Вивек Рамасвами "Woke Inc. За фасадом корпоративной риторики о социальной справедливости"
Первая громкая критика социальной справедливости и её влияния на общество. Woke Inc. – осмысление уничтожения американского капитализма корпоративной культурой поверхностной идентичности, расово-гендерной идеологией и зелёной повесткой.
Сам Рамасвами вырос в семье иммигрантов в маленьком городке в Огайо, получил образование учёного в Гарварде и юриста в Йеле, основал многомиллиардную компанию и стал восходящей звездой Республиканской партии и главой нового департамента эффективности правительства в администрации Дональда Трампа.
Превращая справедливость в часть какой-то грандиозной истории о колониализме, корпорации играют на нашем желании быть частью чего-то большего, чем мы сами. Публикуем несколько примеров из книги о балансе (нет) между справедливостью и прибылью. Точнее о том, что нельзя просто купить то, что вам нужно, и заказать порцию равенства в придачу.
Разумеется, бренды всегда пытались представить обычные товары и услуги частью стиля жизни или идентичности; новацией стало повсеместное стремление убедить потребителей в том, что покупка обычных вещей — благородный и добродетельный поступок. Раньше корпорации пытались убедить вас, что их товары сделают вас крутым, теперь они говорят, что покупка сделает вас хорошим человеком. Разница тонкая, но существенная. Крутость субъективна, добродетель — нет. Нет особого риска в том, чтобы позволить умелым пиарщикам определять, что круто, но позволять им решать, что хорошо, — очень опасно.
Например, сеть ресторанов Wendy’s написала в свое аккаунте:
Наш голос был бы ничем без черной культуры. Сейчас многие страдают из-за откровенного расизма в отношении чернокожих. Их голоса должны быть услышаны. Точка.
Однако этот энтузиазм быстро угас. Wendy’s прикусила язык уже через неделю, когда Рейшард Брукс был убит возле одного из ее автокафе. Хотя никакой вины Wendy’s в этом не было, ради безопасности компания решила затаиться. После трех недель тишины ее аккаунт воскрес, в основном чтобы категорически опровергнуть слухи о пожертвованиях Дональду Трампу. То есть сначала компания поспешила примкнуть к BLM, но как только эта связь стала угрожать ее имиджу, она быстро изменила курс в погоне за прибылью. В борьбе за справедливость коммерческие предприятия оказываются ненадежными союзниками.
Идеология пробуждения подписала себе приговор, когда стала настолько популярной, что компании нашли способ ее монетизировать.
Наблюдать за тем, как аккаунт Wendy’s в Twitter пытается переплюнуть Popeyes в социальной сознательности, — все равно что слышать, как Хиллари Клинтон говорит «Pokémon GO на выборы»: то и другое — признаки исчерпания тренда, с привкусом фальши и покровительственности. Когда политики или корпорации прибегают к подобному заигрыванию, сразу понимаешь, что группа ушлых пиарщиков придумала это за бизнес-ланчем, а потом откинулась на стульях со словами: «Они это схавают». Обычно после этого они торжествующе бьют по рукам.
Пример компании Coca-Cola
Coca-Cola своей продукцией подстегивает эпидемию диабета и ожирения среди афроамериканцев. Перед компанией стоит сложная бизнес-задача — изменить ингредиенты в бутылке колы. Но вместо того чтобы решать этот вопрос, ее руководители под лозунгом преодоления расизма учат сотрудников «быть менее белыми» и спускают огромные суммы на гонорары обеспеченным консультантам по вопросам разнообразия, которые распространяют эту чушь.
Пример компании Amazon
В 2019 году Amazon публично предложил Walmart установить минимальную зарплату для своих сотрудников в размере 15 долл. В чем секрет внезапной щедрости Джеффа Безоса к рабочим? В попытке использовать популярную социальную ценность для ослабления своего давнего соперника, Walmart, в момент падения его доходов. В 2020 году Amazon продолжила начатое, пообещав пожертвовать 10 млн долл. группам помощи чернокожим сообществам под лозунгом «солидарности с чернокожими сотрудниками, клиентами и партнерами». Уловка состояла в том, чтобы заставить публику забыть, как всего несколькими месяцами ранее компания уволила нескольких работников, в том числе чернокожах, осмелившихся высказаться в социальных сетях об условиях труда на складах Amazon.
Пример компании Nike
Компания Nike пообещала «выделить 40 млн долл. в течение следующих 4 лет на поддержку чернокожего сообщества в США» и запустила масштабную рекламную кампанию с участием бывшего квотербека НФЛ Колина Каперника, встающего на одно колено во время исполнения национального гимна в знак протеста против социальной несправедливости. Этими действиями Nike пыталась отвлечь внимание общественности от факта использования детского труда на потогонных фабриках в Юго-Восточной Азии или распросторанения 200-долларовых кроссовок среди чернокожих детей, которые не могут позволить себе купить школьные учебники.
В 2019 году Nike собиралась представить новые кроссовки к празднику 4 июля. Это была красно-бело-синяя модель с изображением флага Бетси Росс на заднике — 13 чередующихся красных и белых полос и 13 белых звезд, расположенных по кругу на синем фоне. Компания уже произвела и отгрузила обувь, но затем внезапно отозвала всю партию, потому что известный спортсмен, игрок в американский футбол Колин Каперник, недавно ставший лицом компании, заявил, что поскольку дизайн флага был создан в 1776 году, когда рабство было законным, выпуск такой обуви означал бы его одобрение со стороны Nike. Эта точка зрения быстро стала общепринятой. Кандидаты от Демократической партии поспешили поддержать решение Nike, а флаг Бетси Росс в одночасье превратился в символ превосходства белой расы. Таким образом, то, что задумывалось как дань уважения вкладу женщин в создание страны, внезапно стало восприниматься как угроза идеям Разнообразия.