Технологии рекламы и PR : курс лекций. - Ч. 5.

©️Вербовский Вадим Владимирович

Тема 7. Виды рекламных мероприятий и PR-мероприятий (4 акад.часа)

План

1. Организация мероприятий в области PR.

2. Цели мероприятий и основные задачи.

3. Конференции и приемы как способы коммуникации в PR-деятельности.

4. Презентации и выставки как важнейшее средство укрепления позиций в области связей с общественностью.

5. Роль и место пресс-конференций в организации деятельности по связям с общественностью.

6. Подготовка пресс-конференций как решение организационно-технических и творческих вопросов.

7. Основные составные части пресс-конференции: открытие пресс-конференции, вступительное слово, информационные сообщения основных участников, вопросы журналистов, краткое заключительное слово.

8. Тематическое досье – информационный пакет материалов.

9. Виды рекламных мероприятий и их характеристика.

10. Виды PR-мероприятий и их характеристика.

Литература

1. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.
2. Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел СПб: Питер, 2004. — 536 с.
3. Ромат Е.В. Реклама, История, Теория, Практика / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров — Санкт-Петербург: Питер, 2016. — 336 с.
4. Сабирова Д.К. Проектирование рекламных и PR-кампаний / Д.К. Сабирова, С.Ф. Галанин, Н.М. Ганнимулина — КНИТУ-КАИ, 2015. — 209 с.
5. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Учеб. Пособие / Н.Г. Федько, И.И. Саввиди — Феникс, 2002. — 380 с.

1. Организация мероприятий в области PR.

Виды рекламных мероприятий:

• Медиа-реклама. Размещение в журналах, газетах, телевидении, радио, онлайн-ресурсах.
• Социальные сети. Продвижение бренда, контента и продуктов через различные социальные платформы.
• Email-маркетинг. Сбор базы данных по целевой аудитории и использование электронной почты для распространения информации о новых продуктах, скидках, предложениях, мероприятиях.
• Инфлюэнс-маркетинг. Использование известных или популярных персонажей в социальных медиа для рекламы продуктов или услуг.
• Спонсорство. Организация спонсирует мероприятие, спортивную команду, концерт или любой другой некоммерческий проект.

Виды PR-мероприятий:

• Корпоративный PR. Направлен на создание положительного имиджа компании, установление доверительных отношений с обществом и инвесторами, а также на повышение узнаваемости бренда.
• Финансовый PR. Основная задача — поддержание доверия к компании на финансовом рынке, обеспечение прозрачности в финансовой отчётности, поддержание высокой репутации финансовых институтов и управление рисками.
• Продуктовый PR. Цель — продвижение конкретных товаров и услуг компании, с целью увеличения продаж и узнаваемости бренда.
• Кризисный PR. Направлен на принятие мер в случае возникновения кризисной ситуации в компании, такой как авария, судебное разбирательство, отзыв продукции и т.д..
• Социальный PR. Основная задача — создание позитивного имиджа компании в общественном мнении путём осуществления благотворительной, этической и экологической деятельности.
• Внутренний PR (или корпоративная связь). Разработка стратегий взаимодействия с персоналом компании, направленная на создание единого командного духа и повышение эффективности работы.
• Политический PR. Основная цель — поддержание доверия и репутации политических лидеров и партий.
• Спортивный PR. Направлен на промоушн спортивных команд, спонсорских программ и спортивных мероприятий.
• Технологический PR. Основная задача — продвижение технологий, компьютерных игр и других продуктов, связанных с высокими технологиями.

2. Цели мероприятий и основные задачи.

Цели мероприятий могут быть разными и соотносятся с целями компании или её конкретных подразделений. Например, целью маркетингового мероприятия может быть повышение узнаваемости марки, мероприятия для партнёров — укрепление отношений с ними.

Основные задачи мероприятий зависят от их вида и целей организаторов. 1 Например:

• Для конференций главной задачей может быть выстраивание личного контакта с аудиторией.
• Для выставки — поиск заинтересованных людей.
• Для тимбилдинга — налаживание дружественных отношений в коллективе.
• Для мероприятий, проводимых с коммерческими целями, главной задачей может быть поиск новой аудитории, которой будет интересна выпускаемая компанией продукция. Также в число задач может входить формирование имиджа организации, демонстрация преимуществ товара, создание популярности бренда.

3. Конференции и приемы как способы коммуникации в PR-деятельности.

Конференции и приёмы как способы коммуникации в PR-деятельности имеют свои особенности:

• Конференции. Это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. Важным моментом является издание материалов по итогам конференции, которые сами по себе являются материалом, используемым впоследствии в целях PR.
• Приёмы. Представительские приёмы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнёров. Обычно PR-специалисты практикуют дневные, вечерние, формальные, неформальные приёмы, приём с рассадкой за столом и без неё. Организация и проведение любого вида приёмов требуют тщательной разработки сценария и предварительной подготовки.

Также в PR-деятельности используется пресс-конференция — встреча с журналистами по поводу какого-либо события или проблемы. Она позволяет объединить представителей СМИ на одной площадке и передать им всю необходимую информацию разом.

4. Презентации и выставки как важнейшее средство укрепления позиций в области связей с общественностью.

Презентации и выставки являются важнейшим средством укрепления позиций в области связей с общественностью.

Презентации позволяют:

• ознакомить целевую аудиторию с продвигаемым объектом (товаром, продуктом или услугами);
• продемонстрировать достижения или возможности компании;
• описать методы производства или свойства выпускаемой продукции;
• проинформировать о тенденциях или планах развития фирмы;
• привлечь инвестиции.

Выставки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими группы эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и ряд сопутствующих событий:

• пресс-конференции или брифинги;
• семинары для специалистов;
• анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;
• эксклюзивные интервью СМИ;
• распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);
• промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;
• распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты).

Таким образом, презентации и выставки помогают сформировать позитивный имидж компании, её деятельности и продуктов, а также привлечь новых партнёров и клиентов.

5. Роль и место пресс-конференций в организации деятельности по связям с общественностью.

Роль пресс-конференций в организации деятельности по связям с общественностью заключается в эффективном методе передачи информации прессе и другим СМИ.

Место пресс-конференций в системе инструментов PR обусловлено тем, что успех проекта во многом зависит от качества взаимодействия со СМИ и организации информационных потоков и медиаполя проекта.

Некоторые цели пресс-конференций:

• проинформировать общественность о каком-либо важном и неординарном событии;
• продемонстрировать достижения фирмы или её новую продукцию;
• представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
• решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
• наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Преимущества пресс-конференций в том, что они ускоряют поступление информации в редакции, позволяют проверять и уточнять версии, получать дополнительный пакет новостей.

6. Подготовка пресс-конференций как решение организационно-технических и творческих вопросов.

Подготовка пресс-конференции включает решение организационно-технических и творческих вопросов.

Организационно-технические вопросы включают:

• Выбор места проведения. Оно должно быть удобно расположено для приглашённых, иметь достаточно места для выступающих и приглашённых, а также для видеооператоров и фотографов.
• Техническое оснащение. Необходимо осмотреть площадку и проверить техническое обеспечение и функционирование оборудования, необходимого для пресс-конференции (свет, звук, необходимое количество микрофонов и их работа, экраны, достаточное количество стульев и другое).
• Распределение функций. В день накануне конференции ответственный пресс-менеджер проводит общее собрание со всеми участниками. На нём проговариваются сценарий пресс-конференции, дресс-код, распределяются обязанности каждого сотрудника, работающего на мероприятии.
• Проведение предварительных медиа-тренингов. На них отрабатывается пресс-релиз, позиционирование, умение говорить и отвечать на вопросы.
• Репетиция пресс-конференции. У всех участников мероприятия во время репетиции должен быть актуальный план пресс-конференции.

Творческие вопросы включают:

• Формирование концепции пресс-конференции. На этом этапе придумываются основные «фишки», оригинальное оформление зала, сувениры для журналистов и т. п. в стилистике пресс-конференции.
• Подготовка основных документов. К ним относятся сценарий, тайминг, пресс-релиз акции и анонс пресс-конференции.

7. Основные составные части пресс-конференции: открытие пресс-конференции, вступительное слово, информационные сообщения основных участников, вопросы журналистов, краткое заключительное слово.

Основные составные части пресс-конференции:

1. Встреча и регистрация журналистов. При входе представителей прессы встречает человек, провожает их до стойки регистрации. Там администратор отмечает пришедших, выдаёт им раздаточные материалы и бейджи.
2. Открытие пресс-конференции. Модератор приветствует гостей и представляет спикеров.
3. Вступительное слово. Во вступительном слове модератор объявляет тему пресс-конференции и представляет участников (поименно, с указанием должности, титула, звания и пр.).
4. Выступления. После вступительного слова модератор или сами спикеры кратко презентуют инфоповод и свои тезисы.
5. Вопросы журналистов. Это основная часть пресс-конференции. Заранее нужно прикинуть, на сколько вопросов успеют ответить спикеры за отведённое время.
6. Заключительное слово. По истечению времени модератор благодарит журналистов и сообщает о дальнейших мероприятиях, если они запланированы.
7. Неофициальная часть. После закрытия пресс-конференции проводят фуршет или кофе-брейк. Это важный этап, на котором журналисты могут получить эксклюзивные материалы во время неформального общения со спикерами.

8. Тематическое досье – информационный пакет материалов.

Тематическое досье — это информационный пакет материалов, который включает:

• пресс-релиз;
• тематические обзоры печати по теме;
• справочные материалы (хроника событий, статистика и т. п.);
• официальные документы, относящиеся к теме (указы президента, постановления правительства, распоряжения администрации и т. п.);
• комментарии экспертов;
• особые мнения, заявления участников.

Тематическое досье может быть частью пресс-конференции.

9. Виды рекламных мероприятий и их характеристика.

Основные виды рекламных мероприятий и их характеристика:

1. Имиджевая рекламная кампания. Направлена на продвижение бренда и формирование положительного отношения к торговой марке. Реклама оперирует атрибутами бренда: логотипом, слоганом и иными образами, прямо соответствующими торговой марке.
2. Продуктовая рекламная кампания. Продвигает конкретный продукт или услугу. Основной принцип кампании состоит в информировании потенциальных покупателей и существующих клиентов о выходе новой продукции или даже целой категории товаров. Рекламные сообщения содержат описания товара или целой категории.
3. Торговая рекламная кампания. Направлена на продвижение конкретного магазина, салона или точки продажи. Главная цель — продать товар или услугу. В результате торговой рекламной кампании организация доносит до потребителя информацию о том, что товар необходимо покупать именно у этого продавца, который предлагает лучшие продукты и уникальные выгоды.

10. Виды PR-мероприятий и их характеристика.

Виды PR-мероприятий и их характеристика:

• Пресс-конференции. Специально подготовленные встречи представителей организации или отдельных персоналий со СМИ, цель которых заключается в передаче информации «от первоисточника».
• Пресс-завтраки. Это общение с журналистами в неформальном ключе, в отличие от официального формата пресс-конференций. Пресс-завтрак или пресс-ланч — востребованный инструмент для построения дружеских отношений со значимыми СМИ, способ повышения лояльности со стороны прессы.
• Брифинги. Короткие встречи со СМИ, как правило, посвящаются одному инфоповоду. Брифинг идеален для трансляции новостей, рассчитанных на эффект неожиданности.
• Деловые мероприятия (круглые столы, форумы). Площадки для экспертного обсуждения ключевых для компании вопросов. Такие PR-мероприятия продуктивны в плане обмена мнениями с партнёрами и контролирующими структурами и поиска путей взаимопонимания.
• Презентации. Официальные мероприятия, устраиваемые с рекламно-коммерческой целью для определённого круга лиц, в рамках которых происходит представление нового проекта.
• Выставки. Площадки для демонстрации новинок и других достижений компании. Эффект от проведённой выставки усиливается проведённым параллельно брифингом или презентацией.

Тема 8. Оценка эффективности рекламных технологий (4 акад.часа)

План

1. Основные понятия оценки эффективности рекламы.

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

3. Структура и содержание медиапланирования в рекламе.

4. Количественные и качественные методы оценки эффективности рекламы.

5. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.

6. Соотношение понятий «охват», «частота» в медиапланировании.

7. Смысл и применение технологий Rating, Share, GRP.

8. Методы определения рейтинга и доли аудитории.

9. Стандартные схемы распределения ресурсов в медиапланировании.

10. Оценка эффективности применения рекламных технологий: методы.

Литература

1. Рыжиков С. Н. Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности. Учебник для СПО. — М.: КноРус, 2024. — 245 с.
2. Рыжиков С. Н., Демидова Ю. М. Основы рекламной деятельности. Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 336 с.
3. Самыгин С. И., Столяренко Л. Д., Мареев В. И. Социология и психология рекламы. Учебник. — М.: КноРус, 2024. — 366 с.
4. Синяева И. М. PR в сфере коммерции. Учебник для СПО. — М.: Вузовский учебник, 2024. — 298 с.

1. Основные понятия оценки эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламных технологий включает два вида эффективности:

1. Экономическая. Это соотношение между затратами и полученной прибылью. Для её оценки сравнивают прибыль и другие экономические показатели до запуска рекламы и после её завершения, вычитая затраты на рекламу из прибыли, полученной в результате увеличения продаж. Также сравнивают прогнозируемые продажи (ожидаемый эффект от проведённых мероприятий) с фактическими результатами. Ещё один метод — оценка соотношения расходов на рекламу к общему объёму продаж и чистому доходу.
2. Коммуникативная. Оценивает влияние рекламных постов на целевую аудиторию. Показывает, как потребитель воспринимает объявления, вызывают ли они доверие, способствуют ли улучшению имиджа бренда, побуждают ли потенциальных клиентов к целевым действиям. Для оценки коммуникативной эффективности изучают действия пользователей на сайте или в приложении после взаимодействия с рекламой, проводят сплит-тестирование, анализируют комментарии и общий уровень вовлечённости пользователей в обсуждение рекламных постов в социальных сетях.

Показатели для оценки эффективности рекламы:

• CR (Conversion Rate). Доля пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, зарегистрировавшихся на сайте, заказавших обратный звонок.
• CTR (Click-Through Rate). Характеризует процент посетителей, которые после просмотра контента кликнули по ссылке, соотношение показов и кликов.
• CPC (Cost per Click). Цена клика. Показывает, во сколько обошёлся целевой переход с публикации на продвигаемую страницу (площадку).
• CPA, CPL (Cost per Action, Cost per Lead). Эти метрики характеризуют стоимость целевого действия и лида. CPA — соотношение затрат на продвижение к числу целевых действий, CPL — соотношение расходов к числу лидов.

Также для оценки эффективности рекламы используют системы сквозной аналитики, которые объединяют данные о клиентах из всех каналов привлечения и точек контакта. Это позволяет оценить действенность разных типов рекламы и более рационально расходовать бюджет.

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Методы оценки эффективности рекламной деятельности:

• Анкетирование и опросы. Позволяют получить прямую обратную связь от потенциальных потребителей и выявить их мнения, предпочтения и реакции на контент.
• Анализ конверсии. Позволяет оценить, сколько просмотревших рекламу людей проявили интерес и выполнили целевое действие, например, купили товар или заполнили форму обратной связи.
• Тестирование A/B. Аудитория разделяется на несколько групп, каждая из которых видит разные варианты контента. Это помогает выявить предпочтения аудитории и определить, какие элементы имеют наибольшее воздействие на поведение потребителей.
• Мониторинг взаимодействия с рекламой. Включает в себя отслеживание активности пользователей после просмотра контента. Этот метод позволяет выявить, какие действия совершают пользователи после взаимодействия с рекламой, например, посещают сайт, заполняют форму или совершают покупку.
• Оценка экономической эффективности. Определяется путём соотнесения расходов на рекламу к той прибыли, которую она даёт. Для этого сравнивают товарооборот до, во время и после старта кампании, определяют рентабельность, оценивают эффективность продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI).
• Оценка коммуникативной эффективности. Показывает, способствует ли продвижение товара повышению спроса, укрепляет ли лояльность целевой аудитории к бренду или конкретному продукту. Для этого проводят опрос клиентов, маркетинговые исследования, анализ поведенческих факторов (продолжительность пребывания на сайте, реакция на объявления, число переходов и прочее), сплит-тестирование, экспериментируют с фокус-группами.

3. Структура и содержание медиапланирования в рекламе.

Структура медиапланирования в рекламе включает следующие элементы:

1. Сроки проведения рекламных кампаний. Чёткие сроки помогают добиться стабильного притока аудитории и спланировать каждое новое размещение рекламы. Если нет конкретных дат, можно обозначить диапазон.
2. Рекламные каналы и форматы. В медиаплане указывают информацию о цифровых и офлайн-каналах, которые используются. Как правило, почти у каждого из них есть разделение по типам продвижения. Например, в рамках одной соцсети можно использовать таргетированную и контекстную рекламу, публикации у блогеров, массовые рассылки.
3. Бюджет. Рядом с каждым каналом продвижения указывают сумму, которую планируют потратить на данный формат. В сумму расходов включают не только стоимость размещения рекламы, но и затраты на производство: гонорары дизайнерам, копирайтерам и другим специалистам, которые готовят публикации.
4. Прогнозируемые KPI. С медиапланом легче прогнозировать эффективность рекламы. Для этого указывают показатели, которых должна достичь кампания: охват, число заявок, процент конверсии.
5. Ожидаемая прибыль по каждому каналу.

Структура медиаплана определяется такими факторами, как цель, масштаб, особенности бизнеса или продукта, выделенная сумма средств.

4. Количественные и качественные методы оценки эффективности рекламы.

Количественные методы оценки эффективности рекламы включают:

• Reach (охваты) и Impressions ( показы/Просмотры). Помогают оценить охват аудитории: Reach — количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу, Impressions — общее количество показов рекламного объявления или контента, включая повторные показы.
• Коэффициент кликабельности CTR (Click-Through Rate). Показывает, сколько раз пользователи кликнули на рекламное объявление или ссылку в сравнении с количеством показов.
• Коэффициент конверсии CR (Conversion Rate). Показывает, сколько процентов посетителей сайта совершили целевое действие: покупку, подписку или заполнение формы.
• Затраты на приобретение CPA (Cost Per Action). Показатель для измерения рентабельности рекламной кампании: сколько денег требуется в среднем для приобретения одного нового клиента или конверсии.

Качественные методы оценки эффективности рекламы включают:

• Viewability (видимость). Это процент уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление и провели с ним не менее одной секунды.
• Engagement (вовлечённость). Показатель вовлечённости аудитории в рекламный контент: количество лайков, комментариев, репостов, кликов.
• Опросы и обратную связь. Сбор мнений клиентов о том, как они узнали о продукте и что побудило их к покупке.

5. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивает, насколько сообщение смогло донести необходимую информацию до потенциальных покупателей, привлечь внимание, сформировать отношение или намерение заказать продукт. Для этого используются опросы, фокус-группы, изучение действий пользователей на сайте или в приложении после взаимодействия с рекламой.

Экономическая эффективность рекламы — это соотношение между затратами и полученной прибылью. Для её оценки сравнивают прибыль и другие экономические показатели до запуска рекламы и после её завершения, сравнивают прогнозируемые продажи с фактическими, оценивают соотношение расходов на рекламу к общему объёму продаж и чистому доходу.

Чтобы получить максимально точный показатель, следует оценивать результативность кампаний комплексно, используя оба вида эффективности.

6. Соотношение понятий «охват», «частота» в медиапланировании.

Соотношение понятий «охват» и «частота» в медиапланировании заключается в следующем:

1. Охват (Reach) — это количество людей, контактирующих с конкретным средством распространения информации. Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в рамках проведения рекламных мероприятий.
2. Частота (Frequency) — это среднее число контактов людей из целевой аудитории с рекламой. То есть эти люди как минимум один раз увидели или услышали сообщение.

Чем выше показатель средней частоты, тем ниже охват аудитории. Поэтому задача медиапланирования заключается в том, чтобы при стремлении к наибольшему охвату обеспечить нужную среднюю частоту восприятия.

7. Смысл и применение технологий Rating, Share, GRP.

Rating — это количество индивидов, которые составляют целевую аудиторию конкретного рекламного сообщения, смотрящих конкретный носитель в конкретное время, отнесённое к общему числу потенциальных телезрителей. Применение: служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.

Share — это группа слушателей или зрителей конкретной передачи, отнесённая к общей аудитории телезрителей, смотрящих ТВ в данное время (в%). Применение: характеризует процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную программу в рассматриваемый период времени.

GRP (совокупный рейтинговый пункт) — это произведение охвата на частоту. Применение: позволяет оценить, какую долю из своей целевой аудитории смогли охватить рекламным сообщением. Это ключевой элемент планирования рекламных кампаний, позволяющий понять, насколько эффективно распределяются рекламные усилия.

8. Методы определения рейтинга и доли аудитории.

Для определения рейтинга аудитории используется формула: Rating = (число телезрителей из целевой аудитории, смотрящих данную передачу) / (общее число потенциальных телезрителей) × 100%.

Доля аудитории (Share) рассчитывается путём деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент). Формула расчёта: Share = (число телезрителей, смотрящих данную программу) / (общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент) х 100%.

Также данные по рейтингу передачи или отдельно взятого канала за разные периоды можно найти в специализированных приложениях по медиапланированию или в сервисе Mediascope.

9. Стандартные схемы распределения ресурсов в медиапланировании.

Стандартные схемы распределения ресурсов в медиапланировании:Равномерное распределение бюджета. Если нет достаточно данных для выбора рекламных площадок, можно начать с равномерного распределения бюджета. Затем, после тестового периода, выделить наиболее эффективные каналы и оптимизировать расходы на основе аналитики.

Распределение по приоритетности каналов. Каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учётом ожидаемой конверсии.

Обратный подход. Маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

При подсчётах используют примерные среднерыночные цены на размещение, данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

10. Оценка эффективности применения рекламных технологий: методы.

Стандартные схемы распределения ресурсов в медиапланировании:

1. Равномерное распределение бюджета. Если нет достаточно данных для выбора рекламных площадок, можно начать с равномерного распределения бюджета. Затем, после тестового периода, выделить наиболее эффективные каналы и оптимизировать расходы на основе аналитики.
2. Распределение по приоритетности каналов. Каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учётом ожидаемой конверсии. Чем выше ожидаемая конверсия, тем больше средств вкладывают в этот канал.
3. Обратный подход. Маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.
4. Упор на прибыльные каналы. Если прибыльные каналы уже определены, делают упор на них, а меньшую часть бюджета выделяют на эксперименты с новыми площадками.

Тема 9. Оценка эффективности реализации PR (4 акад.часа)

План

1. Принципы оценки эффективности реализации PR.

2. Методы оценки эффективности реализации PR.

3. Методы определения бюджета PR-кампании.

4. Метод целей и задач в определении бюджета PR-кампании.

5. Метод «от конкурентов» в определении бюджета PR-кампании.

6. Остаточный метод в определении бюджета PR-кампании.

7. Регрессионный анализ в бюджетировании мероприятий по связям с общественностью.

8. Различные методы оценки эффективности рекламных и PR-кампаний.

9. Количественный и качественный анализ результатов деятельности по связям с общественностью.

10. Основные ошибки в определении эффективности реализации PR.

Литература

1. Питерова А. Ю. «Оценка эффективности PR: современные тенденции» /Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2017// https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-rr-sovremennye-tendentsii
2. Пименова Ж. В. «К вопросу об оценке эффективности PR-деятельности». Электронный научный журнал «Научный вестник МГТУ ГА». — 2009. — № 143. — С. 63 - 67
3. Сазонов А. А. «Исследование методов оценки эффективности PR-деятельности». Статья в журнале «Вестник университета». — 2020. — № 10. — с. 40-46.

1. Принципы оценки эффективности реализации PR.

Оценка эффективности реализации PR включает три этапа:

1. Подготовка критериев оценки. Методы анализа зависят от целей PR-кампании.
2. Анализ процесса реализации программы. Оценивается, насколько процесс соответствует поставленным целям и задачам.
3. Оценка результатов исполнения мероприятий программы. Анализируется степень осведомлённости целевой аудитории о проведённых PR-мероприятиях, изменение общественного мнения, количество откликов и т. д..

Показатели для оценки эффективности PR:

• Количество публикаций. Это общее число опубликованных за определённый срок материалов в СМИ, в которых упоминается компания.
• Индекс цитируемости. Отношение количества копирований другими СМИ материала, опубликованного от лица компании, к количеству изначально опубликованных компанией статей.
• Тональность сообщений. Отражает настроение сообщения, в котором упоминается бренд. От тональности зависят репутация бренда и лояльность потребителей.
• Узнаваемость, имидж и сила бренда. Определяются при помощи подсчёта брендовых запросов в поисковых системах. При анализе следует обращать внимание не на абсолютную величину, а на динамику данного показателя после старта пиар-кампании.
• Стоимость контакта (CPM). Позволяет определить эффективность PR-коммуникации, выраженную в деньгах. Для расчёта необходимо знать, какой бюджет был потрачен на PR-кампанию и сколько просмотров было получено.
• Эквивалент рекламной стоимости (PR Value). Показатель позволяет узнать, сколько бы мог стоить материал, вышедший в результате PR-деятельности, если бы он был опубликован как рекламный.
• Key Message (KM). Критерий отражает ключевые сообщения в PR-материалах и позволяет судить, насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания собиралась донести до своей аудитории.

Выбор показателей для оценки эффективности PR зависит от конкретных целей и задач компании.

2. Методы оценки эффективности реализации PR.

Методы оценки эффективности PR:

• Количество публикаций. Это общее число опубликованных за определённый срок материалов в СМИ, в которых упоминается компания.
• Индекс цитируемости. Это отношение количества копирований другими СМИ материала, опубликованного от лица компании, к количеству изначально опубликованных компанией статей. С помощью этого показателя можно понять, насколько материал интересен для разных СМИ.
• Медиаиндекс. Это качественный показатель эффективности PR, который отражает одновременно уровень СМИ, его охват, а также роль компании в публикации и количество прочтений материала.
• Количество брендовых запросов. Это число запросов в поисковых системах: сколько раз компанию искали в поисковике. Этот показатель анализируется через бесплатные сервисы Google Trends и Яндекс Wordstat.
• Стоимость контакта (CPM). Позволяет определить эффективность PR-коммуникации, выраженную в деньгах. Для расчёта необходимо знать, какой бюджет был потрачен на PR-кампанию и сколько просмотров было получено.
• Key Message (KM). Этот критерий отражает ключевые сообщения в PR-материалах и позволяет судить, насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания собиралась донести до своей аудитории.

Универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, в зависимости от ситуации могут применяться разные критерии оценки и инструменты анализа.

3. Методы определения бюджета PR-кампании.

Методы определения бюджета PR-кампании:

• Процент от дохода. Бюджет на PR устанавливается в размере 1–2% от выручки или 10–20% от прибыли. Затраты корректируются в соответствии с условиями бизнеса.
• Процент квотирования. На финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчёта, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнёрских соглашений.
• Метод остаточного бюджета. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Этот метод не учитывает реальные цели и задачи фирмы.
• На основе стратегии конкурентов. Проверяется стратегия конкурентов, оценивается рейтинг их веб-сайтов, рост частотности брендовых запросов и каналов трафика.
• Ориентир на прошлогодний бюджет. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Выбор метода зависит от конкретных условий и целей компании.

4. Метод целей и задач в определении бюджета PR-кампании.

Метод «цели и задачи» в определении бюджета PR-кампании предполагает:

1. Постановку PR-целей. Например, повышение осведомлённости о компании целевого рынка с 10% до 40%.
2. Определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей. Например, создание и ведение интернет-сайта определённой конфигурации и дизайна, а также серия публикаций в отраслевой прессе.
3. Определение затрат на выполнение этих задач. Стоимость некоторых действий (проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации) можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независимых специалистов.
4. Обеспечение соответствия целей и затрат. Если сумма бюджета превышает допустимую величину, PR-специалист корректирует цели и задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считает бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется приемлемой для компании.

Например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35% или 30%) и снова оценить финансовые возможности её достижения.

5. Метод «от конкурентов» в определении бюджета PR-кампании.

Метод «от конкурентов» в определении бюджета PR-кампании предполагает анализ PR-кампаний конкурентов. Это даёт информацию о ресурсах по PR, с которыми нужно конкурировать.

Один из простых методов оценки бюджета конкурента — экспертный опрос.

6. Остаточный метод в определении бюджета PR-кампании.

Остаточный метод в определении бюджета PR-кампании предполагает выделение средств на PR по остаточному принципу — после того, как были определены все остальные затраты компании.

Этот метод характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными).

Преимущества остаточного метода: компания не потратит средств больше, чем у неё имеется, выделенные денежные ресурсы не будут потрачены впустую, а приоритет будет отдан наиболее значимым и важным PR-мероприятиям.

Недостатки метода: необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

Также для определения бюджета PR можно использовать метод «цели и задачи», который предполагает постановку PR-целей, определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей, определение затрат на выполнение этих задач и обеспечение соответствия целей и затрат.

7. Регрессионный анализ в бюджетировании мероприятий по связям с общественностью.

Регрессионный анализ может быть полезен в бюджетировании мероприятий по связям с общественностью для поиска связи между переменными и определения влияния отдельных показателей на успех кампании.

Например, с помощью регрессионного анализа можно оценить влияние параметров города на количество лидов и конверсию. Также этот метод позволяет прогнозировать объём сбыта на определённый период времени, учитывая объём продаж за предшествующий период, расходы на рекламу и другие факторы маркетинга.

Например, сумма, которую компания должна ежемесячно тратить на освещение в СМИ, зависит от ряда факторов, включая размер компании, тип используемых СМИ и цели кампании. Хорошим эмпирическим правилом считается выделение на освещение в СМИ около 2–5% от PR-бюджета компании.

Таким образом, регрессионный анализ помогает оптимизировать бюджет на мероприятия по связям с общественностью, учитывая конкретные условия и цели кампании.

8. Различные методы оценки эффективности рекламных и PR-кампаний.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний:

• Анализ статистики продаж по окончании кампании. Результативность рассчитывается так: из дополнительной прибыли, полученной от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все затраты на неё.
• Метод целевых альтернатив. Прогнозируемые показатели сравнивают с полученными в результате рекламной кампании, чтобы вычислить целевые инвестиции в рекламу.
• Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании. Метод основан на разнице ожидаемых значений без рекламы и реально полученных результатов продаж.
• Сравнение показателей со статистикой конкурентов. В расчёт принимаются затраты на маркетинговые кампании и уровень продаж после них.
• Предтестирование. Определяется активность отдельных элементов PR-сообщения до проведения новой рекламной кампании. Метод позволяет избежать ошибок в процессе создания пиар-объявлений.
• Посттестирование. Анализ эффективности рекламной кампании, который проводится уже после её завершения. При использовании этого метода специалисты применяют тесты на запоминание и убедительность, а также подсчитывают непосредственные отклики.

Методы оценки эффективности PR-кампаний:

• Количество публикаций. Этот критерий представляет собой общее число опубликованных за определённый срок материалов в СМИ, в которых упоминается компания.
• Узнаваемость, имидж и сила бренда. Узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей определяют при помощи подсчёта брендовых запросов в поисковых системах. При анализе следует обращать внимание не на абсолютную величину, а на динамику данного показателя после старта пиар-кампании.
• Стоимость контакта (CPM). Этот показатель позволяет определить эффективность PR-коммуникации, выраженную в деньгах. CPM (аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille или Cost Per Millenium) — это стоимость 1000 контактов в каждом СМИ, и чем меньше этот показатель, тем выгоднее обходится привлечение каждого нового контакта.

Универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, в зависимости от ситуации могут применяться разные критерии оценки и инструменты анализа.

9. Количественный и качественный анализ результатов деятельности по связям с общественностью.

Количественный анализ результатов деятельности по связям с общественностью включает в себя учёт количества информационных материалов, числа сделанных звонков, в каких и сколько средств массовой информации были размещены материалы. Также к количественным показателям относятся охваты, стоимость контакта с аудиторией, число упоминаний, количество запросов в поисковых системах, а также эквивалент рекламной стоимости (PR Value).

Качественные критерии анализа результатов деятельности по связям с общественностью:

• Индекс цитируемости (ИЦ). Учитывает количество ссылок на издание или материал в других источниках, а также их авторитетность.
• Тональность сообщений. Отражает настроение сообщения, в котором упоминается бренд. Тон может быть позитивным, негативным либо нейтральным, и от него зависят репутация бренда и лояльность потребителей.
• Key Message (KM). Критерий отражает ключевые сообщения в PR-материалах и позволяет судить, насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания собиралась донести до своей аудитории.

Универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, в зависимости от ситуации могут применяться разные критерии оценки и инструменты анализа.

10. Основные ошибки в определении эффективности реализации PR.

Основные ошибки в определении эффективности реализации PR:

• Завышенные ожидания от PR-кампании. Ожидания бывают не соответствующими реальной ситуации или формулируются настолько расплывчато, что их реализовать невозможно.
• Непонимание целевой аудитории. Без тщательного изучения потребностей, интересов и предпочтений аудитории есть риск отправить неправильные сообщения или использовать не соответствующие каналы коммуникации.
• Отсутствие чёткой стратегии. Без продуманной стратегии пиар-кампания не может быть результативной.
• Неправильный подбор PR-инструментов и каналов продвижения. Выбор неверного канала может оттолкнуть потребителя и вызвать негативные ассоциации.
• Низкое качество контента. Поверхностные материалы без ценного контента не только не привлекают внимание, но и могут навредить репутации компании.
• Игнорирование онлайн-присутствия. Онлайн-пространство стало востребованной площадкой для пиара, но компании часто игнорируют возможности интернета и социальных сетей.