Крутые парни не смотрят на взрыв. А ещё не заполняют брифы и не ходят на еженедельные созвоны.
«По итогам 2023 года объём российского рынка продвижения в социальных сетях (SMM) увеличился на 25,2% и составил ₽48,5 млрд. Об этом свидетельствуют данные исследования, опубликованные в январе 2024 года», — заявляет TAdviser.
РБК, кстати, выделяет одной из ключевых причин роста развитие отечественных платформ: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Telegram. (Женя Баженов, где ты, когда ты так нужен?)
Я — копирайтер с менеджерским бэкграундом в четырёх SMM-агентствах. Недавно совершила свой желанный переход на сторону клиента. Почему? Давайте с самого начала.
На мой взгляд, причина актуальности SMM-агентств банальна, как бревно: the content is the queen. И уже сто лет в обед. Век экономики внимания и рилсиков непрозрачно намекает: над социальными сетями нужно работать. Агентство — это формат «под ключ», который как бы освобождает клиента от необходимости вникать, что за тренболон люди колют в нежные места и почему демотиваторы теперь постирония.
Казалось бы, на обратной стороне — бодрая команда с кейсами и пониманием рынка. Есть ли ложка дёгтя в этом мёде? Спойлер: есть. Их десять.
Решила вынести на всеобщее обозрение то, что обсуждала с коллегами в курилках. Удивительно, но все удручённо кивали и соглашались с моим мнением, продолжая работать внутри этой адской движухи. В которую, почему-то, приходили новые клиенты. Кстати, как правило, благодаря сарафану.
Выудила выводы из наблюдения за процессами в бизнесе, где, как известно, ничего личного. Более того, предвещая обиды, скажу честно: качать свои скиллы возможно практически только в агентских условиях. На стороне клиента могут порой не знать, как публиковать что-то в аккаунте (я не шучу). Исключения есть, но они лишь подтверждают печальное правило.
Давайте разберём, кто где сосн был неправ!
By the way, на эту тему мы будем болтать в пилотном выпуске моего подкаста с моей подругой. Волей судьбы мы вместе учились и познавали мир рекламы с универской скамьи. Подписывайтесь!
Контент – это диалог с вашей аудиторией
Знаете, какое правило контента самое главное?
Клиент знает свою аудиторию лучше. За него додумывать не следует. В конечном счёте, не SMM-щик стоит на кассе и консультирует людей. Он взаимодействует с клиентом и выжимает из него идеи.
Контент «из-под палки» виден всегда, какой бы супертехнологичной камерой вы ни снимали бухгалтера Любу. А чего хочет бухгалтер Люба? Возможно, рассказать про новую систему налогообложения, а не отвечать на вопрос, что такое рубль.
Соцсети – это не ядерная математика, к которой невозможно подступиться. Соцсеть – это вы, ваше лицо, ваш товар. Пишите как хотите, только своими силами. Аудитория чувствует «полуфабрикат» – ей не нужен посредник.
В идеале вы должны настолько верить в свой продукт и команду, чтобы сами захотели поделиться этим с миром. IMHO.
Сомнительная экспертиза
Экспертиза в контенте? Какой котик смешнее? Сколько стоит один клиент, если снять 10 рилсов об обработке стекла?
Важно понять: мир контента соткан из тестингов, где агентство не знает лучше (даже если вам так кажется).
Окей, насмотренность. Допустим, вы не смотрите фильмы, не знаете мемов и вообще живёте в танке. Но где гарантия, что нужная аудитория – не ваш сосед? Ей могут и не быть интересны ваши танцы в reels. Да, такие ролики собирают сотни тысяч просмотров, но есть ли среди них драгоценный лид?
Даже если лид найдётся, важнее другое: интересы вашей аудитории известны SMM-агентству не больше, чем вам (речь, конечно, не о маркетинговых агентствах полного цикла). Обработка брифа на стороне агентства – это гипотезы, брейншторм и Instagram*-серчинг, который порой выполняет один человек.
Вы сами умеете креативить
Недавно Вика Молдавская, основательница проектов VIVA LA VIKA, CHOUX и других, объявила в сторис, что ищет незашоренного опытом SMM-щика. Кандидат должен смотреть на рынок свежим взглядом. Напрашивается вывод: а не overrated ли наши портфолио, да наработки?
Мой бывший начальник отвергал любые обучения в креативе, и неспроста. Креатив не требует знаний о подходах или инструментах. Рынок, письмо, стратегия – да. Но чистый креатив – это не скилл, а состояние.
Конкретно – состояние игры. Стивен Кинг в книге «Как писать книги» описал его так: «А что, если...?» Например: «Что, если девочки пубертатного возраста обладают телекинезом? А что, если эта способность досталась замухрышке, жертве буллинга?»
Из личного опыта: сам клиент накидывал множество крутых идей для контента, когда его вовлекали в процесс. Ему позволяли «поиграть» вместе с командой.
Аккаунтинг – зло
Я стараюсь разделить собственные чувства и факты об аккаунтинге, но это сложно. Проблема даже не в клиентах, а в процессе.
SMM – это сфера, где всегда что-то идёт не так.
Айтишник делает сайт. Маркетолог отдаёт стратегию. Электрик чинит проводку. А SMM-щик в агентстве вручает клиенту его же сердце – контент. И обязательно будет «не та тональность», «не та картинка», «не тот стиль».
Пока дизайнер поправляет работу, обратная связь проходит через проектного менеджера, чья задача – «страхать» клиентский фидбек и ресурсы команды. Это часто занимает огромное количество времени и сил. А выгорание отражается и на контенте, и на менеджменте.
Почему так происходит?
Во-первых, ни одно агентство не вникнет в проект так, как внутренняя команда. Во-вторых, читайте следующий пункт.
Вас много, а я одна
Моя подруга из рекламы рассказала, что многие клиенты специально выносят мозг агентской команде, чтобы стать приоритетными.
Их можно понять. В SMM-агентствах действительно есть иерархия клиентов. Лояльные, сложные, требующие большего времени. Или те, кто работает «здесь и сейчас» (например, госы).
В инхаусе вы у команды один. Ничего «на стороне» у них не подгорает.
Контент не может быть «под ключ»
Контент – это живой организм. В обратной связи – ваш голос.
«Под ключ» приводит к закрытию ради закрытия, правкам ради правок и превращению потока вдохновения в текучку. Диалог между агентством и клиентом превращается в обмен: «Правки оставили», «Вносим», «Внесли», «Публикуйте».
Всякое «под ключ» будет трещать по швам с комментариями разной степени адекватности. Уж не знаю, насколько оторваны руководы агентств от суровой реальности, в которой коптится команда. Но я как человек из «пекла» могу сказать: всё так себе, Миша.
Отчётность
Одним из полезных навыков, приобретённых мною за время работы в агентстве, стала способность начинять презентацию цифрами и сладозвучными беспочвенными комментариями, чтобы она выглядела внушительно. Хоть это неприкрытая ИБД.
Сам клиент хочет ещё больше цифр!
Казалось бы, вот что вам, сударь, этот ER? Даже расшифровки этого термина не знаете. Для чего приводить ROMI, если у нас 4 с половиной подписчика и пара reels? Ладно, клиент не понимает, в чём измерять эффективность. Но внутри агентства отчёт может составляться из принципа: «Что бы ещё вам сделать...»
Некоторые эксперты говорят о важности каждой зубодробительной метрики и бесперебойной конверсии потраченных денег в клиентов. Та же книга Дэна Кеннеди про ЖОСКИЙ ЭСЭМЭМ практически ничем не отпечаталась в моей голове, кроме идеи о том, что всё подвязывается к продаже. А остальное – мишура.
Я немного не соглашусь. Конечно, осознание цели – это важно. Но когда наш процесс зацикливается на показателях и обвешивается KPI (???), пропадает та самая свобода мысли. Хочется сказать: «Да будет у вас лояльная аудитория! Оставьте эти цифры, всегда успеете посмотреть в них! Давайте пилить лучше контент. Сейчас не вязнуть в процентах, а делать brandformance».
Клиент тоже начинает мыслить охватами:
– А почему это не залетело?
– А где здесь прогадали?
– А какой процент подписок через этот пост?
Всё бы ничего – это важные вопросы. Однако, дядь, задаваться ими стоит, если вы устаканились, у вас лояльная аудитория и очевидно прикольный контент. До этого – слив мозгов и усилий ради отметки изменений в 0,3%.
Формальность
Клиентско-агентские отношения подразумевают вежливую коммуникацию. Перейти на «ты» – уже прогресс.
Возникает вопрос: а как делать круто, ярко и смело, если приходится подбирать слова и пятиэтажно аргументировать целесообразность постинга мема с танцующим енотом?
О формальность спотыкаются все, а потом попадают на тропу безопасного контента. Потому что себе дороже.
Клиент всегда прав
Идея, которая не обошла рынок и SMM-услуги.
Она низвергает маломальскую агентскую экспертизу (что бы там ею ни считалось) и инициативу делать клёво.
Клиент всегда прав. Поэтому мы выпотрошим весь прикол из мема, отредактируем текст так, чтобы никого не задеть, будем делать скучные, но удовлетворяющие клиента публикации.
Хочешь возразить и что-то доказать? Ну, если хочешь собрать доску рефов, проанализировать похожие кейсы и отбить шквал возражений без доплаты – welcome.
А вот у Никиты Фомкина, ресторатора, гостя можно и нахуй послать.
Зачем надо агентство? Мнения разделяются
Разберём статью от Олеси Рябцевой «Почему SMM-агентство лучше, чем специалисты инхаус», опубликованную в «Бизнес-секретах».
Ссылка на статью.
Опустим, что в материале есть неприкрытый нарратив и «наши услуги». Автор приводит следующие аргументы в пользу SMM-агентств:
- В инхаусе на одного человека сваливается все, что влияет на качество работы
Мы сами сталкивались с тем, какая пропасть лежит между контент-маркетологом — SMMщиком, который шарит в маркетинге и выстраивает контент-стратегию, — и человеком, который умеет работать руками, писать продающие тексты и сторителлинги. Хорошо, если ваш SMM инхаус умеет делать шаблоны в Figma. Для задач посерьезнее придется отдельно искать на аутсорсе дизайнера, и не абы какого, а именно под ваш запрос.
💬 А в чём, basically, проблема? На то аутсорс с чётенькими ТЗ и существует. Хочется добавить, что толковый SMM-щик представляет собой многогранного специалиста. Который, к тому же, может дать обратную связь, что какой-то пул задач вылетает из его компетенций или временных возможностей. Опять же — это контент, а не органическая химия. Гляньте диплом любого рекламщика: его учили и по-английски шпрехать, и антикризисные коммуникации делать, и ивенты организовывать.
- Инхаус – это микроменеджмент и поглощение руководством
Если нанять специалиста инхаус, подвергать сомнению каждый его шаг и нагружать рутинными задачами, он быстро потеряет стратегический взгляд на ситуацию и мотивацию работать, а в итоге им все равно будут недовольны.
💬 Забавно, что именно руководитель на клиентской стороне представляется этаким контрол-фриком. Экспириенс показывает, что такой сабж скорее будет присутствовать на стороне агентства. Он с нами десятый пул правок вносить не будет, но шанса проехаться по вашим процессам ещё хлеще, чем клиент, не упустит. Видимо, потому что за клиентов агентство переживает больше. И это не очень взаимно.
- Работа в агентстве подразумевает интеграцию множества направлений
Даже если мы в отделе SMM не до конца разбираемся в механике этих процессов, мы все равно проходим через «опыление» с нашими коллегами и всегда можем прийти к ним за консультацией. Так или иначе они включены в процесс, особенно если мы ведем у клиента параллельно и ORM, и SMM.
💬 Авторка не единожды говорит о процессе «опыления». Конечно, если у вас там стопицот отделов, вероятно, есть с кем поболтать на тему, в которой ты профан. Однако, как правило, такую потребность удовлетворяет либо гугол, либо твой одногруппник, либо чатик с коллегами по цеху. Теория шести рукопожатий не теряла своей актуальности, а описанное уж точно не являлось сакральным преимуществом большой тёплой SMM-команды.
- Агентство – это свежий взгляд и опыт с разными бизнесами
💬 До первого созвона с клиентом, где радужные пони становятся достаточно приземлёнными запросами. Да и вряд ли бренду детских подгузников пригодится опыт настройки таргета для строительной компании. Свежий взгляд немного туманится в подгорающих сроках и не раз упомянутых правках, а разные ниши достаточно редко пересекаются. И не то чтобы погружённость в ДНК бренда проигрывала многогранному опыту.
- Агентство — это отчётность, строгий контроль качества, широкий набор инструментов
💬 Даже не знаю, хорошо это или плохо. Учитывая, что можно потерять всякий запал, ох…ть и зарыться в числовых бессмысленных показателях, упуская главное — сам контент. Широкий набор инструментов? А чем вам снова не угодил аутсорс? И почему один SMM-щик не может быть в курсе нововведений и финтиплюшек? Ну или два!
So what?
Есть вероятность, что мой опыт — только мой опыт. Я работала преимущественно в гибких маленьких агентствах. Может, виной всему хреновый менеджмент, атмосфера, отсутствие мэтча с клиентами. Однако, судя по тому, что о моей работе отзываются хорошо, есть предположение, что мне не кажется. Тем более, агентств такого плана — большинство.
Всё бы было здорово, если не суровая реальность, которая совершенно противоречит утопической идее SMM-агентства. На бумаге всё круто.
Что делать?
Сотрудникам — идти на сторону клиента, если скилла хватает на хорошую жизнь. Аккаунт-менеджерам — полежать в клинике неврозов, потом тоже уйти в какой-нибудь продуктовый менеджмент. SMM-агентствам — осмыслить реальность и посмотреть внутрь команды.
Брендам — делать, блин, инхаус.
Смышленый копирайтер-креативщик и дизайнер на парт-тайме уже будут отличной командой, которой, к тому же, не нужен связист в виде аккаунта.
Вспомните крутой SMM: Aviasales, «Модульбанк», Escapist... Не подскажете, какое агентство им смешнявки пилит?
Да, инхаус требует притирки и тонкостей. Но тут уж старое доброе per aspera ad astra.
______________________________________________
Подписывайтесь на мой блог! Я нахожусь в постоянных размышлениях об окружающем мире, и это выливается в тексты, которые я приукрашиваю бранным словом, юмором и выводами. Мне интересно, что думаете вы, и я всегда очень рада вашей обратной связи в комментариях!
Мой канал в Telegram
*Принадлежит МЕТА (запрещенная организация на территории Российской Федерации)