторяющие за конкурентами оформление страниц и текстов по какой-то универсальной схеме, при всем желании возглавить топ компаний в этом сегменте, не смогут этого добиться.
AIDA, ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию), PPPP (картина-обещание-убеждение-призыв к действию) и все остальные модели – это просто пример, какими психологическими способами можно донести мысль и/или предложение до аудитории.
Однако следовать какой-либо формуле – просто неэффективно, получится шаблонный текст, который вряд ли заинтересует пользователей. Потребители сейчас более разборчивы, требовательны и подозрительны. В связи с этим, чтобы привлечь и удержать потенциальных потребителей товара и/или услуги любому бренду важно быть особенным, иметь отличительные черты от конкурентов.