Знаешь, почему одни бренды кажутся близкими и «своими», а другие раздражают даже одним сообщением? Всё дело в Tone of Voice (ToV) — тоне общения, который задаёт стиль бренда и формирует его образ в глазах аудитории.
Если ты думаешь, что «правильный» бренд всегда дружелюбный и обязательно обращается к клиенту на «Вы», то это миф. Бренды могут быть разными — дерзкими, строгими, панибратскими или даже провокационными. Главное — быть последовательным и говорить с аудиторией на одном языке.
Давай разберёмся, что такое Tone of Voice, каким он бывает и как его настроить, чтобы тебя запомнили.
Что такое Tone of Voice и зачем он нужен
Tone of Voice — это не просто «тональность» или манера общения. Это единый стиль коммуникации, который пронизывает все тексты и визуальные материалы бренда:
- посты в соцсетях,
- email-рассылки,
- рекламные слоганы,
- сайт и блог,
- голосовые сообщения и даже телефонные разговоры.
Когда бренд говорит одинаково везде, он становится узнаваемым. Представь, что ты листаешь ленту и сразу узнаёшь пост Aviasales по дерзкому юмору, а IKEA по уютным ироничным подписям. Это и есть результат работы над ToV.
Зачем бренду это вообще нужно?
- Создаёт узнаваемость. Бренд с единым голосом легче запоминается, а значит, его быстрее выбирают.
- Вызывает эмоции. Люди покупают, основываясь не только на логике, но и на чувствах. Tone of Voice помогает вызвать нужную эмоцию.
- Формирует доверие. Если бренд последователен в своём стиле, его начинают воспринимать как реального человека. А людям мы доверяем больше, чем безликим компаниям.
- Отстраивает от конкурентов. В мире, где тысячи похожих продуктов, именно стиль общения делает компанию особенной.
Как настроить Tone of Voice: 4 шага
Разрабатывать ToV лучше всего до выхода продукта на рынок, но даже если бренд уже существует, его можно скорректировать. Вот пошаговый алгоритм.
Шаг 1. Определи, о чём твой бренд
Прежде чем решать, как говорить, надо понять, что говорить. Для этого задай себе несколько вопросов:
- В чём смысл бренда? Какую проблему он решает?
- Какие у него ценности? Что важно для компании и её клиентов?
- Чем он отличается от конкурентов?
Например, если бренд одежды продвигает минимализм и осознанное потребление, то его Tone of Voice должен быть спокойным, сдержанным, без лишнего пафоса и клише.
А если это молодежная марка, делающая ставку на креатив и бунтарский стиль, её голос будет дерзким и провокационным.
Шаг 2. Разбери свою аудиторию
Tone of Voice напрямую зависит от того, с кем ты говоришь. Нужно понимать свою целевую аудиторию так, будто это твои лучшие друзья.
Спроси себя:
- Кто эти люди? Возраст, интересы, стиль жизни.
- Как они общаются? Используют ли сленг? Любят ли юмор?
- Какие эмоции они хотят испытывать при взаимодействии с брендом?
Например, если твои клиенты — молодёжь 18–25 лет, которые любят путешествовать, твой стиль может быть лёгким, живым и даже панибратским.
А если ты работаешь с бизнес-аудиторией, юристами или врачами, то уместнее будет более сдержанный и профессиональный тон.
Шаг 3. Определи стиль общения
Есть несколько ключевых параметров, которые помогают настроить Tone of Voice.
- Серьёзный или шутливый?
BMW, Visa, Газпром → серьёзные, официальные.
Aviasales, Burger King → шутливые, провокационные.
- Формальный или неформальный?
Госуслуги, СберБанк → формальный стиль.
Ozon, Яндекс.Маркет → неформальный, лёгкий.
- Уважительный или дерзкий?
Тинькофф, Додо Пицца → дружелюбные, но с юмором.
Yota, Burger King → могут позволить себе дерзость.
- Эмоциональный или нейтральный?
Nike, Apple → вдохновляющие, эмоциональные.
Ведомости, РБК → нейтральные, сухие.
Выбери, какие характеристики лучше всего подходят твоему бренду.
Шаг 4. Пропиши правила и примеры
Чтобы команда (копирайтеры, SMM-щики, PR-менеджеры) не отходила от выбранного стиля, нужно создать гайд по ToV. В нём должны быть:
- Основные принципы общения.
- Примеры правильных и неправильных формулировок.
- Стоп-слова — выражения, которые нельзя использовать.
Например, бренд кофе может прописать:
✅ «Мы создаём лучший кофе, который делает утро добрее».
❌ «Наш кофе — лучший на рынке, его выбирают миллионы».
Такой гайд поможет сохранять единый стиль во всех каналах коммуникации.
Примеры Tone of Voice популярных брендов
🚀 Aviasales — дерзкий, с юмором, на грани фола. Они обращаются к клиенту на «ты», не боятся сарказма и мемов.
🍔 Burger King — провокационный, иногда грубоватый, но запоминающийся. Их шутки часто становятся вирусными.
💎 BMW — строгий, уверенный, элитный. Дорогие машины требуют соответствующего языка.
📦 Ozon — дружелюбный, человечный, легко объясняет сложное.
🎭 «Теремок» — стилизованный, использует старорусские обращения «сударь» и «сударыня», создавая уникальный стиль.
Как понять, что ToV работает?
Когда ты нашёл правильный тон, люди начинают узнавать бренд с первых слов. Они чувствуют, что бренд «говорит» с ними на одном языке, и это повышает доверие.
Чтобы проверить, работает ли выбранный стиль:
- Почитай комментарии и обратную связь от клиентов. Они легко считывают неестественность.
- Сравни стиль во всех каналах. Если на сайте ты официальный, а в соцсетях шутник, это сбивает клиентов с толку.
- Следи за вовлечённостью. Если Tone of Voice подобран правильно, люди чаще взаимодействуют с контентом, оставляют комментарии, репостят и покупают.
Вывод
Tone of Voice — это не просто слова. Это личность твоего бренда, его характер и отношение к аудитории. Если бренд говорит правильно, он становится ближе к клиентам, выделяется среди конкурентов и продаёт больше.
Если ты запускаешь свой бизнес или работаешь над брендом, не игнорируй Tone of Voice. Определи свою аудиторию, выбери стиль общения и пропиши чёткие правила. Тогда твой бренд станет не просто ещё одним на рынке, а тем, который узнают и запоминают. 🚀
----------------------------------------------------------------------------------------------
Если вам понравилась эта статья, возможно вам понравятся наши курсы:
1. Корпоративные Финансы и Финансовый Анализ
2. Общий и Стратегический Менеджмент