Ошеломляющие цены на эксклюзивный кофе – особенно Gesha – не новость. С 2004 года аукционы высокого класса, такие как Best of Panama, устанавливают мировые рекорды и повышают планку того, сколько покупатели готовы платить за редкие и лимитированные лоты.
18 сентября 2024 года Lamastus Family Estates превзошла все ожидания. Самая высокая ставка на аукционе составила ошеломляющие 13 518 долларов США/кг за обработанный медом Elida Aguacatillo Gesha — побив предыдущий мировой рекорд на 1 450 долларов США. Южнокорейская Cupping Post сделала ставку, купив весь лот весом 3 кг за 40 554 доллара США.
Конечно, рынок для этих ультраэксклюзивных сортов кофе есть, хотя и небольшой. Но для большинства обжарщиков эта шокирующе высокая цена немыслима. С ценой C на 13-летнем максимуме и год от года растущими эксплуатационными расходами, это представляет собой резкий контраст с реалиями сегодняшней кофейной индустрии. Более того, многие производители не пожинают плоды более высоких рыночных цен, поэтому ошеломляющие аукционные ставки подчеркивают экономическое неравенство больше, чем когда-либо.
Чтобы глубже изучить эту тему, я поговорил со Стюартом Ритсоном, директором по продажам в Европе и Великобритании компании Osito Coffee , Диего Бараоной, производителем компании Los Pirineos , и Ноланом Хирте, владельцем и директором компании Proud Mary Coffee .
Панамский аукцион побил мировой рекорд по цене гейши
Panama является синонимом Gesha . Сорт арабики отличается исключительным качеством чашки, что делает его одним из самых востребованных сортов кофе в мире. Многие высококлассные аукционы в стране, в частности Best of Panama (BoP), фокусируются на Gesha из-за его сложных и цветочных вкусовых профилей, которые востребованы многими обжарщиками и торговцами кофе Specialty. В свою очередь, некоторые готовы платить за них невероятные цены.
В 2004 году панамская ферма Hacienda La Esmeralda выставила одну из своих гейш на конкурс BoP. На соответствующем аукционе кофе был продан по цене 21 доллар США за фунт — мировой рекорд на тот момент.
Перенесемся на аукцион 2023 года. Всего было сделано 6081 ставок на 50 различных лотов, средняя цена составила 868,22 долл. США/кг кофе. Между тем, самая высокая ставка составила невероятные 10 005 долл. США/кг за мытый кофе Gesha от Carmen Estate — кофе с 96,5 баллами и нотками жасмина, сладкого апельсина, лимонной травы и сахарного тростника.
Скачок с 21 до 10 005 долларов США менее чем за 20 лет примечателен, даже для исключительно высоко оцененных сортов кофе. BoP превзошел все ожидания относительно того, сколько покупатели готовы платить за ультра-премиальный кофе, но другие частные аукционы показали еще более высокие цены.
Lamastus Family Estates — отмеченная наградами кофейная ферма в Панаме, которая проводит собственный аукцион. На аукционе 2022 года обработанный медом Gesha, произведенный Elida Estate (одной из ферм Lamastus), был продан за невероятные 6034 долл. США за фунт. Это составляет более 12 068 долл. США за кг, что сделало его самым дорогим кофе в мире на тот момент.
Однако на аукционе 2024 года Lamastus Family Estates побила свой собственный (и мировой) рекорд. Ферма продала 3-килограммовый лот за 40 554 долл. США — или 13 518 долл. США за килограмм.
Чем обусловлены столь высокие цены?
Более 13 500 долларов США за килограмм кофе — это нечто необычное, даже для эксклюзивных Geshas. Так что же в этих лотах делает их достойными таких цен?
Рекордный Aguacatillo Gesha производится Elida Estates, той же фермой, которая побила мировые рекорды в 2022 году. Было выращено всего 3 кг кофе, и все они были куплены южнокорейской компанией Cupping Post. Выращенный в национальном парке в Бокете, Панама, на высоте более 2000 м над уровнем моря, кофе является частью предложений Curated Expressions компании Lamastus.
Эксклюзивность кофе – с точки зрения местоположения фермы и размера лота – явно обусловила такую высокую цену. Другие доступные на аукционе лоты весили от 10 кг до 40 кг и продавались по цене от 175 до 1584 долларов США.
Ошеломляюще высокие цены на Gesha заманчивы, но они нереалистичны
Новый мировой рекорд цены Gesha наверняка вызовет много шума среди профессионалов и энтузиастов в области кофе, которые хотят высказать свое мнение. Более того, учитывая, насколько эта цена достойна заголовка, она может побудить больше «традиционных» потребителей попробовать Gesha, чтобы узнать, что оправдывает такую высокую цену.
Но на фоне высоких издержек бизнеса, темпов инфляции и цен на кофе, платить огромные суммы денег за небольшие партии кофе — это резкий контраст. После неуклонного роста в течение последних нескольких месяцев цены на арабику достигли 13-летнего максимума 16 сентября 2024 года, что заставило многих обжарщиков закупать более доступные партии и предлагать больше смесей, чтобы справиться с и без того узкой маржой. В то же время цены на робусту достигли рекордных высот, что еще больше давит на обжарщиков, заставляя их искать новые способы адаптации.
Цены на рекордную гейшу всегда противоречили реалиям кофейной индустрии в целом, но сейчас, как никогда ранее, это несоответствие все труднее игнорировать.
Вредно, а не полезно?
Диего Бараона — производитель кофе в пятом поколении. Он управляет Los Pirineos, отмеченной наградами фермой в Усулутане, Сальвадор, с 2020 года. Он объясняет, что, хотя они и ценны, высокие аукционные цены могут ввести производителей в заблуждение.
«То, чего добилась Панама как страна происхождения, используя сорт гейша, достойно восхищения, но реальность такова, что непомерные цены на аукционах могут создать ложное представление о том, за сколько другие фермеры продают свой кофе», — говорит он. «Я знаю производителей, которые посадили сорт геша, потому что рассчитывают получать цены, схожие с ценами Панамы; однако в итоге они получают сорт с низкой урожайностью и высоким уровнем ухода.
«Я не против аукционов, мы уже более 20 лет участвуем в Cup of Excellence и последние два года проводим собственные аукционы», — добавляет он. «Но не все производители способны получать такие высокие цены. Это больше вопрос маркетинговой стратегии как для покупателя, так и для фермы».
В последние годы все большее число устоявшихся ферм начали проводить собственные частные аукционы , которые привлекают покупателей со всего мира, принося сотни тысяч долларов. Затем эти фермы и поместья получают возможность продвигать себя более стратегически, предлагая свои «лучшие» лоты и привлекая покупателей с премиальных рынков, таких как Восточная Азия и Ближний Восток.
«Ферма, которая выигрывает аукцион, может легко диктовать более высокие цены другим покупателям, которым интересно узнать о качественном потенциале», — говорит он. «Однако я также видел, как эта стратегия терпела неудачу. Однажды невероятный панамский фермер продавал свой геша высшего качества по сотням долларов за фунт, но не мог найти покупателей на свои более традиционные сорта кофе, такие как катурра».
Обслуживание ультра-нишевого рынка
Хотя существуют исключения (особенно для эксклюзивных и лимитированных партий), для среднестатистического потребителя эксклюзивных напитков 5 долларов США — это близкая к пределу сумма, которую он готов заплатить за одну чашку кофе.
Южнокорейская Cupping Post, скорее всего, продаст 150 чашек из своей 3-килограммовой партии Elida Aguacatillo Gesha. Если предположить, что каждая из них заварена с 20-граммовой дозой, то каждая чашка будет стоить более 270 долларов США, что вызывает вопрос, кто может позволить себе покупать этот кофе.
«Я предполагаю, что это богатые люди, которые хотят сказать, что они пробовали самый дорогой кофе в мире». «Я не думаю, что любители кофе или профессионалы отрасли могут или будут платить такую высокую сумму за любую чашку кофе».
Аукционы высокого класса обычно привлекают покупателей из Восточной Азии, которые известны своим стремлением к высокорейтинговому, сверхдорогому кофе . На аукционе Lamastus 2024 года подавляющее большинство участников торгов были из стран этого региона, включая Китай, Тайвань, Южную Корею, Саудовскую Аравию и Гонконг. Премиализация играет ключевую роль в повышении привлекательности бренда на этих рынках, что затем повышает цены, которые потребители готовы платить за кофе исключительного качества, что делает продажу сверхпремиального кофе более целесообразной.
Изменение восприятия потребителей
Нолан Хирт — владелец и директор Proud Mary Coffee , специализированной обжарочной компании с филиалами в Австралии и США, которая часто участвует в аукционах высокого класса. По его опыту, он говорит, что все больше людей открыты для пробы редких и эксклюзивных сортов кофе.
«Большинство из них, как правило, те же самые люди, которые ценят хорошее вино, кубинские сигары, выпечки на огне, и другие прекрасные вещи в жизни», — говорит он. «Однако я чувствую, что на многих разных рынках возрос интерес к тому, каким может быть кофе. Самый дорогой кофе, который мы продали на сегодняшний день, стоит 150 долларов США за чашку , и три студента колледжа однажды купили чашку и разделили ее.
«Я думаю, рекордные цены помогают изменить взгляды людей на качественный потенциал», — добавляет он. «Вы не увидите статей о том, насколько смехотворно дорого вино, оно и так считается ценным продуктом. Ферма, которая продала кофе по рекордной цене, невероятно усердно работала, чтобы достичь этой цели на протяжении многих поколений, они — семья первопроходцев, которые продолжают расширять границы. Это был их собственный частный аукцион, поэтому он показывает, насколько хорошо они курируют свой собственный бренд».
Хотя немногие могут себе их позволить, эксклюзивные и ультраредкие партии, которые продаются по рекордным ценам, все равно добавляют ценность отрасли. Знакомство с этими сортами кофе может привлечь интерес потребителей, что дает бариста и обжарщикам возможность объяснить, что делает этот кофе таким уникальным.
Эксперты полагают, что в ближайшие годы цены на аукционах, скорее всего, вырастут еще выше.
Мнения всегда будут разделяться по поводу уплаты рекордных цен на кофейных аукционах. В то время как некоторые приветствуют их как знак признания упорного труда производителей, другие твердо стоят на своей позиции, что эти цены завышены.
Независимо от точки зрения, рекордные цены на аукционах вызывают важные разговоры в отрасли, особенно о ценности, которую мы придаем кофе. Но в то время, когда цена C находится на 13-летнем максимуме и лишь немногие производители пожинают плоды, новая рекордная цена на аукционах не отражает реалий отрасли.