Работающие в маркетинге хорошо знают, насколько сложна, многогранна и неоднозначна эта отрасль в России. Есть несколько причин того, почему маркетинг в России развивается именно так, а не иначе. В этой статье я перечислю самые главные.
Российские бизнесмены, ездившие за рубеж изучать особенности ведения бизнеса «там», наверняка заметили, что «там» на каждом рынке и в каждом сегменте царит очень жесткая конкуренция. Практически все рынки уже захвачены и поделены между действующими игроками. Порог входа на рынок (плата за вход) настолько велик, что потянуть эту цену могут только крупные и богатые компании, да и то далеко не сразу и не всегда. И если только появляется какая-то новая ниша, туда тут же устремляются, подобно пчелиному рою, тысячи компаний, желающих заработать деньги. То есть свободных от конкуренции, «пустых» рынков, никем не занятых ниш за рубежом просто нет. Причем, и это тоже известно ездившим за рубеж бизнесменам, практически на всех рынках западных стран очень небольшая маржа – как следствие сильной конкуренции. Там очень многие компании бьются за прибыль в 2-5%.
В такой ситуации без маркетинга компаниям фактически не обойтись. Именно поэтому иностранные компании содержат целые отделы маркетинга и выделяют большие деньги на продвижение (см. бюджеты крупных западных компаний только на рекламу). За потребителя там нужно буквально драться с конкурентами. Нужно регулярно изучать конкурентов, их действия, их сильные и слабые места, особенности принятия решений и выделения средств, стратегию работы, личные качества ключевых сотрудников, и так далее – как хорошие боксеры тщательно изучают все бои противника, прежде чем выйти с ним на ринг.
Нужно регулярно изучать клиентов – их особенности, «повадки», предпочтения, привычки, механизм принятия решений о покупке, а также изменения со временем всех этих и многих других составляющих. Только хорошо зная своих клиентов и пристально следя за конкурентами, компания может выиграть в этой битве, получать прибыль и развиваться. На западных рынках главное лицо – клиент. Царь, бог и герой. Именно клиент своими деньгами будет решать (и голосовать), достойна ли фирма того, чтобы жить, или нет. Вот почему на Западе большое внимание уделяется сервису. Из-за постоянного копирования успешных изделий и технологий конкурентами, продукция у всех компаний или похожая, или даже одинаковая. Ценовой уровень предложения также примерно одинаков (то есть «в рынке»), потому что назначать цену «выше рынка» могут себе позволить только очень серьезные компании, с выстроенным сильным брендом, репутацией, с налаженной коммуникацией, хорошо знающие своих клиентов, предлагающие им особую «ценность» - что-то, чего не предлагает больше никто.
Основная же масса компаний не может себе позволить ставить высокий («выше рынка») ценник на свои товары – клиенты тут же уйдут к конкурентам. Сокращать операционные издержки тоже можно только до определенного предела (если работать в законном поле, разумеется). Остается только предложить клиенту лучший сервис, который бы существенно отличался от сервиса конкурентов. Основной упор и основная ставка при работе на рынках западных стран сегодня делается на сервис и маркетинг. Повторю еще раз, потому что это очень важно. Главное в любом бизнесе – клиент. Молиться нужно на него. Только от него зависит, будет компания успешной, или будет распродавать «с молотка» имущество за долги.
Теперь идем в Россию. За последние 20 лет в России была выстроена очень специфическая система отношений. Это связано с политикой, и, если кто-то думает, что политика никак не связана с экономикой, и существует отдельно «где-то там», их лично никак не касается – это большое заблуждение. Потому что в основе политики всегда лежит экономика. Люди и компании бьются за деньги и власть. Так вот, в построенной системе есть так называемые «естественные монополии», которые определяют тарифы на всё, есть госкомпании (которые фактически являются частным бизнесом нескольких чиновников), есть крупные и средние псевдочастные компании (выглядят как частные, а на самом деле контролируются чиновниками), и есть мелкие частные компании (которые единственные на самом деле частные, а не псевдо).
Какое отношение все это имеет к маркетингу и клиенту? А самое прямое. В России успех бизнеса зависит не от клиента. Не от того, насколько хорошо компания понимает и удовлетворяет его потребности, предвосхищает желания и запросы. В России успех бизнеса зависит от административного ресурса, от связей во властных структурах, от возможностей «неформально» решать вопросы. С помощью административного ресурса нивелируются практически любые проблемы с конкурентами (постоянные проверки, обыски, заведение уголовных дел, блокирование необходимых разрешений или банковских счетов, и т.д. – способов тысячи). Именно поэтому в России десятилетиями могут прекрасно существовать совершенно неэффективные компании. В России просто нет конкуренции в классическом понимании этого слова, нет рыночных отношений.
Неэффективные компании с непрофессиональным менеджментом, подобранным по принципу родственных связей, с раздутым бюрократическим аппаратом, растягивающим принятие любых решений на месяцы и годы, с плохим и некачественным продуктом, с полным отсутствием малейших намеков на сервис для клиента, в условиях нормальной рыночной экономики прожили бы очень недолго. Когда клиенту в магазине нахамили, а потом еще и обсчитали, он больше не придет в этот магазин. Но при одном условии – если у него есть выбор. Если на одном перекрестке стоит 4 продуктовых магазина, и в одном из них клиенту продали курицу с истекшим сроком годности (которую предварительно помыли и срок годности переклеили) – он больше в этот магазин не придет никогда (как минимум), а еще и будет судиться и взыщет компенсацию за ущерб. Потому что буквально через дорогу стоят 3 магазина-конкурента.
А теперь другая картина, которая хорошо известна всем жителям регионов России (и даже некоторых районов Москвы) – когда на весь район один единственный продуктовый магазин. Там часто продают просроченные и некачественные продукты, и домохозяйки знают, что определенные категории товаров там лучше не покупать (например, молоко, творог, мясо и др. – за ними нужно ехать в город). В данной ситуации альтернатива для клиента – ездить далеко в город в какие-нибудь крупные сетевые магазины, где за качеством и сроками годности следят лучше. Но это очень долго и неудобно – ведь не поедешь же каждый раз за пачкой творога и пакетом сметаны. Поэтому весь район ходит именно в этот местный магазин. Там хамят, там обсчитывают, там грязные полы, пыльные полки, и опасно покупать некоторые виды продуктов – но выбора-то нет!
Хозяева таких магазинов прекрасно знают, что на клиента и его потребности можно плевать с высокой башни – все равно никуда не деться ему с подводной лодки – так или иначе придет и купит. Поэтому можно за сервисом не следить вообще – клиент должен быть доволен уже лишь тем, что ему «любезно позволили» купить продукты в этом замечательном магазине («а если что-то не нравится – мы вас не держим, и покупать не заставляем – так что свободны»). Выжил бы этот магазин при наличии настоящей конкуренции? Никогда! Однако владелец магазина получает неплохую прибыль. Потому что договорился с местным МВД, ФСБ, ФМС, налоговой, пожарной, другими чиновниками – заносит куда надо чемодан раз в месяц – и никаких проблем вообще – можно хоть полностью «в черную» работать, и никто слова не скажет (к слову, именно так он и делает уже много лет).
Применим тут маркетинг? Конечно нет! Потому что он здесь просто не нужен, он будет лишней тратой денег, которые можно потратить на дальнейшее «улучшение взаимопонимания» с местной властью. Не случайно в последние годы появилось столько вакансий GR-менеджера, потому что главный клиент/партнер этого бизнеса – это не потребитель, это государство. А если неподалеку найдет смелость открыться конкурент, его тут же задавят разными выемками, проверками, обысками, «маски-шоу» и т.д. – приемы отработаны. А если у него не хватит ума закрыться, то могут еще и «посадить» по какой-нибудь статье за мошенничество в особо крупных размерах. Вот это и есть административный ресурс, и именно так он влияет на бизнес. Таким образом, российские компании плевали, плюют и будут плевать на клиента и его потребности – все равно придет и купит, никуда не денется. Можно сказать, что мы отстаем в развитии по этому направлению от Запада лет на 50-70. Мы просто еще живем по сравнению с ними в доисторическую эпоху. И практически каждый руководитель (собственник, топ-менеджер) предприятия задает себе вопрос – а зачем мне вообще нужен отдел маркетинга, если я «по нужным каналам» прекрасно решу все вопросы с конкурентами, а у клиентов не будет выбора к кому обратиться за товаром. Анекдот в тему (прочитал на каком-то форуме, автора не помню, излагаю своими словами): нанимает себе собственник маркетолога в компанию. Сели они, обсуждают цели и задачи маркетолога. Собственник рассказывает: - «У нас 4 группы клиентов. Первая группа – чиновники высокого ранга. Здесь мы используем дорогие подарки, оплаченные круизы, сауны с девочками, занос чемодана с деньгами, и все в подобном ключе. Вторая категория – владельцы крупных компаний. Здесь мы используем примерно тот же набор – девочки, подарки, круизы, занос чемодана нужному человеку, оплата обучения их детей в зарубежных вузах. Третья категория – «силовики», люди в погонах. Здесь набор опять практически тот же, плюс существенное содействие в продвижении по службе. Четвертая категория – это простые небогатые граждане. Вот тут мы и будем с тобой заниматься эНтим самым маркЕтингом…»
Анекдот очень точно отражает потребность в маркетинге со стороны российских собственников компаний и топ-менеджеров. Просто здесь, в России, все вопросы решаются несколько по-другому (из-за того, что общественная система принципиально другая, нежели в западных странах), то есть действенные методы другие. Фактически получается, что маркетинговые западные знания в России малоприменимы. Нам нужно, образно говоря, гвозди забивать, а мы вместо молотка, который хорошо решает эту задачу (админресурс), пытаемся использовать электронный микроскоп с программируемым управлением через интернет (маркетинг). Мы в России живем в другой реальности. Пример из работы одного регионального офиса компании-оператора связи из «большой тройки». В ходе борьбы «за сокращение операционных издержек» был значительно сокращен отдел выписки счетов. Так как численность персонала урезали вполовину, значительно возрос объем работы в расчете на каждого сотрудника, из-за чего стали расставляться приоритеты – вначале отправляются счета самым важным клиентам, потом менее важным, еще менее важным и так далее. Речь идет только о корпоративных клиентах! То есть это не миллионы физических лиц – владельцев мобильных телефонов, а существенно меньше. Даже работая сверхурочно, отдел не успевал сформировать и отправить счета всем клиентам. Многие получали счета с опозданием в 1-2 месяца, из-за чего значительно повысился поток жалоб на качество работы компании. Обращение к руководству проблему не решило.
Руководство высказалось именно в таком ключе – мол, ничего страшного, ну подождут немного, никуда не денутся. Вот так можно сформулировать весь российский сервис. В нем нет ничего про уважение к клиенту, стремление обслужить его максимально быстро и качественно. И этот случай хотя и знаковый, но, к сожалению, далеко не единичный. Наверняка руководство получило бонус «за доблестное сокращение издержек». И не удивлюсь, если размер этого бонуса был больше, чем сэкономленные на сокращении отдела деньги. В общем, если на клиента можно «наплевать и растереть» без всяких негативных эффектов для бизнеса, то совершенно никакого смысла нет заботиться о качестве сервиса, стремиться к лучшему обслуживанию и удовлетворению потребностей. Если у вас когда-либо была ситуация возврата непонравившегося товара в магазин, вы хорошо поймете, о чем я говорю.
Когда вы приходите покупать товар, то все продавцы – сама любезность. Вежливые, стараются помочь, советуют. Думаешь – вот это обслуживание! Но если вдруг вы решаете через день сдать товар назад, потому что он не подошел вам, то вы уже встречаетесь с совершенно другими людьми. То есть люди те же, что были вчера….и в то же время это совсем другие люди – злобные, хамоватые, наглые, стараются сделать все возможное для того, чтобы не возвращать вам деньги под любым предлогом, даже если это будет откровенная ложь в стиле «обратно товар не принимаем». Вот это и есть российский сервис. Вам будут звонить и предлагать страховку по ОСАГО, а потом мило улыбаться, получая ваши деньги. Но стоит вам попасть в аварию и обратиться в свою страховую компанию за возмещением – вас начнут игнорировать в прямом смысле слова, делать вид, что они вас впервые в жизни видят.
Еще один важный момент, который хотелось бы отметить. Маркетинг – это непрерывная деятельность по удовлетворению клиента и борьбе с конкурентами, направленная на средне-и-долгосрочную перспективу. Маркетинг не дает быстрого результата, как, например, продажи – товар продал, деньги получил. Работа и результат в продажах налицо. Маркетинг, по сути, это долгосрочная стратегия, направленная в будущее. Направленная на то, чтобы компания и в будущем занимала высокие позиции в списке предпочтений клиентов и обеспечивала владельцам высокую отдачу на вложенный капитал. Стратегией (и маркетингом) можно заниматься (и она вообще имеет смысл) только тогда, когда существуют и работают одинаковые для всех компаний правила игры, которые не меняются по пять раз в месяц, а если и меняются, компаниям дают достаточно времени для того, чтобы перестроить свою деятельность в соответствии с новым порядком. На Западе такая система выстроена. Там долго и хорошо работают правила игры на рынках, они закрепились и устоялись. Они если и меняются, то очень редко.
В такой ситуации можно и нужно заниматься стратегией развития компании (и маркетингом) – будущее более-менее предсказуемо, можно планировать на долгосрочную перспективу. Что имеем в России – правила игры действуют не для всех игроков (все равны, но есть те, которые «равнее» других), и, к тому же, постоянно меняются, причем меняются обычно негласно. Негласно и резко они меняются для того, чтобы определенные бизнес-группы, близкие к чиновникам, меняющим правила игры новыми законами, успели «снять сливки» с рынка, а их конкуренты понесли серьезные убытки или разорились. То есть судья фактически (но негласно) играет за одну из команд. А вторая команда понимает, что старые правила игры уже не работают, а новых им никто не сообщил. В такой ситуации просто невозможно (да и бессмысленно) строить хоть какую бы то ни было осмысленную стратегию развития компании.
Остается только чисто ситуативное реагирование в стиле «вспышка слева», «вспышка справа». Независимый бизнес не уверен в своем будущем, не уверен, есть ли у него вообще будущее (в последнее время многие статьи содержат слова «бизнес сидит на чемоданах»). Потому что пока бизнес мал, он, как правило, разным «проверяющим органам» не интересен. Но как только бизнес вырастает и начинает генерировать прибыль – он сразу же становится очень интересен, его запросто могут отобрать, а хозяина еще и «посадить» (обычно так и делают). Именно поэтому стратегия действий на рынке независимых от власти компаний называется «урвать и убежать», или «максимум кэша сегодня».
Руководители прекрасно понимают, что максимизировать «кэш сегодня», не вкладываться ни в какую модернизацию оборудования и ни в какое развитие – это совершенно убийственная для компании стратегия с точки зрения даже среднесрочной перспективы, не говоря уже о долгосрочной. Но также они прекрасно понимают и то, что даже этой вот среднесрочной перспективы у компании просто может не быть. В таких условиях никто не будет заниматься маркетингом, потому что эта деятельность ориентирована именно на будущее и на долгосрочные результаты. В рамках стратегии «максимум кэша сегодня» маркетингу в компании нет места ни в каком виде. Основное внимание уделяется стратегии и тактике «как отбиваться от проверяющих и вымогающих органов».
Компания, сумевшая «правильно договориться» со всеми проверяющими, получает огромное конкурентное преимущество перед остальными игроками этого рынка – может позволить себе работать полностью «в черную», или вести двойную-тройную бухгалтерию, незаконно завозить мигрантов на объекты строек, «хитро» растамаживать продукцию так, чтобы за это вообще ничего не платить, или платить как за мусор. Тогда у компании издержки будут существенно ниже, чем у работающих в рамках закона конкурентов. «Вот такая вот, панимаиш, загогулина» (с) - систематическое нарушение закона становится конкурентным преимуществом. Веселая такая рыночная экономика у нас получается, весьма оригинальная. Такой «капитализм - рашн едишн». Именно поэтому в России цены на товары значительно превышают цены на эти же товары за рубежом.
Формально у нас в России невысокие налоги. Фактически же существует большое количество негласных платежей и «поборов» с бизнеса, которые выливаются в высокую цену товара для конечного покупателя. Именно поэтому в России существенно другой уровень прибыли, при котором имеет смысл работать. И это точно не европейские 2-5%. Здесь нужны сотни процентов прибыли, чтобы покрыть все возможные риски, связанные с ведением бизнеса. Именно поэтому большая часть бизнеса (включая, кстати, многие государственные компании) имеет в списке владельцев зарубежные оффшоры – только так можно защитить имущество от рейдерских атак людей в погонах. То есть они не столько налоги оптимизируют (уменьшают), сколько страхуются от того, чтобы в один прекрасный момент не остаться вообще «без штанов», если их компания резко понравится какому-нибудь большому чиновнику.
В Европе компании конкурируют за потребителя и его деньги, а в России конкурируют разные «отделы» административного ресурса – за кого выше чин ФСБ, тот и сильнее. Маркетинг в России будет востребован в полной мере лишь тогда (и если), когда наша общественная система станет хотя бы отдаленно похожей на ту, что реализована в Европе. Ведь маркетинг как раз и разрабатывался (создавался) именно для такой системы свободной конкуренции, где потребитель – главный судья. В нашей российской действительности он фактически бесполезен. Да, безусловно, в западных странах есть лоббизм. Но, во-первых, это цивилизованная форма влияния на принятие нужных бизнесу законов, и во-вторых, этим занимаются только очень крупные компании с оборотами в десятки и сотни миллиардов долларов.
И заметьте - вот это все, перечисленное выше, дано без учета тотальной неграмотности собственников и топ-менеджеров в маркетинговых вопросах (и их нежелании разбираться). Очевидно, что перечисленных выше моментов более чем достаточно для того, чтобы принять решение не создавать (или сократить в полном составе) отдел маркетинга, и потратить деньги на «полезные связи» и накрывание столов «уважаемым людям». В этой системе не получится успешно работать только цивилизованными маркетинговыми методами. Именно поэтому даже очень крупные и солидные иностранные компании со столетней репутацией в России периодически ловят на даче взяток должностным лицам за крупные заказы – просто здесь так принято вести дела. Чистая это «азиатчина» или нет – сложный вопрос. Но на Европу или США точно не похоже.