- Какие факторы влияют на выбор клиентов при совершении покупок?
- Кому они доверяют, а кому нет?
- Как именно происходит процесс принятия решения?
В данной статье, Костя Дубровин, основатель компании TOPsharing.center, предлагает глубокий анализ пяти типичных сценариев, которые формируют решение о покупке. Его опыт в продажах насчитывает более 30 лет.
Мышление через эвристику.
Научные исследования показывают, что при столкновении со сложными решениями люди часто бессознательно используют мыслительные шаблоны.
Эти шаблоны проявляются внезапно и часто называются эвристикой — в честь озарения «эврика!».
Например, когда мы замечаем, что расстояние до идущего впереди автомобиля резко сокращается, это часто происходит в условиях плохой видимости.
Наше восприятие дистанции нацелено на четкость изображения: если она низкая, мы считаем, что объект далеко.
В мультфильме Юрия Норштейна «Ежик в тумане» персонажи появляются неожиданно, что иллюстрирует эту проблему.
Исследования выявили множество ловушек восприятия, которые трудно распознать. Мы осознаем важные моменты в последний момент, даже после анализа «за» и «против».
Сценарий 1. Эффект заголовка.
Ответьте на следующие вопросы:
1. Верно ли, что в Турции проживает более 35 миллионов человек?
2. Каково реальное население Турции?
На протяжении многих лет исследователи задавали эти вопросы разным группам людей. Ответы всегда зависели от числа в первом вопросе. На 2023 год в Турции проживает 85,2 миллиона человек. Если респондент не знает точных данных, он использует первую цифру как отправную точку, что аналогично работе заголовков.
В бизнесе эффект заголовка часто проявляется в экстраполяции данных прошлого на будущее. Например, работодатели оценивают потенциал кандидата на основе его предыдущих успехов, хотя это не всегда гарантирует аналогичные результаты в новых условиях.
Часто наблюдаю, как руководители формируют планы продаж, прибавляя к показателям прошлого года определенный процент, что может привести к ошибкам в обе стороны. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» советует использовать более высокие цифры в качестве «заголовка», чтобы другие данные выглядели менее значительными.
Чтобы избежать ловушек «заголовков», важно развивать критическое мышление и опыт. Как говорится, за одного битого, двух небитых дают.
Сценарий 2. Эффект статус-кво.
Первоначальные автомобили выглядели настолько необычно, что к ним прикрепляли головы лошадей.
Это делалось, чтобы не пугать настоящих лошадей, а также для того, чтобы смягчить впечатление для людей, которые могли испугаться безлошадных карет.
Коллега по венчурному капиталу Владислав Кочерыжкин привел интересный пример. В Калифорнии был проведен наглядный эксперимент среди потребителей электроэнергии.
Компания, скрывая свое намерение, организовала исследование, предложив клиентам выбрать тарифы и стоимость услуг. Участников разделили на две группы.
В первой группе находились клиенты, получающие услуги высокого качества. Им предложили выбрать из шести тарифов, каждый из которых отличался уровнем сервиса и ценой: чем выше качество, тем выше стоимость.
Среди прочих тарифов был и действующий, статус-кво. Более 60% участников решили ничего не менять и проголосовали за сохранение существующих условий.
Во второй группе были клиенты, получавшие услуги низкого качества. Им также предложили выбрать тарифы, но на этот раз с возможностью выбрать еще более низкие услуги за меньшую цену или же перейти на более качественные, но с повышением стоимости. И снова 58% респондентов предпочли оставить все как есть.
Основатели поведенческой экономики, Дэниел Канеман и Ричард Талер, объясняют это явление «неприятием потерь».
Люди легче принимают мысль о том, что они не получат 100 долларов, чем о том, что потеряют такую же сумму.
Сценарий 3. Эффект заложника вложенных средств.
Одним из самых сложных моментов в биржевой торговле является выход из позиции с фиксированными убытками.
Постоянно сохраняется надежда на восстановление. Заложником инвестированных средств может стать руководитель, который слишком долго поддерживает конкретного сотрудника, несмотря на отсутствие результатов.
Он убеждает себя и команду, что увольнять пока рано, и что стоит подождать еще немного.
Несколько лет назад я проводил аудит в департаменте продаж крупного производственного холдинга.
Я обнаружил менеджера, который за шесть лет работы не заключил ни одной сделки, но продолжал вести потенциальных клиентов и получать зарплату. Этот случай наглядно демонстрирует, как эффект статус-кво и заложника вложенных средств могут работать в тандеме.
Сценарий 4. Эффект одного шанса.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», — говорила Коко Шанель, однако она сама продолжала создавать впечатления и далее.
Мы знаем, что первое впечатление имеет значение, но оно не является решающим. В сети можно найти множество историй, подобных этой: «Я думал, что она высокомерная особа, а она считала меня злодеем.
В итоге мы встретились снова через общих знакомых, покатались на коньках, и я пригласил ее на свидание. Теперь мы уже два года женаты».
В то же время Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» утверждает: «Если вам не стыдно за первую версию продукта, значит, вы вышли на рынок слишком поздно».
Именно поэтому стартапы создают свои первые версии из «скотча и веток» и не стесняются их демонстрировать пользователям.
Сценарий 5. Эффект выбора профессионала.
Мой сосед — настоящий эксперт, поэтому я не выбираю бытовую технику сам, а просто следую его рекомендациям.
Исследования показывают, что большинство людей предпочитают, чтобы выбор за них сделали другие, останавливаясь на предложенной по умолчанию опции.
Нобелевский лауреат Ричард Талер и его коллега Касс Санстейн утверждают, что это связано с желанием людей избегать излишних усилий.
Существуют профессии, где специалисты предписывают свой выбор. Например, врачи. Мало кто будет сомневаться в назначенном препарате.
Итог.
Потребности клиентов формируются в их сознании и там же находят удовлетворение.
- Подписывайтесь на наш канал: https://t.me/kanalkakprosto