Глава 12 книги "Основы маркетинга" Филипа Котлера посвящена методам распространения товаров, включая каналы распределения и товародвижение. Каналы распределения — это пути, по которым товары перемещаются от производителя к конечному потребителю, и они включают различные посредников, такие как оптовики и розничные торговцы. Основные функции каналов распределения включают сортировку, аккумуляцию, аллокацию и содействие в обмене. Каналы распределения могут иметь разное количество уровней, и чем больше уровней, тем сложнее управление каналом, но тем выше может быть эффективность распределения. Вертикальные маркетинговые системы объединяют независимые компании для более эффективного удовлетворения потребностей рынка, а горизонтальные маркетинговые системы объединяют компании на одном уровне канала для совместного использования ресурсов. В каналах распределения могут возникать как сотрудничество, так и конфликты между участниками, и эффективное управление каналом требует баланса между этими
Главные моменты 12 главы "Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение"
- Природа каналов распределения:
Определение: Каналы распределения — это пути, по которым товары перемещаются от производителя к конечному потребителю.
Функции: Основные функции включают сортировку, аккумуляцию, аллокацию и содействие в обмене. - Зачем нужны посредники?
Посредники, такие как оптовики и розничные торговцы, помогают в продвижении, сбыте и распространении товаров, делая процесс более эффективным. - Функции канала распределения:
Сортировка: Разделение товаров на ассортиментные группы.
Аккумуляция: Сбор товаров для создания необходимых объемов.
Аллокация: Распределение товаров по различным точкам продаж.
Содействие в обмене: Помощь в проведении сделок между продавцами и покупателями. - Число уровней канала:
Каналы распределения могут иметь разное количество уровней, в зависимости от количества посредников между производителем и потребителем. Чем больше уровней, тем сложнее управление каналом, но тем выше может быть эффективность распределения. - Вертикальные маркетинговые системы:
Определение: Вертикальные маркетинговые системы — это объединения независимых компаний, работающих вместе для более эффективного удовлетворения потребностей рынка.
Типы: Корпоративные, контрактные и административные системы. - Горизонтальные маркетинговые системы:
Определение: Горизонтальные маркетинговые системы объединяют компании на одном уровне канала для совместного использования ресурсов и усилий.
Цель: Позволяют более эффективно конкурировать. - Сотрудничество, конфликты и конкуренция:
В каналах распределения могут возникать как сотрудничество, так и конфликты между участниками. Эффективное управление каналом требует баланса между этими аспектами. - Решения о структуре канала:
Выбор структуры: Включает определение количества уровней и типов посредников.
Факторы: Важно учитывать характеристики товара, потребности рынка и конкурентную среду. - Управление каналом:
Отбор участников: Выбор посредников, которые будут участвовать в канале.
Мотивирование: Стимулирование участников к сотрудничеству.
Оценка деятельности: Контроль и оценка эффективности работы участников канала. - Проблемы товародвижения:
Элементы: Включают обработку заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировку.
Выбор методов: Важно выбирать оптимальные методы и средства для каждого из этих элементов.
Краткий пересказ
Глава 12 книги "Основы маркетинга" Филипа Котлера посвящена методам распространения товаров, включая каналы распределения и товародвижение. Каналы распределения — это пути, по которым товары перемещаются от производителя к конечному потребителю, и они включают различные посредников, такие как оптовики и розничные торговцы. Основные функции каналов распределения включают сортировку, аккумуляцию, аллокацию и содействие в обмене.
Каналы распределения могут иметь разное количество уровней, и чем больше уровней, тем сложнее управление каналом, но тем выше может быть эффективность распределения. Вертикальные маркетинговые системы объединяют независимые компании для более эффективного удовлетворения потребностей рынка, а горизонтальные маркетинговые системы объединяют компании на одном уровне канала для совместного использования ресурсов.
В каналах распределения могут возникать как сотрудничество, так и конфликты между участниками, и эффективное управление каналом требует баланса между этими аспектами. Решения о структуре канала включают определение количества уровней и типов посредников, а управление каналом включает отбор участников, их мотивирование и оценку их деятельности.
Товародвижение включает такие элементы, как обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка. Важно выбирать оптимальные методы и средства для каждого из этих элементов. Эффективное управление каналами распределения и товародвижением является ключевым элементом успешной маркетинговой стратегии.