Вот уже неделю слушаю аудиокнигу Даниэля Канемана "Думай медленно, решай быстро". Дошла до 12 главы, но больше всего зацепила глава 11 об эффекте привязки, или якорении - когда первая цифра или информация становится точкой отсчета для всех наших последующих решений.
Почему мы не замечаем влияние якорей
В основе этого феномена, объясняет Канеман, лежит взаимодействие двух типов мышления: быстрого, интуитивного (Система 1) и медленного, рационального (Система 2). Автоматически реагируя на первое число, интуиция создает точку отсчета, а рассудок часто не утруждает себя проверкой ее уместности.
В этом и кроется главный парадокс эффекта привязки - мы видим якорь, понимаем его присутствие, но не осознаем степень его влияния на наши решения. Проблема в том, что мы просто не в состоянии представить, какое решение приняли бы при других исходных данных. Рациональное мышление уже получает искаженную информацию от интуитивных процессов. И даже когда якорь откровенно нелеп (как возраст Ганди в 144 года), мы все равно попадаем под его влияние, хотя категорически это отрицаем.
Простой эксперимент из книги
Участникам показывали колесо рулетки, настроенное на числа 10 или 65, а потом спрашивали: "Какой процент африканских стран входит в ООН?" Те, кому выпало число 10, в среднем отвечали 25%, а те, кому 65 - около 45%! Случайное число стало точкой отсчета. (См. на скринах)
Урок от Apple
А вот яркий пример манипуляции якорем, о котором я вспомнила, из истории Apple. 27 января 2010 года Стив Джобс представлял миру первый iPad. В зале было тихо, все ждали главного - цену новинки.
"Если верить маркетологам, - начал Джобс, - за него нужно просить почти тысячу долларов". На экране появились огромные цифры - 999$. Джобс продолжил рассказывать о преимуществах iPad, а цифра оставалась на экране, закрепляясь в сознании аудитории. И вдруг, после всех объяснений, он добавляет: "Я рад объявить, что цены на iPad начинаются не с 999, а всего с 499 долларов".
За считанные секунды планшет "подешевел" вдвое. Зал взорвался аплодисментами - Система 1 сработала безотказно. Стратегия сработала блестяще, т.к. за следующие 10 лет Apple продала более 400 миллионов iPad, заработав на них свыше 200 миллиардов долларов.
Даже Фемида не устояла
А теперь представьте, что этот эффект работает даже в суде! Канеман пишет об эксперименте, в котором немецкие судьи с опытом более 15 лет бросали кости (подстроенные на числа 3 или 9) перед вынесением гипотетического приговора. Те, кому выпало 9, давали в среднем 8 месяцев тюрьмы, а те, кому выпало 3, - всего 5 месяцев за одно и то же преступление. И это профессиональные судьи!
Этот прием сейчас используют везде. На маркетплейсах постоянно мелькает: "Было 5999 руб. - стало 2999 руб.". А по факту реальная цена может быть даже ниже. Вся эта магия работает благодаря тому, что наша Система 1 моментально цепляется за первую цифру, а Система 2 часто слишком ленива, чтобы включить критическое мышление.
Как защититься от эффекта привязки?
Полностью избавиться от влияния якорей невозможно - это часть работы нашего мозга. Канеман говорит о том, что единственный способ противостоять эффекту привязки - осознанное усилие. Если решение действительно важное, нужно намеренно активировать Систему 2 и задать себе вопрос: "А как бы я оценил ситуацию, если бы не видел эту первую цифру?" Это требует энергии и внимания, но может уберечь от серьезных ошибок в суждениях.
А вы замечали за собой подобное? Как часто первая цена влияет на ваше решение о покупке? Согласитесь, что все мы не раз попадались на эту удочку!