Рынок потребительских товаров трансформируется: покупатели всё чаще делают осознанный выбор во время покупки товаров, а уход международных брендов меняет российскую маркетинговую индустрию. Это вынуждает пересматривать подходы к продвижению. Возникает вопрос: сохраняет ли бренд свою ценность как актив в постоянно меняющихся условиях?
Ответ на этот вопрос СберМаркетинг искал вместе с ORO в совместном исследовании.
Бренд: рудимент или необходимость
В 90% случаев покупатели выбирают привычные бренды.
Несмотря на изменения на рынке и рост рационального подхода к покупкам, бренды остаются важным фактором выбора для большинства потребителей. Их ценность определяется способностью закрепиться в репертуаре привычных товаров. Так, бренды остаются необходимостью, особенно в условиях конкуренции, где привычка и доверие играют решающую роль.
Привычка сильнее, чем желание попробовать новое
Один из ключевых факторов успешности бренда — его присутствие в списке привычных покупок потребителя. Люди склонны делать выбор в пользу того, что уже знакомо и проверено. Это связано с желанием сократить время на принятие решений и снизить риск негативного опыта.
Когда бренд становится частью привычного репертуара, его продукты автоматически воспринимаются как надёжные и удобные. Чтобы добиться этого, бренду необходимо обеспечить стабильное качество, узнаваемость и грамотную коммуникацию с целевой аудиторией. Чем быстрее товар становится привычным, тем выше его шансы на долгосрочный успех.
Бренд для покупателя по-прежнему важнее скидки
Многие респонденты утверждают, что бренд не является решающим фактором и занимает лишь 6–8 место среди факторов выбора. Однако 54% людей остаются верны любимому бренду, даже если аналогичные товары предлагают со скидкой более 20%. Это демонстрирует устойчивую привязанность к известным маркам, несмотря на заявления самих потребителей.
Эмоции — фундамент для запоминания бренда
В современном мире, где покупатели ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламы и разнообразного контента, эмоции становятся одним из ключевых факторов, которые помогают брендам выделяться.
Эмоциональная составляющая остаётся необходимым ингредиентом для формирования устойчивого впечатления о бренде.
Когда бренд вызывает сильные эмоции — радость, вдохновение, доверие, даже ностальгию — он закрепляется в сознании потребителей. Это не только помогает повысить узнаваемость, но и влияет на восприятие бренда как надёжного и близкого. Эмоции также увеличивают вероятность того, что покупатели поделятся впечатлениями о бренде с другими, что усиливает его присутствие на рынке.
Бренд-индекс — показатель значимости продукта для потребителя
Для анализа категорий FMCG был разработан показатель бренд-индекса.
Бренд-индекс — это инструмент, позволяющий оценить роль и значимость бренда в различных товарных категориях. Он отражает, насколько важны эмоциональная ценность и уникальность бренда, а также уровень его влияния на выбор товаров.
Низкий бренд-индекс: продукты с этим показателем (например, курица или гель для стирки) ориентированы больше на качество, доступность и логистику. Эмоциональные аспекты здесь практически не влияют на выбор.
Высокий бренд-индекс: такие категории, как алкогольное пиво* (49), требуют от брендов дополнительной работы — создания чёткого позиционирования, формирования эмоциональной связи с потребителем и отстройки от конкурентов.
*Алкоголь вредит вашему здоровью.
Как работать с бренд-индексом
Бренд-индекс не просто отражает состояние рынка, но и служит ориентиром для развития бизнеса. Он показывает, в каких сферах необходимо инвестировать в бренд-билдинг и бренд-менджмент, а в каких стоит сфокусироваться на других направлениях.
Например, в категориях с низким индексом достаточно сосредоточиться на функциональных характеристиках, а в категориях с высоким индексом нужно активно работать и над эмоциональными преимуществами.
СТМ и категории с низким бренд-индексом
Собственные торговые марки (СТМ) становятся всё более популярным инструментом для ритейлеров. Их успешное продвижение тесно связано с выбором категорий, где бренд играет меньшую роль в принятии решения покупателя. Такие категории имеют низкий бренд-индекс. Например, бытовая химия или продукты первой необходимости. При покупке таких товаров потребители менее склонны переплачивать за бренд, особенно если качество СТМ соответствует их ожиданиям.
Исследование, проведённое СберМаркетингом и агентством ORO, показало, что ценность брендов по-прежнему велика. Особенно для тех компаний, которые способны предложить качественные, востребованные и доступные товары.
А как считаете вы, сегодня развитие бренда так же важно? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.