Социальный маркетинг в коммерции: курс лекций. - Ч.2.

©️Вербовский Вадим Владимирович

Тема 4. Социальная реклама как инструмент социально-этичного маркетинга (4 акад. часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1.Этимология поняти «социальная реклама»

1.1.Выделение собственного толкования термина «социальная реклама»

2.Краткая история социальной рекламы

2.1.Обзор советского, российского и зарубежного опыта социальной рекламы

3.Социальная реклама как составная часть теории коммуникации

4.Понятие пропаганды, ее функции, инструменты воздействия на аудиторию

4.1. Пропаганда и контрпропаганда в рекламе

5.Социальная реклама как составная часть теории коммуникации

6.Граница различий социальной рекламы и пропаганды, ее восприятие аудиторией

7.Социальная реклам как разновидность рекламы

7.1. Виды, средства и инструменты рекламы и их применение в социальной рекламе

8.Научные основы рекламы и массовой коммуникации

9. Принципы социальной рекламы

9.1.Методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций

9.2. Особенности «освоения» чужой культуры

10. Функции социальной рекламы

10.1.Составление сравнительной таблицы функций коммерческой, политической и социальной рекламы

Литература

1. Вайнер В. Л., Гладких Н. Ю. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама. — М.: Книга и бизнес, 2020. — 184 c..
2. Морозова Н. С., Морозов М. А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме». — М.: Academia, 2024. — 288 c..
3. Назарова А. Психологические особенности восприятия социальной рекламы. — М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2024. — 152 c..
4. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу: монография. — М.: РИП-Холдинг, 2024. — 815 c..

1.Этимология понятия «социальная реклама».

Социальная реклама как инструмент социально-этичного маркетинга — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Цель социальной рекламы — изменить поведение людей в отношении определённых социальных проблем, повысить осведомлённость о них и привлечь внимание к необходимости решения этих проблем.

Некоторые задачи социальной рекламы:

• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческой модели общества.

Как инструмент маркетинга социальная реклама не доносит до аудитории идею, а продаёт её, как продавала бы продукт или услугу. Аудитория должна поверить, что продвигаемая социальная модель — безопасности, здорового образа жизни или экономии — сделает их жизнь счастливее.

Иногда крупные коммерческие бренды запускают собственную социальную рекламу, одновременно реализуют благотворительный или общественный проект. Это помогает улучшить репутацию и сформировать положительный имидж. Компания демонстрирует аудитории, что занимает активную социальную позицию и неравнодушна к острым общественным проблемам.

1.1.Выделение собственного толкования термина «социальная реклама»

Социальная реклама – это способ распространения информации о проблемах в социуме и формирования духовных ценностей у людей.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой, не направлена на получение прибыли. Главной целью данного вида рекламы является привлечение внимания общества к определенным общественно-социальным проблемам и закрепление в их сознании положительного поведения в социуме.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия — изменение поведенческих моделей в обществе.

Некоторые другие определения социальной рекламы:

• По Г. Г. Николайшвили, социальная реклама — это социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории.
• Согласно Федеральному закону «О рекламе», социальной считается реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться какие-либо коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки и товары.

2.Краткая история социальной рекламы

1. Зарождение в США. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
2. Во время Первой мировой войны. В 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флэгг «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию.
3. Первая социальная реклама в России. В 1994–1995 годах на всех центральных телеканалах появился проект «Позвоните родителям».
4. В СССР социальная реклама стала частью идеологической машины. С её помощью запускали распространение грамотности, физкультуры, участие в военизированных кружках.
5. В конце 90-х годов в эфире федеральных и региональных каналов появились ролики, поднимающие вопросы наркомании, распространения ЗППП, пожарной безопасности, видео- и аудиопиратства, неуплаты налогов, бездомности, сиротства, мошенничества. Пик количества социальной рекламы в эфире пришёлся на 1998–2000 годы.

2.1.Обзор советского, российского и зарубежного опыта социальной рекламы

Советский опыт социальной рекламы: наиболее эффективным и наглядным инструментом были плакаты. Их демонстрировали повсеместно, привлекая крупным шрифтом, ярким цветом и броскими лозунгами. Власть осознавала высокую роль соцрекламы, поэтому в авторы плакатов привлекались влиятельные личности. Основными темами были, например, антиникотиновая кампания, эмансипация женщин, борьба с проституцией, пропаганда здорового образа жизни, спорта, соблюдение правил дорожного движения.

Российский опыт социальной рекламы: в 1992–1995 годах социальная реклама перебирается в пространство электронных медиа, появляется первый телевизионный проект «Позвоните родителям». 18 июля 1995 года в Федеральном законе «О рекламе» впервые были прописаны нормы для социальной рекламы — она представляет общественные интересы и направлена на благотворительные цели. В это же время был создан Союз создателей социальной рекламы, начинают проводиться фестивали и конкурсы социальной рекламы.

Зарубежный опыт социальной рекламы: в США социальная реклама представляет собой сложившийся институт, основой которого является право высказаться по той или иной наиболее важной теме. В Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Реклама заказывается Правительством и финансируется из его бюджета.

3.Социальная реклама как составная часть теории коммуникации.

Социальная реклама рассматривается как составная часть теории коммуникации. Её можно рассматривать как разновидность рекламной коммуникации, на основе базовой линейной схемы, что помогает определить этапы, элементы и функциональные взаимосвязи внутри проектного процесса.

Основная цель социальной рекламы — лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме. Это ориентирует целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закреплённого в той или иной культуре.

Коммуникация в социальной рекламе играет важную роль, так как позволяет передать информацию о социальных проблемах и вызвать эмоциональный отклик у аудитории. Для этого используются различные коммуникационные стратегии, например, использование эмоциональных образов, сильных слоганов, драматических сценариев.

Таким образом, социальная реклама направлена на решение социальных задач, а не на извлечение прибыли, как коммерческая реклама.

4.Понятие пропаганды, ее функции, инструменты воздействия на аудиторию.

Пропаганда — это распространение политических, философских, научных, художественных и других идей и взглядов с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

Функции пропаганды:

• Информирующая. Обеспечивает право граждан на информацию, которая необходима для создания и поддержания устойчивого развития общества. Эта функция подразумевает изменение у аудитории структуры понятий.
• Алгоритмизация поведения. Проявляется в процессе воспитания общества, создания в нём требуемого настроя. Функция воспитания меняет установки граждан, направляет их в соответствии с концепцией СМИ.
• Коммуникативная. Выражается в установлении и поддержании связей между структурами общества, в организации обратной связи в ходе осуществления пропаганды.

Инструменты воздействия на аудиторию:

• Анонимный авторитет. Ссылки на авторитет придают информации вес и солидность в глазах обывателя.
• Апелляция к большинству. Метод основан на убеждении, что если все считают так, значит, это верно.
• Апеллирование к предрассудкам аудитории. Используется тогда, когда возникает необходимость придать убедительность своей точке зрения в связи с её моральной ценностью.
• Дезинформация. Это введение в заблуждение при помощи предоставления неполной информации, либо полной, но уже неактуальной информации, искажения её части, искажения контекста для того, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужным манипулятору действиям.
• Метод многократного повторения. Этот приём предполагает бесконечное повторение одной и той же идеи. Такая идея, особенно если она сформулирована в виде простого легко запоминающегося слогана, после многократного повторения начинает восприниматься массами как истина.

4.1. Пропаганда и контрпропаганда в рекламе

Пропаганда в рекламе — это использование методов убеждения, чтобы убедить людей покупать продукцию. Например, тактика запугивания, когда рекламодатели пытаются убедить в том, что им нужен определённый продукт, чтобы избежать негативного результата. Также распространённый приём — эффект перевеса, когда рекламодатели пытаются убедить потребителей в том, что каждый использует определённый продукт и что они тоже должны использовать его.

Контрпропаганда в рекламе — это высмеивание других компаний с целью выделиться среди них и сыграть на их недостатках. Контрпропаганда может принимать разные формы: от тонкого юмора до явной антирекламы и чёрного пиара. Например, серия роликов от Samsung, подшучивающих над новым iPhone6.

Законодательство разных стран в разной мере запрещает подобные рекламные ходы. Например, в России с 2006 года запрещается некорректное сравнение производимого товара с аналогичными, находящимися в продаже и произведёнными конкурентами.

5.Социальная реклама как составная часть теории коммуникации.

Социальная реклама как составная часть теории коммуникации предполагает рассмотрение её как разновидности рекламной коммуникации на основе базовой линейной схемы коммуникации. Это помогает определить этапы, элементы и функциональные взаимосвязи внутри проектного процесса.

Социальная реклама ставит целью изменить поведение людей в отношении определённых социальных проблем, повысить осведомлённость о них и привлечь внимание к необходимости решения этих проблем. Коммуникации в социальной рекламе играют важную роль, так как они позволяют передать информацию о социальных проблемах и вызвать эмоциональный отклик у аудитории.

Коммуникативные задачи социальной рекламы связаны с оформлением знания и отношения субъектов общества к экономическим, политическим, социальным феноменам и далее с формированием предрасположенности к выбору рекламируемого объекта, феномена.

Таким образом, социальная реклама как часть теории коммуникации позволяет исследовать основы проектирования социальной рекламы, учитывая её специфику и цели.

6.Граница различий социальной рекламы и пропаганды, ее восприятие аудиторией.

Граница различий социальной рекламы и пропаганды заключается в их целях и характере воздействия на аудиторию.

Цель социальной рекламы — растрогать адресата, вызвать эмоции, заставить подумать и, может быть, в дальнейшем спровоцировать нужное действие. Этот вид рекламы ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединённые по своему социальному статусу либо на всё общество или его значительную часть.

Цель пропаганды — формирование общественного мнения, изменение отношения к чему-либо, активизация каких-либо действий. Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества, через институты образования, культуры и искусства, а также такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Восприятие аудиторией социальной рекламы и пропаганды также отличается:

• Социальная реклама стимулирует человека реальными конкретными фактами, рациональными призывами. После её воздействия человек, при благоприятном исходе, сознательно делает выбор из предоставленных рекламой альтернатив.
• После воздействия пропагандистского сообщения человек думает, что он самостоятельно прошёл весь путь от нахождения альтернатив до выбора наиболее интересной и подходящей, а пропаганду он видит как фактор, который лишь побудил его к началу этого пути.

Также в то время как после пропаганды субъект воздействия «впитывает» идею на основании эмоциональных, подсознательных факторов воздействия, социальная реклама стимулирует человека реальными конкретными фактами.

7.Социальная реклам как разновидность рекламы.

Социальная реклама — это вид рекламы, при котором предприятия и организации используют платформы социальных сетей для продвижения товаров и услуг определённой аудитории.

Социальная реклама может быть представлена в разных форматах, например:

• карусельная реклама,
• медийная реклама,
• видеореклама,
• спонсируемые посты.

Платформы социальных сетей предлагают широкую базу пользователей и точные пользовательские данные, которые предприятия и организации могут использовать для таргетирования и настройки своих сообщений на определённые демографические группы в зависимости от возраста, пола, географии, интересов и поведения в Сети.

Социальная реклама позволяет охватить большое количество людей одновременно, в отличие от традиционной рекламы.

7.1. Виды, средства и инструменты рекламы и их применение в социальной рекламе

Виды рекламы:

• Медийная. К ней относятся телевизионная реклама (во время передач, шоу или специальных промоблоков), реклама на радио (во время передач или в перерывах между ними), реклама в прессе (газетах и журналах), наружная реклама (на улице, например на вывесках или цифровых баннерах).
• Немедийная. Это локально распространяющаяся реклама, к которой относятся печатная реклама (флаеры, буклеты и каталоги), офлайн-мероприятия (презентации, акции и промозоны), мерч (сувенирная продукция с логотипом компании, например одежда, ручки и блокноты).
• Онлайн-реклама. К ней относятся контекстная реклама (объявления, которые отображаются на сайтах или в поисковой системе в соответствии с интересами, поведением или поисковым запросом пользователя), таргетированная реклама, email- и смс-рассылки, размещение у блогеров, нативная реклама, тизерная реклама.

Средства рекламы:

• Печатные. К ним относятся афиши, плакаты, каталоги, объявления, реклама средствами СМИ, упаковки товаров.
• Реклама на радио. Это трансляция рекламного сообщения по радио.
• Теле-, кино- и видеореклама. Это короткометражные рекламные фильмы.
• Световые рекламные средства. К ним относятся световые указатели, табло, вывески торговых компаний, газо-световые объявления и т. д..
• Живописно-графические средства. К ним относятся плакаты, панно, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и другие средства рекламы.

Инструменты социальной рекламы:

• Ролевая модель. Это образ, который реализует конкретное поведение человека. Такие модели обладают мотивационной силой, побуждая аудиторию проявить своё отношение и поведение в рамках решения социальной проблемы.
• Метафора. Это скрытое сравнение, которое позволяет получить неожиданное впечатление.
• Позитивное обращение. Это способ укрепления в человеке определённых идей.

Применение инструментов в социальной рекламе:

• Билборды и плакаты. Самые популярные, направлены на широкую аудиторию.
• Контекстная реклама в интернете. Позволяет доносить информацию адресно до тех, кто интересуется определённой темой.
• Аудио. Используют на радио, в подкастах или во время аудиовещания в общественных местах.
• Видео. На телевидении или в интернете.
• Рассылки. По почте или смс, зачастую используют государственные органы, отправляющие её всем пользователям «Госуслуг».

8.Научные основы рекламы и массовой коммуникации.

Научные основы рекламы и массовой коммуникации базируются на использовании инструментов и методов различных наук, включая:

• Экономику. В рамках этой науки реклама рассматривается как механизм продвижения товара на рынок и условие повышения уровня его продажи.
• Юриспруденцию. Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов).
• Социологию. Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.
• Психологию. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы.
• Историю. Исследования в этой области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт.
• Журналистику. Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения.

Также к научным основам рекламы относят рекламологию — область прикладной науки, предметом которой является изучение наиболее существенных причинно-следственных связей в сфере создания, реализации, восприятия рекламы и определения её эффекта.

9. Принципы социальной рекламы.

Некоторые принципы социальной рекламы:

1. Отсутствие ссылок на бренд. Социальные ролики создаются не для популяризации и продвижения продукта, а для упрощения жизни человека и решения различных общественных проблем.
2. Позитивный настрой. Процесс выполнения поставленной задачи, который показывается в рекламе, должен вызывать только позитивные эмоции у аудитории.
3. Понятный смысл. Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от смыслов, так как современный человек ежедневно получает огромное количество контента и большую часть не запоминает.
4. Безвозмездная основа. Организация создаёт социальную рекламу, не ожидая и не требуя какой-либо выгоды.

Также к принципам социальной рекламы относят то, что она должна быть понятной как минимум 75% реципиентов и выходить в виде видео-, аудиороликов и объектов наружной рекламы в зависимости от тематики и задач.

9.1.Методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций

Некоторые методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций:

• Метод биографической рефлексии. Предполагает осмысление собственной биографии с целью выяснения идентичности и форм её проявления в повседневной жизни.
• Метод интерактивного моделирования. Учащиеся под руководством учителя сознательно воспроизводят регулярно возникающие индивидуальные и групповые ситуации межкультурного общения.
• Метод ролевых игр. Участники исполняют роли, которые воссоздают часто повторяющиеся ситуации межкультурного общения.
• Метод самооценки. Направлен на выделение определённых типов поведения в различных ситуациях межкультурного общения и рассмотрение их под определённым углом.
• Метод симуляции. Позволяет при помощи создания искусственных ситуаций в межкультурном общении предсказывать возможные варианты и результаты развития событий.

Также к основным эмпирическим методам изучения социальных систем и межкультурных ситуаций относятся опрос (анкетирование и интервью), наблюдение (прямое и включённое), эксперимент (естественный и лабораторный) и анализ документов.

9.2. Особенности "освоения" чужой культуры

Особенности «освоения» чужой культуры в социальной рекламе включают учёт различий в потребительских аудиториях и адаптацию рекламы к иной культурной среде.

Согласно модели М. Беннета, процесс освоения чужой культуры проходит несколько этапов:

1. Признание. Культурные различия принимаются как реальность. Вначале признаётся различие в поведении, затем — в культурных ценностях.
2. Адаптация. Предполагает развитие альтернативных коммуникативных умений и поведенческих моделей. Начинается с эмпатии (сочувствия) и заканчивается формированием плюрализма.
3. Интеграция. Полное приспособление к чужой культуре, которая начинает ощущаться как своя. На этом этапе можно говорить о формировании мультикультурной личности.

При создании социальной рекламы важно учитывать, что её основная цель — лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую целевую аудиторию на положительные поступки.

10. Функции социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

• Коммуникативная. Способствует взаимопониманию между организаторами рекламы и аудиторией.
• Информационная. Привлекает внимание к актуальным социально-общественным проблемам, предлагает варианты их решения и предупреждения.
• Мотивационно-побудительная. Стимулирует людей на совершение социально значимых поступков, например, помощь пожилым и инвалидам, детям-сиротам.
• Социализирующая. Направлена на формирование ценностей и норм общества и отдельного человека.
• Социоинтегративная. Социальная реклама воздействует на консолидацию и стабильность общества, создаёт и поддерживает благоприятный национальный имидж.
• Образовательная. Заключается в повышении уровня грамотности населения в определённой сфере.
• Экономическая. Способствует получению выгоды для государства и общества, которую приносит социальная реклама.
• Имиджевая. На рекламных материалах, как правило, упоминается спонсор, оплативший производство и размещение социальной рекламы. Это является для него пиаром и созданием благоприятной репутации в глазах общественности.

10.1.Составление сравнительной таблицы функций коммерческой, политической и социальной рекламы

Для составления сравнительной таблицы функций коммерческой, политической и социальной рекламы можно использовать следующие критерии:

1. Заказчик. Для социальной рекламы — некоммерческие и благотворительные организации, фонды, органы государственной власти, государственные институты. Для политической — политические партии, кандидаты, политические организации и объединения.
2. Цель. Для социальной рекламы — продвижение общественных ценностей, социальных и государственных услуг, фанд-райзинг. Для политической — привлечение избирателей, повышение имиджа политического субъекта, рекрутинг новых членов партий, информация о проектах.
3. Содержание. Для социальной рекламы — информация об общественных нормах, ценностях, моделях поведения, о социальных проблемах, социальных и государственных услугах. Для политической — информация о политической партии, кандидате, их политических программах.
4. Жанр. Социальная реклама носит рекомендательный характер, оставляя получателю сообщения свободу выбора и действий. Политическая реклама зачастую носит более ультимативный характер, призывая голосовать за конкретного кандидата.

Также для таблицы можно включить информационную, экономическую, просветительскую и социальную функции.

Информационная функция в коммерческой рекламе — выделение определённой торговой марки перед потребителем, распространение информации о товаре и услуге.

В социальной рекламе — информирование о существующей проблеме в социуме, а также о возможных путях её преодоления.

Экономическая функция в коммерческой рекламе — ставка на сбыт товаров, привлечение большего числа потребителей.

В социальной рекламе речь идёт в большей степени о долгосрочной перспективе: при преодолении определённой проблемы будет наблюдаться экономический рост государства.

Просветительская функция в коммерческой рекламе — пропаганда покупки через ценности (семьи, здорового образа жизни и т. д.).

В социальной рекламе — пропаганда ценностей общества, путей решения возникших социальных проблем.

Социальная функция в коммерческой рекламе — улучшение условий существования общества через продукцию, усиление коммуникативных связей.

В социальной рекламе — формирование сознания социума, преодоление негативных реалий действительности.

Эстетическая функция в коммерческой рекламе — формирование вкуса у потребителя.

В социальной рекламе — формирование идеалов.

При составлении таблицы можно использовать и другие критерии, которые отражают особенности каждого вида рекламы.

Тема 5. Участники, технологии производства и размещения социальной рекламы (4 акад. часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1.Основные участники рекламного процесса в социальной рекламе: заказчик, рекламопроизводитель, рекламораспространитель социальной рекламы

2.Технологии производства социальной рекламы

3. Технологии размещения социальной рекламы

4.Разновидность средств распространения социальной рекламы:

4.1. Наружная социальная реклама:

4.2. Радиореклама и телевизионная социальная реклама

4.3.Печатная социальтная реклама

4.4.Прямая почтовая социальная реклама

4.5. Социальная реклама на транспорте

4.6.Социальная реклама на не традиционных носетелях (спичесные коробки, упаковка)

4.7. Устная социальная рклама

5.Использование социальной рекламы

5.1.План рекламной компании

5.2.Виды рекламных носителей

5.3.Типы рекламных носителей

6.Социальная реклама как деятельность конкретных политических субъектов

6.1. Социальная реклама и социальный PR

6.2. Критерии сравнительного анализа социальной рекламы и социальной PR

7. Индивидуальное, массовое и общественное сознание - объекты воздействия рекламы

7.1.Взаимовлияние общества и рекламы

7.2. Сопоставление целей рекламодателя и рекламной деятельности

7.3. Функции рекламы в обществе: экономическая, социальная, этическо-воспитательная и коммуникативная

8. Классификация рекламы

8.1. Понимание и разновидности рекламной деятельности

8.2. Реклама как социальный институт и социальная организация

9. Социальная реклама как инструмент публичной политики - плюсы и минусы

9.1. Отношение к социальной рекламе как деятельности конкретных политических субъектов

10. Методика оценки эффективности социальной рекламы

Литература

1. Петошина С. И. «Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения» // https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-sozdaniya-sotsialnoy-reklamy-i-sredstva-eyo-rasprostraneniya/viewer
2. Дмитриева Е. А. «Тенденции развития современной российской социальной рекламы» // Актуальные исследования. — № 19 (149), май 23
3. Чуркина П. С. «Социальная реклама: состояние, проблемы, направления совершенствования» // Вестник науки. — №3 (36). — Т.1. — С. 25-28

1.Основные участники рекламного процесса в социальной рекламе: заказчик, рекламопроизводитель, рекламораспространитель социальной рекламы

Участники производства и размещения социальной рекламы:

• Рекламодатель (заказчик). Им могут выступать физические или юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления.
• Рекламопроизводитель. Это лицо, которое полностью или частично приводит информацию в готовую для распространения в виде рекламы форму.
• Рекламораспространитель. Лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Технологии производства социальной рекламы:

• Социальная экспертиза. Позволяет решить многие социальные задачи и оказать помощь при необходимости. Применяется для составления прогнозов и диагностики социально-общественных объектов.
• Социальная диагностика. Это анализ состояния социальных объектов для выявления проблем их функционирования. Осуществляется путём получения достоверной и актуальной информации об объекте или процессе.
• Социальная адаптация. Процесс, включающий человека в социальную среду. Задача социальной рекламы — развитие у человека способности к самоконтролю и расширение социальных связей.
• Социальная реабилитация. Это процесс восстановления ресурсов человека. Направлен на восстановление социального статуса клиента и достижение его материальной независимости.

Технологии размещения социальной рекламы:

• Звуковая. Например, ролик на радио или аудиовещание в метрополитене.
• Визуально-графическая. Это реклама в виде графических изображений на баннерах, плакатах и других носителях.
• Видеореклама. Соцреклама в формате видеороликов.
• Текстовая. Рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке.
• Объектная. Реклама на мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры.
• Интернет-реклама. Любая социальная реклама, которую распространяют через интернет.

Если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить соцрекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объёма всей размещаемой рекламы.

2.Технологии производства социальной рекламы.

Некоторые технологии производства социальной рекламы:

1. Социальная экспертиза. Всестороннее исследование социального объекта и вынесение обоснованного заключения, которое содержит достоверную информацию об объекте, а также конкретные предложения и рекомендации по проблеме.
2. Социальная диагностика. Анализ состояния социальных объектов для выявления проблем их функционирования.
3. Социальная адаптация. Процесс, включающий человека в социальную среду. Задача социальной рекламы — развитие у человека способности к самоконтролю и расширение социальных связей.
4. Социальная реабилитация. Процесс восстановления ресурсов человека. Направлен на восстановление социального статуса клиента и достижение его материальной независимости.

Для создания социальной рекламы также используются следующие модели:

• Модель AIDA. Внимание — интерес — желание — действие. Для привлечения внимания аудитории используются различные речевые приёмы воздействия и невербальные компоненты (звук, иллюстрации, видео и др.).
• Модель АССА. Модификация AIDA, в которой вместо эмоций задействованы логические аргументы.
• Модель «сильной рекламы». При поступлении информации в мозг человека у него возникает эмоциональная реакция, стимулирующая определённые действия. В случае с социальной рекламой — участие в решении общественных проблем.
• Модель «слабой рекламы». Человек получает информацию о социальной проблеме, идёт на некий эксперимент и создаёт условия для решения данной проблемы. Если результат его удовлетворяет, то можно говорить об эффективности социальной рекламы.

При создании социальной рекламы также важно учитывать её аудиторию. Нужно определить, о чём заботятся эти люди, что их волнует, чем они дорожат. От этого зависит, какие инструменты выбирать для решения поставленной задачи.

Некоторые средства социальной рекламы:

• текст (для устной и письменной речи);
• изображение (фотография, рисунок, коллаж);
• музыкально-звуковое сопровождение;
• оформление (цвет, форма, размер, пространственное расположение элементов).

3. Технологии размещения социальной рекламы.

Некоторые технологии размещения социальной рекламы:

• Социальная экспертиза. Позволяет решить многие социальные задачи и оказать помощь при необходимости. Применяется для составления прогнозов и диагностики социально-общественных объектов.
• Социальная диагностика. Это анализ состояния социальных объектов для выявления проблем их функционирования. Осуществляется путём получения достоверной и актуальной информации об объекте или процессе.
• Модели AIDA и АССА. Модель AIDA (attention — interest — desire — action, то есть внимание — интерес — желание — действие) помогает привлечь внимание аудитории. Для этого используются различные речевые приёмы воздействия и невербальные компоненты (звук, иллюстрации, видео и др.). Модель АССА является модификацией AIDA и использует логические аргументы вместо эмоций.
• Модель DAGMAR. Подразумевает длительное воздействие на подсознание человека для закрепления в его памяти наличия проблем в обществе и необходимости их решения.

По формату социальная реклама может быть:

• Звуковой. Например, ролик на радио или аудиовещание в метрополитене.
• Визуально-графической. Это реклама в виде графических изображений на баннерах, плакатах и других носителях.
• Видеорекламы. Соцреклама в формате видеороликов.
• Текстовой. Рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке.
• Объектной. Реклама на мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры.
• Интернет-рекламы. Любая социальная реклама, которую распространяют через интернет.

4.Разновидность средств распространения социальной рекламы.

Разновидности средств распространения социальной рекламы:

• Пресса (газеты, журналы, еженедельники).
• Аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино).
• Прямая рассылка почтой, передача посредством курьера.
• Распространение раздаточных материалов (печатная, сувенирная продукция) на улицах через промоутеров.
• Наружная социальная реклама (плакаты, баннеры, билборды, рекламные щиты).
• Транспорт.
• Мероприятия паблик рилейшнз (ярмарки, выставки, вернисажи, акции, флеш-мобы и др.).
• Интернет

4.1. Наружная социальная реклама

Наружная социальная реклама — это информационный блок, адресованный неограниченной аудитории и направленный на достижение социально-ориентированных целей.

Основные функции наружной социальной рекламы:

• Информационная. Привлекает внимание населения к наиболее острым проблемам, существующим в обществе, а также информирует граждан о возможностях их решения и профилактики, о деятельности различных общественных организаций или государственных ведомств и предоставляемых ими услугах.
• Идеологическая. Формирует морально-этические принципы и социальную ответственность населения. Также она может поддерживать имидж различных государственных структур как социально ответственных, демонстрируя глубокую вовлечённость государства в социальные проблемы.

Основные заказчики социальной рекламы:

• Государство. Российское или муниципальное правительство обращается к агентствам, которые разрабатывают визуалы и концепцию рекламы, после чего размещает её у операторов наружной рекламы.
• Некоммерческие организации. Социальная реклама для таких организаций работает как инструмент продвижения собственной политики, целей и миссии, а также стимулирования финансовой поддержки (сбор денежных средств на строительство больниц, хосписов, храмов и т.д.).
• Бизнес-структуры. Для бизнес-структур социальная реклама играет важную роль в построении имиджа социально ответственной компании.

4.2. Радиореклама и телевизионная социальная реклама

Радиореклама — это звуковая реклама, которую транслируют на радиостанциях в целях продвижения товаров и услуг. На радио транслируют рекламные ролики (споты по 20–40 секунд), интервью или экспертные комментарии, проводят конкурсы при поддержке рекламодателя с его упоминанием. Радиореклама отличается большими охватами, лояльностью аудитории и относительно доступной стоимостью.

Телевизионная социальная реклама — это форма рекламы, целью которой является обращение внимания общества на важные социальные вопросы, проблемы и вызовы. Она может рассматривать такие темы, как экология, здоровье, безопасность, борьба с наркотиками, толерантность и другие аспекты общественной жизни. Социальная реклама не направлена на продажу товаров или услуг, а скорее на изменение мнения, убеждений и поведения людей в отношении определённых социальных вопросов.

4.3.Печатная социальная реклама

Печатная социальная реклама — это визуально-графическая реклама в виде графических изображений на плакатах и других носителях.

Некоторые примеры печатной социальной рекламы:

• Проект «Всегда есть место для питомца». Серия индийских постеров, призывающая брать животных из приютов. Авторы проекта вместо привычных глазу питомцев представили семьи без них — пятна света указывают, что место для домашнего животного есть.
• Проект African Conversation Foundation. Африканская рекламная кампания, направленная на сохранение вымирающих животных. Вымирающие животные сравниваются с воздушным шариком, а угроза вымирания — с иглой, которая может проткнуть шарик в любой момент.
• Проект «Реклама сигарет продаёт сигареты им». Болгарская реклама предлагает запретить рекламу сигарет. Постеры стилизованы под ретро-рекламы табачных гигантов — Camel, Lucky Strike и Marlboro, только вместо взрослых героев изображены дети.
• Проект «Всё равно!?». Авторы напомнили о том, зачем нужны детские кресла в автомобилях. Эффект достигается за счёт противопоставления автокресла и инвалидной коляски.

4.4.Прямая почтовая социальная реклама

Не удалось найти информацию о прямой почтовой социальной рекламе. Однако есть общие сведения о прямой почтовой рекламе.

Прямая почтовая реклама — это вид рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации.

Она предполагает рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и других рекламных материалов с целью побудить потенциального клиента к немедленной покупке товара (услуги) или обращению за дополнительной информацией.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

• адресность рекламного обращения;
• чёткое соответствие целевой аудитории;
• минимальные затраты;
• возможность сегментировать аудиторию по разным критериям (пол, возраст, интересы, территориальное расположение и прочее).

Основная идея прямой почтовой рассылки заключается в том, что получение писем вызывает эмоции людей, повышает узнаваемость, стимулирует покупки и создаёт отношения.

4.5. Социальная реклама на транспорте

Социальная реклама на транспорте может размещаться в виде информационных видеороликов или изображений на мониторах в автобусах и троллейбусах.

Она подразумевает важные для населения информационные сообщения МЧС, ГИБДД и других государственных структур, а также различные анонсы и социальные ролики социально ориентированных некоммерческих организаций.

Для размещения плакатов социальной рекламы необходимо обратиться к главе района или города. В соответствии с законом о рекламе 5% рекламы должно быть социальной.

Некоторые примеры социальной рекламы на транспорте:

• Во Франции руководящая общественным транспортом организация RATP разместила рекламу социального характера, в которой содержится призыв уважать других пассажиров.
• В Бразилии агентство по рекламе Terremoto Propaganda издало плакаты социального характера, призывающие не садиться за руль пьяным.

Также Федеральная антимонопольная служба разрешила транслировать звуковую социальную рекламу в салонах общественного транспорта.

4.6. Социальная реклама на не традиционных носетелях (спичесные коробки, упаковка)

Социальная реклама на нетрадиционных носителях, в том числе на спичечных коробках и упаковке, использовалась в СССР.

На этикетках спичечных коробков размещали рекомендации, например, по правильному переходу улицы, правилам проезда в общественном транспорте, безопасности поведения на воде и обращения с огнём. Также социальная реклама призывала бороться с пьянством и тунеядством, беречь природу, не заниматься браконьерством, грамотно расходовать электроэнергию.

Кроме того, выпускались коробки с этикетками, рекламировавшими какие-либо товары или услуги. Например, на них размещали рекламу Сбербанка, предлагавшего купить облигации государственного займа или хранить деньги в сберегательной кассе, а не дома под подушкой.

4.7. Устная социальная реклама

Устная социальная реклама — это один из методов реализации социальной рекламы, который предполагает передачу рекламного текста в устной форме, например, с помощью радио.

Задача такого вида рекламы — проинформировать аудиторию о социальной проблеме и её последствиях, чтобы мотивировать к социально значимому поступку.

5.Использование социальной рекламы.

Социальная реклама — это способ продвижения идей, призванных решить те или иные общественные проблемы. Её главная цель — в положительном воздействии на социум.

Некоторые области использования социальной рекламы:

• Некоммерческие организации. При помощи социальной рекламы они привлекают новых участников, собирают материальную помощь или добиваются продвижения своих инициатив.
• Государственные органы. С её помощью они напоминают гражданам об их обязанностях, мотивируют на совершение социально-одобряемых действий или предупреждают о последствиях нарушения закона.
• Коммерческие компании. Могут по своей инициативе привлекать внимание к общественным проблемам, чтобы улучшить имидж или прорекламировать аффилированные благотворительные фонды.
• Общественные объединения и частные лица. Любой желающий может заказать социальную рекламу, чтобы привлечь внимание к какой-либо проблеме.

Для социальной рекламы используют разные форматы, например:

• Билборды и плакаты. Направлены на широкую аудиторию.
• Контекстная реклама в интернете. Позволяет доносить информацию адресно до тех, кто интересуется определённой темой.
• Аудио. Используют на радио, в подкастах или во время аудиовещания в общественных местах.
• Видео. На телевидении или в интернете.

В России социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе».

5.1.План рекламной компании

План рекламной кампании — это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи.

Главная задача плана — определить, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей: в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета.

Рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов её распространения.

Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырёх разделов:

1. Маркетинговые исследования. В этом разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании. Также здесь находят отражение результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и её продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.
2. Цели рекламной кампании. В этом разделе содержатся цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д..
3. Рекламная стратегия. Завершающей частью плана рекламной кампании считается описание самой рекламной стратегии. К её составляющим относят целевую рекламную аудиторию, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы её контроля.
4. План размещения и издания рекламы. В этом разделе указывают средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п..

План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя.

5.2.Виды рекламных носителей

Некоторые виды рекламных носителей:

• Наружная реклама:

1. Табличка. Самый популярный рекламный и информационный носитель.
2. Световой короб. Прозрачный ящик с лампами на задней панели, на передней панели находится картинка-реклама.
3. Щит. Плоская рекламная конструкция, устанавливаемая вдоль дорог, магазинов, торговых центров.
4. Штендер. Переносная конструкция небольших размеров, которую устанавливают вблизи магазинов, салонов красоты, заведений общепита и других торговых точек.
5. Пневмоконструкция. Надувная фигура с нанесёнными изображением и текстом.
6. Рекламная стела. Большая, заметная рекламная конструкция, расположенная на собственном фундаменте и заметная даже с большого расстояния.

• Внутренние рекламные носители:

1. Мобайлы. Подвесные или настенные конструкции, ориентированные в первую очередь на магазины. На них представлен ассортимент конкретного отдела.
2. Стикеры. Наклейки, закрепляемые на дверях магазинов и заведений.
3. Витрина. Призвана представить ассортимент в наиболее выгодном свете.
4. Диспенсер. Лоток для листовок и другой бумажной рекламы.
5. Шелфтокер. Конструкция, которая крепится на полку с товарами и помогает покупателям ориентироваться в ассортименте.
6. Стоппер. Рекламная конструкция, которая ставится между стеллажами, перпендикулярно движению покупателя.
7. Воблер. Табличка из картона или пластика на пластиковом хвосте, прикреплённая к полке.

• Полиграфические рекламные носители:

1. листовки и буклеты для раздачи потенциальным клиентам;
2. календарики и схемы метро;
3. визитки и открытки, раскладываемые на рекламных стеллажах в магазинах, ресторанах, на автозаправочных станциях;
4. лифт-реклама в виде постеров;
5. наклейки и полиграфическая реклама на остановках городского транспорта.

5.3.Типы рекламных носителей

Типы рекламных носителей:

• Табличка. Самый популярный рекламный и информационный носитель. Классическая форма — прямоугольная, но можно заказать таблички практически любой формы.
• Световой короб. Прозрачный ящик с лампами на задней панели. На передней панели находится картинка-реклама, нанесённая методом печати.
• Щит. Плоская рекламная конструкция, устанавливаемая вдоль дорог, магазинов, торговых центров.
• Штендер. Складной выносной щит, который утром помещают неподалёку от заведения, а вечером уносят обратно.
• Пневмоконструкция. Надувная фигура с нанесёнными изображением и текстом. Форма и размеры могут быть любыми.
• Панель-кронштейн. Рекламная конструкция с боковым креплением, которая устанавливается на стене здания, мачте освещения или к собственной опоре.
• Медиафасад. Цифровой, динамичный, гибкий экран, который устанавливается на фасадах зданий или сооружений.
• Рекламная стела. Большая, заметная рекламная конструкция, расположенная на собственном фундаменте и заметная даже с большого расстояния.

6.Социальная реклама как деятельность конкретных политических субъектов.

Социальная реклама как деятельность конкретных политических субъектов предполагает использование её в политических целях, в том числе в избирательных кампаниях.

Некоторые задачи социальной рекламы как политической технологии:

• улучшение отношения населения к власти;
• формирование и поддержание позитивного имиджа территории;
• продвижение политической партии или кандидата на выборную должность.

Заказчиками социальной рекламы могут выступать любые субъекты общества, однако в первую очередь её используют в своей деятельности некоммерческие, общественные организации, а также государственные органы.

Пример использования социальной рекламы в политических целях — рекламная кампания президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 год). Серия роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, на втором этапе обернулась рекламой кандидата в президенты Ельцина.

Также социальная реклама может использоваться как «прикрытие» для размещения политической рекламы в периоды между выборами, а также как социальное «подкрепление» политических действий и коммуникации.

6.1. Социальная реклама и социальный PR

Социальная реклама — это информация, представленная в сжатой, художественно выраженной форме, которая привлекает внимание к общественно значимым проблемам и формирует отношение к ним. Её задача — внедрить в сознание реципиентов образ проблемы и сформировать отношение к ней.

Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, позитивных моделей поведения. К социальному пиару относят благотворительные программы и проекты, инициированные государством, общественными некоммерческими организациями, а также отдельными лицами или бизнес-структурами.

Сходство социальной рекламы и социального PR в том, что они способствуют продвижению социальных ценностей в сознании людей. Благодаря этому формируются социальные обязательства перед обществом и желание участвовать в решении актуальных социальных проблем.

Различие между этими понятиями в том, что социальная реклама работает с конкретными образами, а социальный PR охватывает множество социальных проблем. В социальной рекламе информация посвящена определённой проблеме, одному образу (например, борьба с курением среди молодёжи). Поле деятельности социального PR включает в себя множество социальных проблем, которыми оперируют.

6.2. Критерии сравнительного анализа социальной рекламы и социальной PR

Критерии сравнительного анализа социальной рекламы и социальной PR:

• Цель. Социальная реклама направлена на распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также моральную поддержку.
• Цель социального PR — популяризация человеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всей общественности.
• Задачи. Социальная реклама привлекает внимание к общественно значимым проблемам, формирует мировоззрение личности, её взгляды, установки, ценностные ориентации. Задачи социального PR — информирование целевой аудитории, эффективное донесение до неё основных сообщений, организация обратной связи и вовлечение аудитории в социально значимый проект.
• Аудитория. Социальная реклама рассчитана на широкую аудиторию, а PR имеет дело с группами общественности, включая СМИ, локальную общественность, представителей бизнес-среды, неправительственные организации, сотрудников государственных учреждений.
• Средства. Рекламными носителями преимущественно являются пресса, радио и телевидение, интернет. PR тяготеет к созданию информационных поводов, уведомлению общественности о проекте через СМИ путём организации пресс-конференций, интервью, рассылки пресс-релизов.

7. Индивидуальное, массовое и общественное сознание - объекты воздействия рекламы.

Реклама воздействует на индивидуальное, массовое и общественное сознание.

Индивидуальное сознание подвергается влиянию рекламы, которая участвует в формировании психологических установок человека, системы его взглядов на окружающую среду и самооценку, особенностей реакций на различные раздражители.

Массовое сознание также является объектом воздействия рекламы. Оно представляет собой совокупность индивидуальных сознаний и включает знания, представления, нормы и ценности, выработанные всей массой общества в процессе общения его членов между собой и совместного восприятия социальной информации.

Общественное сознание в целом подвергается воздействию рекламы, которая помогает проводить широкие общественные кампании, привлекает внимание к социально значимым проблемам, а также содействует развитию общественной, независимой, свободной части средств массовой информации.

7.1.Взаимовлияние общества и рекламы

Реклама оказывает неоднозначное влияние на общество.

Благотворное влияние рекламы на общество:

• Информирование потенциальных покупателей о пользе рекламируемого товара или услуги.
• Создание возможности для представителей общественности участвовать в социально и экологически значимых программах и инициативах.
• Приобщение членов общества к здоровому образу жизни.
• Стимулирование трудовой деятельности.
• Пропаганда научно-технического прогресса и его достижений.
• Концентрация внимания на социальных проблемах.

Отрицательное влияние рекламы на общество:

• Манипулирование потребительским поведением.
• Непонимание эмоциональной рекламы всеми членами общества.
• Назойливость отдельных рекламных сообщений.
• Реклама и продвижение вредной продукции.
• Наличие недобросовестной рекламы на рынке.
• Завышение преимуществ и пользы рекламируемой продукции для потребителя.

7.2. Сопоставление целей рекламодателя и рекламной деятельности

Цели рекламодателя и рекламной деятельности сопоставляются следующим образом:

Цели рекламодателя: убедить людей в преимуществах своего предложения, сделать так, чтобы аудитория чётко идентифицировала рекламируемый объект и самого рекламодателя.

Цели рекламной деятельности: стимулирование спроса на товарную продукцию, формирование спроса на товар, привлечение новых покупателей, их убеждение, утверждение конкурентных преимуществ торговой марки, подкрепление правильности потребительского выбора и другие.

Таким образом, цель рекламодателя — вызвать у целевой аудитории нужную ему реакцию, а цель рекламной деятельности — достичь определённых задач в рамках планирования, реализации и контроля рекламы как инструмента рыночного продвижения товаров и услуг.

При этом рекламодатель в определённой степени вовлекается в процесс рекламной деятельности: оплачивает заказ, предоставляет необходимую для её осуществления информацию, осуществляет контроль и так далее.

7.3. Функции рекламы в обществе: экономическая, социальная, этическо-воспитательная и коммуникативная

Функции рекламы в обществе:

1. Экономическая функция. Заключается в стимулировании спроса на товары и услуги. Реклама информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре или услуге и побуждает потребителя к совершению покупки.
2. Социальная функция. Заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определённых стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей.
3. Этическо-воспитательная функция. Направлена на освещение вопросов этики и норм поведения людей в обществе.
4. Коммуникативная функция. Реклама передаёт информацию о товаре или услуге целевой аудитории, создавая положительный образ компании или бренда в сознании потребителя.

8. Классификация рекламы.

Рекламу можно классифицировать по различным основаниям, например:

• По статусу рекламодателя: производители, частные лица, общественные организации, политические партии, правительство.
• По охватываемой территории: локальная (охватывает университет, район, город и т. д.), региональная (например, Московская область), общенациональная, международная, глобальная (целевая аудитория живёт в разных уголках мира).
• По типу целевой аудитории: направленная на сферу бизнеса (B2B) — покупателем считается компания, предприятие, холдинг или другое юридическое лицо; направленная на потребителей (B2C) — покупателем считается частное или физическое лицо.
• По способу воздействия: визуальная (рисунки, картины, билборды, вывески и многое другое), аудиальная (реклама на радио, в аудиоподкастах), визуально-аудиальная (ролики, рекламные ролики на ТВ), визуально-обонятельная (ароматизированная листовка, «пробник» духов в журнале).
• По средствам распространения: печатная реклама (листовки, брошюры, буклеты, афиши, прайс-листы, каталоги и другое); реклама в прессе (статьи, объявления, картинки в газетах и журналах); реклама на радио (споты, которые длятся не более одной минуты, и информационные ролики); телевизионная реклама (ролики делятся на развёрнутые, которые длятся больше 30 секунд, и блиц-ролики — меньше 30 секунд); реклама в интернете (контекстная, таргетированная реклама, сайты компаний, реклама в соцсетях и многое другое); наружная реклама (рекламные щиты или билборды, сити-лайты, штендеры, уличные экраны, роллеры, неоновые вывески и другие виды конструкций, которые размещаются на улицах); реклама на транспорте (транзитная реклама).

Существуют и другие критерии для классификации рекламы.

8.1. Понимание и разновидности рекламной деятельности

Рекламная деятельность — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему.

В зависимости от цели выделяют следующие разновидности рекламной деятельности:

• Предварительная. Проводится до начала выпуска продукции.
• Информационная. Доводит до сведения потребителей о новом товаре, его качестве, количестве, преимуществах.
• Увещевательная. Формирует предпочтение к товару, создаёт его положительный образ.
• Стимулирующая. Убеждает потенциального потребителя в необходимости покупки этого товара.
• Стабилизирующая. Призвана сохранить круг постоянных потребителей, что осуществляется с помощью рекламной деятельности с определённой периодичностью.

В зависимости от функций, выполняемых рекламой, выделяют следующие виды:

• Коммерческая. Представляет продукцию, из которой требуется извлекать выгоду.
• Некоммерческая. Осуществляется в целях стимулирования пожертвований, привлечения внимания к делам общества.
• Товарная. Направлена на содействие в реализации продукции.
• Нетоварная. Направлена на реализацию различных идей, образов, создание отношений.
• Имиджевая. Целью данной рекламной деятельности является ознакомление потенциальных потребителей с продукцией бренда, её характеристиками, а также создание благоприятного имиджа организации.

8.2. Реклама как социальный институт и социальная организация

Реклама представляет собой развитый социальный институт, который обеспечивает взаимодействие между произведёнными товарами и рынками сбыта, между рекламодателями и потребителями рекламы, что способствует воспроизводству определенного типа отношений, воспроизводству социальных установок и стереотипов в обществе. Реклама формирует определённый стандарт образа жизни и влияет на те процессы, которые могут быть в обществе.

9. Социальная реклама как инструмент публичной политики - плюсы и минусы.

Плюсы социальной рекламы как инструмента публичной политики:

• формирование позиции «гражданской ответственности»;
• трансляция ценностей;
• привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике);
• гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы как инструмента публичной политики:

• Финансовые вопросы. В Законе «О рекламе» не регламентируется финансовая сторона социальной рекламы.
• Размещение. Социальную рекламу нельзя размещать вместе с коммерческой.
• Сложности с оценкой эффективности. Социальная реклама не имеет конкретного просчитываемого эффекта.
• Искажения на этапе реализации проектов. Под социальную рекламу могут маскироваться политическая или коммерческая реклама.

Таким образом, плюсы социальной рекламы связаны с её гуманистической и образовательной задачами, а минусы — с финансовыми и регламентационными аспектами, а также сложностью оценки эффективности.

9.1. Отношение к социальной рекламе как деятельности конкретных политических субъектов

Отношение к социальной рекламе как деятельности конкретных политических субъектов может быть следующим:

• Социальная реклама рассматривается как потенциально эффективная политическая технология. Она позволяет корректировать установки общественного сознания по отношению к значимым социальным ценностям и улучшать отношение граждан к власти.
• Политические субъекты могут использовать социальную рекламу как «прикрытие» для размещения политической рекламы в периоды между выборами, а также как социальное «подкрепление» политических действий и коммуникации.
• Политические силы могут отрабатывать социальные мотивы, которые смогут улучшить их репутацию, даже если эти темы мало соприкасаются с непосредственным предметом их деятельности. Если же социальная проблематика используется без применения манипулятивных технологий, авторитет социальной рекламы и социальных технологий только растёт.

10. Методика оценки эффективности социальной рекламы.

Методика оценки эффективности социальной рекламы включает несколько этапов:

1. Подготовка рекламной кампании. На этом этапе оценка позволяет выбрать оптимальные решения и внести изменения в рекламные материалы и выбранный медиамикс.
2. Мониторинг рекламной кампании. Предполагает замеры возникающих коммуникационных эффектов: упоминаний кампании в СМИ, социальных сетях, динамики поисковых запросов по поднимаемой в рекламе теме, заходов на сайт, звонков и иных форм активности.
3. Оценка полученных результатов. На этом этапе определяют изменения представлений, отношения, поведения, а также повышение количества обращений в организацию, заходов на сайт и т. п..

Для оценки эффективности социальной рекламы используют различные методы:

• Социологические.  Фокус-группы, полуформализованные интервью и другие методы помогают выявить скрытые смыслы рекламного сообщения, которые влияют на его восприятие аудиторией.
• Социально-психологические. Например, метод проективного рассказа позволяет оценить эмоциональную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Также для оценки эффективности социальной рекламы применяют трекинг, который даёт оперативную информацию о том, какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т. д..

Тема 6. Традиции социальной рекламы в западной и восточной культурах. Особенности российской социальной рекламы (6 акад. часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1. Социальная реклама в Белоруссии, Украине, Армении, Азербайджане, Латвии, Литве, Эстонии, Грузии, Эстония.

1.1. Законодательство о социальной рекламе в странах постсоветского пространства.

1.2. Регулирование производства и размещения социальной рекламы в странах постсоветского пространства.

2. Социальная реклама в России: законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация.

2.1. Особенности производства и распространения социальной рекламы в России. Социальная реклама в регионах.

2.2. Проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России*.

3. Общее и различное в социальной рекламе стран Запада и Востока.

3.1. Тематика социальной рекламы в странах Запада и Востока: США, Канада, Европа, Китай, Индия, Таиланд.

3.2. Зависимость тематики социальной рекламы от культуры и традиций разных стран.

3.3. Особенности производства и распространения социальной рекламы на Западе и Востоке. Анализ примеров социальной рекламы.

Литература

1. Ковалева А. В. «Основы социальной рекламы». Учебное пособие для вузов. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. —
2. Савельева. «Введение в социальную рекламу: монография». — М.: РИП-Холдинг, 2024. — 167 с.
3. Назарова Анна. «Психологические особенности восприятия социальной рекламы». — М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. — 152 с.
4. Ноздренко Е. А., Ескина А. А. «Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций» // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — №6. / https://science-education.ru/ru/article/view?id=11118

1. Социальная реклама в Белоруссии, Украине, Армении, Азербайджане, Латвии, Литве, Эстонии, Грузии, Эстония.

Традиции социальной рекламы в западной и восточной культурах:

• В западной социальной рекламе активно используются образы супергероев для воплощения идеи «повседневного» героизма как способности проявлять силу духа в непростых личных обстоятельствах или просто делать разумный выбор в пользу «правильного» поведения. Этот образ имеет универсальный характер: супергероем может быть назван как человек, борющийся с тяжёлой болезнью, так и тот, кто пользуется экологически чистой упаковкой и экономит электроэнергию.
• В восточной социальной рекламе русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции.

Особенности социальной рекламы в некоторых странах:

• Белоруссия. Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе», социальная реклама — реклама прав, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды и других явлений социального характера. Она размещается на безвозмездной основе, а рекламодателями выступают государственные органы.
• Армения. Согласно закону Республики Армения «О рекламе», рекламоноситель обязан предоставлять не менее 5% годового эфирного времени (печатной площади) для социальной рекламы по вопросам здоровья населения и здравоохранения, охраны природы, социальной защиты. Заказы на размещение социальной рекламы могут подавать министерства, ведомства, органы территориального и местного самоуправления, а также негосударственные организации.
• Азербайджан. В стране распространители рекламы обязаны выделять на социальную рекламу 8% от всей рекламы. При этом рекламодатели, распространители и рекламные агентства, финансируемые из госбюджета, производят рекламу бесплатно, а частные организации — на платной основе.
• Литва. В стране социальная реклама борется с нехваткой педагогов в школах. Некоммерческая организация Renkuosi mokyti! («Я выбираю преподавать!») запустила кампанию по привлечению взрослых людей в школы в качестве педагогов.
• Грузия. Согласно закону Грузии «О рекламе», организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее 5% годичного рекламного времени (печатной площади).
• Латвия. В марте 2024 года в Риге началась акция «Не бойся быть собой!», посвящённая женщинам, которым мешает страх осуждения и неуверенность в себе. В рамках акции на улицах появилась наружная реклама с призывом не бояться назвать своё имя, показать себя и жить яркой и насыщенной жизнью.
• Эстония. В 2022 году на улицах городов появились рекламные плакаты, на которых изображены обнажённые женщины и мужчины и надпись: «Писай под душем!». Это рекламная кампания, призывающая, принимая душ, справить малую нужду.

1.1. Законодательство о социальной рекламе в странах постсоветского пространства.

Законодательство о социальной рекламе в странах постсоветского пространства различается.

Например, в Беларуси социальная реклама определяется как реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов и др.. В законе указывается, что реклама не носит коммерческого характера, рекламодателями являются государственные органы. Распространители рекламы обязаны выделять 5% от объёма размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе.

В Армении социальной рекламе, отражающей национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводится не менее 5% годового эфирного времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются министерствами, региональными институтами власти, институтами самоуправления и неправительственными организациями.

Также 28 октября 2022 года Межпарламентская ассамблея государств — участников СНГ приняла модельный закон «О социальной рекламе в области здорового образа жизни» и рекомендовала его для использования в национальном законодательстве.

1.2. Регулирование производства и размещения социальной рекламы в странах постсоветского пространства.

Регулирование производства и размещения социальной рекламы в странах постсоветского пространства имеет свои особенности:

• В Беларуси. Рекламодателем социальной рекламы является государственный орган, в компетенцию которого входят вопросы, освещаемые в рекламе. Для размещения социальной рекламы госорган подаёт рекламораспространителю заявку в произвольной письменной форме. Дополнительно в ней указываются адрес места размещения и сведения о результатах оценки качества рекламы Межведомственным советом по рекламе.
• В Казахстане. Ежедневный объём социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле-, радиоканалах, должен составлять не менее десяти выходов в интервале времени продолжительностью восемнадцать часов, исчисляемом с шести часов утра местного времени.
• В Украине. Средства массовой информации, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объёме не меньше 5% эфирного времени, печатной площади, отведённых для рекламы.
• Азербайджан. Согласно законодательству страны, каждый рекламораспространитель во время теле- и радиовещания обязан выделить на социальную рекламу как минимум 8% эфирного времени, выделенного для рекламы, рекламного места в издании и общей площади рекламных конструкций. В соответствии с социальным содержанием реклама должна транслироваться в период с 9:00 до 00:00. Продолжительность социальной рекламы, которая транслируется на телевидении и радио, не включается в эфирное время, выделенное для рекламы.
• Латвия. Латвийский закон «О рекламе» не содержит специальных упоминаний о социальной рекламе. Однако общие принципы соблюдения этики на неё распространяются: в рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этические, гуманистические, моральные, нравственные нормы.
• Литва. Закон «О рекламе» в Литве не регулирует применение социальной рекламы. Однако при её создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей.

2. Социальная реклама в России: законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация.

Законодательная база социальной рекламы в России регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.

Социальная реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Некоторые положения законодательства, касающиеся социальной рекламы:

• Рекламораспространитель обязан предоставлять возможность размещения социальной рекламы в пределах 5% от общего годового объёма распространяемой им рекламы. Регионы России и рекламораспространители имеют право по собственной инициативе увеличивать эту квоту.
• В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах.
• Если рекламодателями являются органы власти всех уровней, то создание социальной рекламы осуществляется в рамках государственных и муниципальных заказов. Для других субъектов производство рекламы осуществляется за счёт спонсоров.

Реализация социальной рекламы предполагает, что если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить соцрекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объёма всей размещаемой рекламы. Социальные инициативы активно продвигают в интернете — через социальные сети, сайты, в поисковиках. Такие объявления должны включать пометку «социальная реклама», имя заказчика и сайт со сведениями о заказчике.

Особенности российской социальной рекламы:

• Ключевым компонентом метафоры в российской социальной рекламе является образ героя Великой Отечественной войны, выступающий главным идеологически окрашенным мерилом безупречного социального поведения — самопожертвования и подвига во имя страны.
• В российской социальной рекламе востребована символика супергероев, но в основном в рекламе различных благотворительных фондов, помощи бездомным животным, борьбы с мусором на улицах, донорства крови, различных форм волонтёрства и т. д..

2.1. Особенности производства и распространения социальной рекламы в России. Социальная реклама в регионах.

Некоторые особенности производства и распространения социальной рекламы в России:

• Доля социальной рекламы не превышает 2% от общего объёма рекламной продукции.
• Производство и распространение осуществляются по остаточному принципу.
• Преимущественно тиражирование происходит посредством государственных и прогосударственных каналов, роль коммерческих негосударственных каналов в распространении социальной рекламы несущественна.
• В качестве заказчика выступают в основном общественные организации или отдельные государственные контролирующие органы.
• Основные источники распространения — наружная и радиореклама.

Особенности социальной рекламы в регионах:

• В регионах социальная реклама чаще используется за пределами мегаполисов и находит всё большее применение.
• При производстве и трансляции социальной рекламы слабо учитывается специфика восприятия информации представителями различных конфессий и национальностей, проживающих на территории региона.
• В качестве основных направлений социальной рекламы в регионах часто выступают борьба с различными формами девиации и создание позитивного образа государственных органов.
• В качестве основных источников распространения социальной рекламы в регионах используются преимущественно наружная и радиореклама.

2.2. Проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России.

Некоторые проблемы развития социальной рекламы в России:

• Недостаток средств на производство телевизионных роликов, оплату эфирного времени и рекламных щитов.
• Низкое качество социальной рекламы из-за того, что СМИ и рекламные агентства работают бесплатно.
• Злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения социально не значимых целей. В частности, политическая реклама часто выдаётся за социальную.
• Неправильное распределение по медиаканалам. Для разных целевых аудиторий нужны разные медиа — интернет, пресса, телевидение, радио и наружная реклама.

Некоторые тенденции развития социальной рекламы в России:

• Активное развитие с 2020 года. Это связывают с распространением COVID-19.
• Учреждение единого оператора социальной рекламы в интернете. В 2021 году таким оператором стала АНО «Институт развития интернета» (АНО «ИРИ»).
• Рост объёмов социальной рекламы. В 2022 году АНО «ИРИ» провело опрос среди граждан РФ, по результатам которого общий рост объёмов социальной рекламы за последние 12 месяцев отметили более 70% опрошенных.

3. Общее и различное в социальной рекламе стран Запада и Востока.

Общее в социальной рекламе стран Запада и Востока — тематика. В основном это одинаковые проблемы, для решения которых используется социальная реклама: борьба с насилием, использование ремней безопасности, СПИД, донорство, торговля людьми, рабство, болезнь Альцгеймера и другие.

Различное заключается в некоторых особенностях:

• Заказчики рекламы. В странах Запада социальная реклама тесно связана с коммерческой сферой и бизнесом, зачастую её заказчиками являются крупные организации и корпорации. В странах постсоветского пространства социальная реклама в основном государственная, её заказчиками являются различные министерства.
• Степень использования шока. Американцы предпочитают создавать позитивную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации. Европейская реклама часто бывает грубой, кровавой, откровенной, вызывающе провокационной. Единственной страной, не использующей шок в рекламе, считается Япония.
• Адаптация рекламы под местные культурные особенности. Например, на Западе в рекламе часто изображаются женщины в довольно открытой одежде, а если этот же товар попадает на Восток, рекламу адаптируют в соответствии с местной цензурой.

3.1. Тематика социальной рекламы в странах Запада и Востока: США, Канада, Европа, Китай, Индия, Таиланд.

Тематика социальной рекламы в странах Запада и Востока имеет свои особенности:

• В США на первом месте стоят такие темы, как насилие в семье, безопасность на дорогах, здоровье, сиротство, беженцы, экология, курение, наркомания.
• В Канаде рекламная компания SAAQ с помощью плакатов призывает пристегиваться во время поездки. На них написано: «Пристегнитесь. Живите».
• В Европе социальная реклама может быть направлена на профилактику суицидальных наклонностей среди молодых людей, защиту окружающей среды, борьбу с насилием и расизмом.
• В Китае тематика социальной рекламы включает охрану окружающей среды, защиту растений и животных, охрану пожилых людей, детей и инвалидов, пропаганду здорового образа жизни, охрану и экономию природных ресурсов, безопасность и соблюдение правил дорожного движения, образование, любовь к отечеству, родине и семье, сплочённость и взаимопомощь, призыв к участию в общественной деятельности.
• В Индии социальная реклама может быть посвящена, например, заботе о животных, пожилым людям, соблюдению правил дорожного движения, проблеме гигиены.

Таким образом, тематика социальной рекламы в разных странах имеет свои акценты и актуальные для конкретного общества проблемы.

3.2. Зависимость тематики социальной рекламы от культуры и традиций разных стран.

Тематика социальной рекламы зависит от культуры и традиций разных стран, поскольку при её создании учитываются особенности национального самосознания, исторические традиции, экономические и общественные реалии.

Например, в социальной и политической рекламе широко используется сакральный фон символов, мифов, ритуалов и обрядов, которые отражают культурные традиции страны. Также в ней могут присутствовать универсальные мотивы, характерные для определённой культуры, например «русская душа», «русский характер», «матушка-Россия».

Кроме того, при разработке социальной рекламы важно использовать легкочитаемые образы, символы и культурные традиции, которые помогут целевой аудитории идентифицировать себя с персонажами и ролями, предлагаемыми рекламой.

Таким образом, каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк, основанный на учёте национальных особенностей.

3.3. Особенности производства и распространения социальной рекламы на Западе и Востоке. Анализ примеров социальной рекламы.

Особенности производства и распространения социальной рекламы на Западе и Востоке:

1. На Западе социальной рекламой занимаются такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов. Западные СМИ отводят достаточное количество времени на социальную рекламу, что повышает её эффективность. Зачастую в социальной рекламе снимаются знаменитости. Также на Западе широко используют шокирующую рекламу, чтобы привлечь внимание к проблеме, к которой люди уже привыкли.
2. На Востоке, например в Китае, социальная реклама стала новым способом взаимодействия между государством и гражданами, новым инструментом проведения государственной политики. Самыми эффективными каналами социальной рекламы являются телевещание, радио, пресса и наружная реклама. Как правило, социальная реклама распространяется в виде изображений (плакатов) и видео, транслирующегося по телевидению и на интернет-порталах.

Примеры социальной рекламы:

• На Западе: в 2010 году в поддержку жертвам Гаити во всём мире были организованы сборы денег и донорская помощь, а также социальная реклама с участием Мишель Обамы, Джулии Робертс и Мерил Стрип.
• В Китае: серия социальной рекламы, посвящённая проблеме свиного гриппа, красочно и метафорично изображает опасность данного заболевания через падающую тень.
• В Великобритании: серия анимированных роликов, посвящённых взаимной вежливости в общественном транспорте. Слоган: «Это путешествие каждого». Короткие видео длятся несколько секунд и показывают неприятные ситуации хамства или безразличия, с которыми можно столкнуться. Нарушители социальных норм изображены в виде животных.

Тема 7. Правовые основы социальной рекламы (6 акад. часа)

План

1. Связь социальной рекламы с: государством, политическими партиями, центрами публичной политики, бизнесом, структурами местного самоуправления, институтами гражданского общества (в том числе – правозащитными и экологическими организациями).

2. Правовые и нравственные ограничения в социальной рекламе.

2.1. Границы допустимого в социальной рекламе.

2.2. Современная социальная реклама, выражающая и защищающая интересы общества и государства, ее цели и задачи.

2.3. Социальная реклама как современный образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия.

2.4. Пропаганда общезначимых социальных ценностей.

3. Основные этические требования к рекламе: правдивость, пристойность, соответствие правовым нормам.

3.1. Понятие и примеры неэтичной рекламы.

3.2. Современные требования к рекламной продукции согласно Закону РФ о рекламе.

3.3. Социологические исследования социальной рекламы.

3.4. Налогообложение и социальная реклама.

3.5. Платная и бесплатная социальная реклама.

Литература

1. Ковалёвой А. В.«Основы социальной рекламы». — М.: Юрайт. — 156 с.
2. Рыжикова Ю. М., Демидовой С. Н. «Основы рекламной деятельности». — М.:КноРус, 2024. — 336 с.

1. Связь социальной рекламы с: государством, политическими партиями, центрами публичной политики, бизнесом, структурами местного самоуправления, институтами гражданского общества (в том числе – правозащитными и экологическими организациями).

Правовые основы социальной рекламы в России регулируются Федеральным законом «О рекламе».

Под социальной рекламой понимают информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Некоторые положения правовых основ социальной рекламы:

• Обязательное заключение договора на распространение социальной рекламы. Рекламораспространители обязаны заключать такие договоры в пределах пяти процентов годового объёма распространяемой ими рекламы.
• Отсутствие упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах.
• Если рекламодателями являются органы власти всех уровней, то создание социальной рекламы осуществляется в рамках государственных и муниципальных заказов. Для других субъектов производство рекламы осуществляется за счёт спонсоров.
• Если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить социальную рекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объёма всей размещаемой рекламы.

2. Правовые и нравственные ограничения в социальной рекламе.

Правовые ограничения в социальной рекламе:

• Запрет на упоминание конкретных марок товаров, товарных знаков и физических лиц. Исключение составляют органы государственной власти, местного самоуправления, спонсоры, социально ориентированные некоммерческие организации и физические лица, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении.
• Ограничения на упоминание спонсоров. В радиопрограммах продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в телепрограммах — три секунды и не более семи процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, — не более пяти процентов рекламной площади (пространства).

Некоторые нравственные ограничения в социальной рекламе:

• Запрет на угрозы, запугивания, яркие натуралистичные и провокационные образы. Они не должны вызывать сильные негативные эмоции.
• Недопустимость жестоких, агрессивных или неэтичных обращений к потребителю рекламы, а также агрессивных требований денег.
• Запрет на недобросовестную или неэтичную эксплуатацию чувств гражданского долга, совести, патриотизма. В результате не должно создаваться негативное впечатление о лицах, не проявляющих указанные чувства, либо проявляющих их недостаточно активно.

Правовое регулирование социальной рекламы осуществляется законом №38-ФЗ «О рекламе».

2.1. Границы допустимого в социальной рекламе.

Некоторые границы допустимого в социальной рекламе:

• Не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах.
• В социальной рекламе благотворительности запрещаются призывы о помощи конкретному лицу, сборе средств для конкретного лица, призывы помочь в поиске конкретного лица, благодарности конкретному лицу.
• Социальная реклама, размещённая в виде медийных рекламных кампаний, не допускается на аудиторию младше 18 лет.
• В социальной рекламе запрещаются угрозы, запугивания, яркие натуралистичные и провокационные образы, вызывающие сильные негативные эмоции, жестокие, агрессивные или неэтичные обращения к потребителю рекламы.

Полный список запретов, требований и исключений указан в статье 10 Закона о рекламе.

2.2. Современная социальная реклама, выражающая и защищающая интересы общества и государства, ее цели и задачи.

Современная социальная реклама, выражающая и защищающая интересы общества и государства, имеет следующие цели:

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действий по их решению;
• формирование общественного мнения;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческой модели общества.

Некоторые задачи социальной рекламы:

• популяризация социальной проблемы, информирование о ней;
• представление общественности всех возможных точек зрения по определённой теме, информирование обо всех возможных последствиях;
• создание положительного общественного мнения по конкретному вопросу, социальной проблеме;
• стимулирование участия в решении проблемы;
• поддержка нуждающихся (благотворительные сборы, продвижение идей сочувствия и взаимопомощи);
• создание позитивного имиджа рекламодателя (эта задача актуальна как для коммерческих организаций, так и для государственных и общественных институтов).

2.3. Социальная реклама как современный образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия.

Социальная реклама — это современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения.

Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности.

Сверхзадача такого обращения к массам — это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы.

Основные признаки социальной рекламы как технологии:

• наличие образа общественно значимой цели;
• использование научных знаний для предварительной разработки социальных рекламных проектов;
• наличие совокупности операций для осуществления деятельности (рекламная кампания состоит из ряда этапов, методов и процедур);
• учёт национально-культурных особенностей содержания социального рекламного послания и учёт специфики области, в которой осуществляется деятельность.

2.4. Пропаганда общезначимых социальных ценностей.

Пропаганда общезначимых социальных ценностей — это основное назначение социальной рекламы. Её цель — растрогать адресата, обратиться к определённым чувствам человека, вызвать эмоции, заставить подумать и, может быть, в дальнейшем спровоцировать нужное действие (например, позвонить родителям, позаботиться о стариках, бросить курить, заняться спортом).

Позитивная пропаганда также нацелена на общественно-полезный результат и не должна противоречить общепринятым ценностям. Она выполняет в обществе информационную, воспитательную, коммуникативную, стабилизирующую, культурно-просветительскую и превентивную функции.

В образовательных учреждениях пропаганда социально значимых норм и ценностей может осуществляться, например, на уроках изобразительного искусства. Её цели — привлечь внимание детей к актуальным проблемам современного общества, содействовать духовно-нравственному развитию учащихся, мотивировать их к участию в культурной жизни общества.

3. Основные этические требования к рекламе: правдивость, пристойность, соответствие правовым нормам.

Основные этические требования к рекламе:

1. Правдивость. Реклама должна быть достоверной, то есть содержать соответствующие действительности сведения. Не допускается информация, которая может ввести потребителя в заблуждение.
2. Пристойность. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.
3. Соответствие правовым нормам. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Кроме того, реклама должна быть вписана в культурный контекст общества, опираться на духовные и культурные традиции, учитывать национально-специфические нормы этики, особенности менталитета, уважать систему моральных ценностей представителей других культур.

3.1. Понятие и примеры неэтичной рекламы.

Неэтичная реклама — это любые маркетинговые приёмы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.

Главные признаки неэтичной рекламы:

— бестактность и откровенное хамство;

— ложь, недостоверность данных, подмена понятий;

— скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);

— использование чужих персональных данных и других запрещённых к распространению сведений;

— несоответствие нормам законодательства;

— дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.

За несоблюдение этики рекламодателю грозит гражданская, административная или (реже) уголовная ответственность.

3.2. Современные требования к рекламной продукции согласно Закону РФ о рекламе.

Современные требования к рекламной продукции согласно Закону РФ «О рекламе»:

• Добросовестность и достоверность. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.
• Отсутствие противоправных действий. Также реклама не должна призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или угрожать безопасности движения транспорта.
• Отсутствие негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждения таких лиц.
• Отсутствие информации порнографического характера. Также не допускается пропаганда либо демонстрация нетрадиционных сексуальных отношений и предпочтений, педофилии, смены пола.
• Указание стоимостных показателей. Они должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
• Отсутствие скрытой рекламы. Она не должна оказывать неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание, например, путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).
• Отсутствие рекламы в учебной литературе. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей, школьных дневниках, школьных тетрадях.

3.3. Социологические исследования социальной рекламы.

Социологические исследования социальной рекламы направлены на изучение её влияния на общество и восприятие целевой аудиторией.

Некоторые результаты таких исследований:

• Исследование 2022 года по теме «Особенности отношения студенческой молодёжи г. Москвы к социальной рекламе». Был проведён анкетный опрос студентов московских вузов (выборка составила 340 человек). В результате контент-анализа ответов на открытый вопрос были выведены группы определений и ассоциаций с социальной рекламой. Например, студенты чаще всего (44%) понимали под социальной рекламой рекламу, которая освещает важные вопросы, социальные проблемы и темы.
• Исследование компании «РОМИР Мониторинг». Согласно ему, 72% опрошенных россиян относятся к социальной рекламе в общем положительно, 44% считают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества.
• Исследование, проведённое в Красноярске, подтвердило обусловленность эффективности социальной рекламы социальными, социально-психологическими и технико-технологическими факторами. В процессе исследования определились 11 «болевых точек», которые были выделены в приоритетные направления социальной рекламы в городе.

3.4. Налогообложение и социальная реклама.

Некоторые особенности налогообложения социальной рекламы:

• Освобождение от НДС. С 1 октября 2011 года безвозмездное оказание услуг по производству и (или) распространению социальной рекламы не подлежит обложению налогом на добавленную стоимость. При этом должно соблюдаться требование о максимальной продолжительности упоминания о спонсорах (за некоторым исключением).
• Учёт расходов при определении налоговой базы по налогу на прибыль. С 1 января 2012 года затраты, связанные с безвозмездным оказанием услуг по изготовлению и (или) распространению социальной рекламы, можно учесть в составе прочих расходов.

Кроме того, с 1 января 2011 года некоммерческие организации не учитывают в доходах целевые поступления в виде безвозмездно полученных ими работ (услуг). Эта норма распространяется на некоммерческую организацию-заказчика социальной рекламы, расходы по производству и размещению которой берут на себя производители, распространители или спонсоры.

3.5. Платная и бесплатная социальная реклама.

Размещение социальной рекламы может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе.

Согласно статье 10 п. 3 Федерального закона «О рекламе», рекламораспространитель обязан предоставить для размещения социальной рекламы не менее 5% своих рекламных возможностей. При этом он имеет право размещать социальную рекламу в пределах этой квоты на платной основе.

Бесплатное размещение социальной рекламы предусмотрено на интернет-площадках с ежедневным охватом более 100 тысяч пользователей, находящихся на территории Российской Федерации, через оператора социальной рекламы. Например, такой инвентарь предоставляют «Яндекс», VK, 2ГИС, «Авито», Ozon, «Кино-Театр.ру», «МирТесен» и другие.

Также Институт развития интернета (АНО «ИРИ») проводит конкурсы для некоммерческих организаций на бесплатное размещение социальной рекламы в интернете. Например, в 2024 году заявки принимаются с 16 мая по 20 июня на сайте оператора, а социальная реклама НКО-победителей будет размещаться в сети с октября 2024 года по март 2025 года.