Общие тематические структуры и форматы, которые сформировались благодаря врождённым предрасположенностям или наклонностям человека.
Архетипы можно встретить в мифах (например, цикл смерти и возрождения), среди известных литературных образов (таких как герой и антагонист), а также в символах наших представлений (вроде глаз и зубов). Их считают результатом неосознанных стереотипов и наклонностей, которые через длительное развитие глубоко укоренились в человеческом сознании.
Поскольку такие стереотипы и склонности неявны, их существование подтверждается через общие модели поведения, прослеживаемые в разных культурах и исторических периодах. Связывание проектов с подходящими архетипами увеличивает шанс их успешной реализации!
Компания Harley-Davidson использует архетип "плохого парня" в дизайне и позиционировании своих продуктов, акцентируя внимание на независимости от общества и закона. Мотоциклы этой компании обладают уникальным звуком и характерным видом (черный хром), создавая образ для сильных личностей, предпочитающих кожаные костюмы.
Nike, противоположно этому, ассоциируется с образом героя, что проявляется в сотрудничестве с известными атлетами для продвижения. Звезды, такие как Майкл Джордан, Тайгер Вудс и Ланс Армстронг, демонстрируют продукцию, олицетворяя гордость и достижения. Однако, это не значит, что размещение образа Майкла Джордана на мотоцикле Harley-Davidson повысит их продажи, как и снимок байкеров в кожаной одежде от Nike не увеличит сбыт спортивных товаров. Гармония архетипов с продуктом критически важна для успеха.
Аналогично, архетипы важны в рассказывании историй. В рамках известной схемы "Путь героя" персонаж сначала отказывается от вызова, но затем, встретившись с наставником, принимает его. Его ждут испытания (включая схватки и потерю учителя), а затем героя ждет битва с врагом, после чего он возвращается победителем. Этот архетип успешно применяли такие режиссеры, как Джордж Лукас и Джордж Миллер, а также он заметен в работах Стивена Спилберга, Джона Бурмана, Фрэнсиса Копполы и в мультипликации студии Дисней.
Обращайте внимание на архетипичные темы и формы во всех аспектах дизайна — от функциональных составляющих до названия и брендинга. Архетипы воздействуют на подсознание и эмоции, они особенно полезны, где традиционные методы коммуникации не работают (например, невербальная речь). Однако, поскольку отклик на архетипы может сильно различаться в зависимости от культурной среды, важно предварительно тестировать их на целевых аудиториях.