Почему банка Red Bull стоит в 3 раза дороже, чем какой-нибудь другой энергетик, хотя по сути это тот же самый продукт? Дело не только в ценнике. Red Bull успешно продает более 10 миллиардов банок в год и зарабатывает миллиарды. Как такое возможно? Всё просто:
Red Bull — это мощный бренд. Другие энергетики — просто продукт.
Секрет в том, что неважно, сколько времени или денег вы вкладываете в свой цифровой продукт или услугу. Себестоимость не имеет значения. Важна воспринимаемая ценность.
Есть разные способы создать ценность. Red Bull удалось построить бренд, с которым их клиенты эмоционально идентифицируют себя. Поэтому компания инвестирует более миллиарда в год в спонсорство различных спортивных мероприятий. Red Bull создает ценность для своих клиентов и является лидером рынка. Другие энергетики — просто более дешевая альтернатива.
Вам нужно делать то же самое, что и Red Bull. Только в меньших масштабах. Если ваш сайт не привлекает клиентов (или привлекает слишком мало), не стоит рассматривать его как брошюру для ваших продуктов и услуг. Вместо этого используйте его как инструмент для развития вашего личного бренда.
Я долго искал подходящую структуру для построения личного бренда, основанную на эмоциональной идентификации. Случайно наткнулся на статью Рона Келлерманна, сценариста и консультанта по сторителлингу. Его статья посвящена сторителлингу, но она идеально подходит в качестве основы для моей 4-ступенчатой пирамиды.
Вы можете использовать эту пирамиду во всех своих коммуникациях: на сайте, в воронках продаж, лендингах, email-рассылках и контенте. По сути, это моя философия маркетинга и продаж.
Давайте рассмотрим её подробнее. 👇
Ступень 1: Идентификация
Я такой же, как ты.
Люди, которые идентифицируют себя с вами, будут покупать ваши цифровые продукты и услуги снова и снова. Более того, они останутся вам верны и будут рекомендовать вас другим.
Ещё в каменном веке нужно было мгновенно идентифицировать человека напротив: друг или враг? Свой или чужой? Поэтому ваши потенциальные клиенты должны сразу понимать, что они попали по адресу. Они должны чувствовать, что вы — часть их «племени».
Например, я фанат Apple. Я верю в обещания бренда и сильно идентифицирую себя с ним (от кампании «Think Different» у меня до сих пор мурашки по коже). Что бы ни делал Samsung — у них нет шансов! Я даже не замечаю их предложения! 😅
Представьте, что ваши потенциальные клиенты перестанут замечать предложения ваших конкурентов. Разве это не мечта?
В конце концов, подобное притягивает подобное. Вы хотите, чтобы ваши клиенты осознанно или неосознанно думали: «Я здесь правильно. Он/она такой же, как я». Или ещё лучше: «Он/она такой, каким я хочу быть».
Посмотрите на своих любимых клиентов с этой точки зрения. Заметили что-нибудь? Они такие же, как вы! Когда я смотрю на наших лучших клиентов, я вижу в каждом частичку себя. Даже когда я смотрю на клиентов других коучей, это всегда один и тот же типаж!
Это немного странно. 😆 Но в этом есть смысл.
Поэтому вашей главной целью должно быть установление эмоциональной связи с потенциальными клиентами. Вы должны «зацепить» их эмоционально. Конечно, нужно учитывать и рациональную сторону, но именно эмоциональные связи более прочные и надежные.
Кроме того, к действиям приводят не рациональные аргументы, а эмоции. А действия — это именно то, чего вы хотите добиться, чтобы увеличить продажи с помощью своего сайта.
Но как это сделать?
- Визуальный ряд. Фотографии и видео. Заезженная фраза «Картинка стоит тысячи слов» всё ещё актуальна. Изображения вызывают эмоции. Поэтому вам нужны профессиональные фото и видео, основанные на вашем архетипе и отражающие вашу истинную личность. Я должен зайти на ваш сайт и — БАМ! — сразу что-то почувствовать.
- Ваши ценности. Мы идентифицируем себя с людьми, которые разделяют наши ценности. Это сообщество — ваше «племя». Чем больше совпадений в системе ценностей, тем сильнее идентификация и ваша убедительность. Вы можете выделиться среди конкурентов только за счёт своих ценностей.
- Эмпатия. Без эмпатии нет эмоциональной связи и вовлеченности. Вы всегда должны сначала показать, что понимаете собеседника. Конечно, быть приятным человеком полезно, но симпатия может лишь усилить эмпатию, а не создать её. Поэтому идентификация так важна. Она — ключ к эмпатии. А эмпатия, в свою очередь, — основа доверия.
Возможно, весь ваш маркетинг и продажи уже построены на идентификации, просто вы этого не осознаёте. Но если вы начнёте делать это осознанно, то сможете построить сильный личный бренд, повысить цены и увеличить продажи.
Ступень 2: Доверие
Мне можно доверять.
Тот, кто вам не доверяет, не идентифицирует себя с вами.
Вы строите доверие, демонстрируя свою личность. Как уже было сказано, это делается через визуальный ряд. Поэтому профессиональные фотографии, которые выражают вашу индивидуальность, так важны. Многие до сих пор сильно недооценивают это! ☝️
Если у вас ещё нет классных фотографий, срочно исправьте это. Найдите фотографа, специализирующегося на персональном брендинге, с которым вам комфортно работать. Всё остальное вторично. Этот набор фотографий — основа вашего визуального бренда.
Но самое главное — это ваши истории. С их помощью вы быстро и легко создаете доверие и идентификацию. Все любят хорошие истории о героях. Голливуд рассказывает их уже более 100 лет. 🙂
Для вас важны история вашего становления и история вашего решения. Это две истории, на которых строится ваш личный бренд. Эти истории — смысловое ядро вашего бренда.
Здесь также пригодятся видео, в которых вы рассказываете свои истории. Так вы создаете визуальную и смысловую идентификацию в одном формате. Для начала можно обойтись и без видео, но в будущем вамвам стоит задуматься о работе с этим инструментом. Видео отлично конвертируют.
Ещё один важный момент — закон взаимного обмена: *сначала дай, потом возьми*. Это снова отсылка к первобытным временам: встретив вас у костра, я бы сначала оценил вас (идентифицировал), а затем предложил бы сочный кусок свежего мяса 🍖 в знак доброй воли. Как это работает в цифровом мире? Всё верно: через контент и воронки продаж.
Я уже упоминал, что для начала вам нужен контент-хаб. Блог, подкаст или YouTube-канал. Это ваш бесплатный подарок аудитории.
Но это только начало.
Далее вам нужен лид-магнит. Это уже не просто подарок, а ваше первое предложение. Это обмен: вы обещаете потенциальным клиентам решение небольшой проблемы, а они дают вам свой email-адрес (то есть разрешение связаться с ними).
Получив разрешение, выстраивайте эмоциональную связь с вашими контактами с помощью follow-up воронки. Здесь у вас достаточно места и времени, чтобы рассказать историю своего становления, историю своего решения и другие истории.
Регулярно рассылая новости о новых статьях, выпусках подкастов или видео, вы демонстрируете свою надежность. Это также значительно укрепляет доверие.
Делая всё это, вы предоставляете потенциальным клиентам небольшую ценность. Вы начинаете решать их небольшие проблемы и постепенно позиционируете себя как эксперта, которому можно доверять.
Так, шаг за шагом, вы укрепляете доверие и ведете потенциальных клиентов по воронке продаж к желаемым результатам.
Ступень 3: Авторитет
Я могу это сделать.
Тот, кто вам не верит, не доверяет вам. Как только ваши потенциальные клиенты усомнятся в вашем авторитете, идентификация исчезнет. А от неё, как мы помним, зависит всё.
Это ваш смертельный удар. 💀
Поэтому не лгите. Кажется, это очевидно, правда?
Однако мой опыт просмотра документальных фильмов за последние годы показал: сегодня очень много лжи! На всех уровнях. Афера Берни Мэдоффа — пожалуй, самый яркий пример.
Быть честным — простой способ выделиться на фоне остальных. 🙂
Сайт, который продает, даёт обещание и показывает путь к его исполнению. Но этого недостаточно. Вы должны доказать, что способны выполнить своё обещание.
Например, если вы помогаете женщинам похудеть, в идеале вы сами должны быть женщиной, которая похудела, и показать, что вы уже помогли другим женщинам добиться того же результата.
Обращаясь к вам за цифровым продуктом или услугой, я хочу решить свою проблему и получить результат. В этом вся суть:
Поэтому вам нужны социальные доказательства. Отзывы клиентов, рейтинги, баннеры «Как было показано в…», известные клиенты, показатели, сертификаты и награды. Всё это важно.
Но прежде всего вам нужны конкретные кейсы по схеме: проблема — решение — результат. Всё просто. Они демонстрируют реальные результаты. Лучше всего — с видео, где вы вместе с клиентом рассказываете о его успехе.
Возможно, всё это звучит для вас само собой разумеющимся. Но даже моё исследование для этой статьи показало, что на практике это часто не так. Особенно в сфере маркетинга много мечтателей и идеалистов. Честно говоря, раньше я и сам был одним из них. Но МакГайвер вернул меня к реальности. 😅
Дело в том, что говорить может каждый. А вот делать — нет.
Приятный бонус авторитета в том, что вы автоматически становитесь экспертом в своей области.
Поэтому квалификация не так важна. Важны результаты.
Ступень 4: Аутентичность
Я настоящий.
Тот, кто не считает вас аутентичным, не верит вам.
Ничто не убеждает сильнее, чем аутентичность. Поэтому важно, чтобы ваш личный бренд был аутентичным.
Ваша цель — построить честные и искренние отношения с потенциальными клиентами. Мы, люди, стремимся к настоящим отношениям.
Фейков и так хватает.
Ваши потенциальные клиенты хотят покупать качественные цифровые продукты и услуги у реальных людей, которые им подходят. С которыми они могут себя идентифицировать.
Поэтому недостаточно просто где-то написать о своих ценностях. Вы должны жить ими. Вы должны в определённой степени жить тем, что обещаете. Или, другими словами:
Вы должны жить тем, во что верите.
Если вы — любитель сёрфинга, я ожидаю увидеть натуральные цвета, расслабленную атмосферу, классные фотографии на пляже с доской для сёрфинга под мышкой и одежду Patagonia. 🏄 Если вы — альфа-самец, я ожидаю увидеть золотые цвета, доминирующее поведение, Rolex и Mercedes. 👔Всё круто, пока это аутентично.
Но как понять, действительно ли вы аутентичны?
С помощью вашего личного архетипа. На нём строится не только ваш личный бренд, но и вся ваша личность.
Архетип — это психологическая конструкция, прочно укоренившаяся в нашем сознании. Это шаблон, который вы встречаете в фильмах, книгах, искусстве и даже снах. И поэтому он работает и в маркетинге.
Архетипы сильны, потому что они заложены в коллективном бессознательном. Они основаны на глубоком человеческом опыте и эмоциях. Это очень глубокая тема. 😉
Возможно, вам легко быть собой. Мне, честно говоря, это давалось нелегко. Общество слишком сильно на меня повлияло, направив в сторону, которая не соответствовала моей природе.
Только когда я серьёзно занялся изучением архетипов, я по-настоящему понял себя. Мой архетип — Художник. В детстве я жил в соответствии с ним совершенно естественно. Например, я мог часами играть в Lego (бренд для креаторов!) и получал от этого огромное удовольствие.
Не парадоксально ли, что в 18 лет я стоял в костюме и галстуке в Сбербанке?!
Совершенно не моё место!
Я нашёл в себе Художника и «стряхнул с него пыль». С тех пор я живу более осознанно и, главное, ининтенсивнее. Это значит, что я ношу другую одежду, в основном чёрную. У меня другая машина, полностью чёрная. Другая квартира, конечно же, с матово-чёрной кухней. 😂 Рисование картин пока в планах. Свой контент я рассматриваю как искусство. И МакГайвер — это постоянно развивающееся произведение искусства.
С тех пор моя жизнь полностью изменилась. Это доказательство того, что я живу — и, соответственно, строю свой личный бренд — аутентично. Следующий шаг — правильно донести это до окружающих. 🙂
Вам нужно найти свой архетип, начать жить в соответствии с ним и затем всячески подчеркивать его в рамках своего личного бренда. Особенно на фото, в видео и историях.
Именно тогда ваши потенциальные клиенты сразу же будут идентифицировать себя с вами. И круг замкнется.
Заключение
Red Bull стоит в 3 раза дороже Flying Power, потому что Red Bull — это сильный бренд, с которым клиенты эмоционально идентифицируют себя.
И вам стоит делать то же самое. Только в меньших масштабах.
Если ваш сайт не продает (или продает недостаточно хорошо), сначала нужно построить сильный личный бренд. Ведь ваш сайт — это всего лишь инструмент для продвижения вашей личности.
В этом вам поможет моя пирамида из 4 ступеней. Давайте еще раз взглянем на нее во всей красе:
- Ступень 1: Идентификация. Тот, кто идентифицирует себя с вами, купит ваши цифровые продукты и услуги.
- Ступень 2: Доверие. Тот, кто вам доверяет, идентифицирует себя с вами.
- Ступень 3: Авторитет. Тот, кто вам верит, доверяет вам.
- Ступень 4: Аутентичность. Тот, кто считает вас аутентичным, верит вам.
Эта пирамида, как и настоящая, строится снизу вверх. Воспринимайте ее как чек-лист. Возвращайтесь к ней каждый раз, когда работаете над своим сайтом, воронками продаж, лендингами, email-рассылками или контентом. Используйте ее во всех коммуникациях.
Итак, вперед! Создайте сильный личный бренд, который продает. 🙂