В 1902 году Ханой охватила волна крыс. Городские улицы стали декорациями фильма ужасов: крысы бесстрашно разгуливали по рынкам, проникали в дома и заполняли улицы. Проблема была не только в неудобствах — крысы переносили чуму, от которой гибли сотни людей.
Французские власти, управлявшие тогда городом, решили, что нашли простое решение. Они предложили жителям стимул: за каждую убитую крысу полагалось денежное вознаграждение. Люди принялись активно ловить и убивать грызунов, но, к удивлению чиновников, их количество не уменьшалось.
Чтобы сделать процесс эффективнее, чиновники изменили подход к метрике: теперь платили не за трупы, а за хвосты. Один хвост — одна монета.
На этом этапе французская бюрократия почувствовала себя победителем. Ведь больше не нужно было заниматься утилизацией туш, только собирать хвосты. Однако последствия этого решения вошли в учебники экономики.
Вьетнамцы проявили изобретательность: они начали отрезать крысам хвосты и отпускать их обратно. Крысы продолжали размножаться, а ловцы обеспечивали себе стабильный доход. Более того, некоторые умудрялись организовывать крысиные фермы. В результате популяция грызунов только выросла, а эпидемия продолжилась.
Закон Гудхарта: как крысиные хвосты подменяют цели
Эта история ярко иллюстрирует закон Гудхарта: "Когда метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей метрикой."
Французы стремились уменьшить популяцию крыс, но их действия стимулировали обратное. Вместо решения проблемы они создали систему, поощряющую манипуляции с показателями.
Это кажется далёким прошлым, но закон Гудхарта актуален и сегодня, особенно в бизнесе.
А что в недвижимости?
Возьмём премиальный сегмент и B2B-недвижимость. Здесь вы, казалось бы, всё контролируете и работаете напрямую с клиентами. Но даже в таком случае можно столкнуться с "крысиными хвостами".
- Погоня за числом лидов, а не их качеством.
- Вы радуетесь сотне заявок в CRM, но большинство из них — случайные люди, которые не заинтересованы в вашем продукте. В результате вы тратите время на обработку "мусора" вместо работы с реальными клиентами.
- Закрытие сделок без долгосрочной перспективы.
- Вы стремитесь быстро подписать договор, но не задумываетесь о выстраивании долгосрочных отношений. Клиент премиум-сегмента — это не разовая прибыль, а человек, который может вернуться и порекомендовать вас другим.
- Оценка успеха по поверхностным метрикам.
- Вы фиксируете показатели: показ объекта, подписанный договор. Но важнее другое: доволен ли клиент? Рекомендует ли он вас? Возвращается ли снова?
Как избежать "крысиных хвостов", работая самостоятельно?
- Цель важнее чисел.
- Не позволяйте метрике подменить смысл работы. Ваша задача — создавать ценность для клиента и обеспечивать себе прибыль.
- Метрики — ваш инструмент, а не цель.
- Если показатель начинает мешать или уводить вас в сторону, пересмотрите его.
- Анализируйте цифры.
- Получили 10 заявок за неделю? Разберитесь, сколько из них действительно заинтересованы в вашем продукте.
Секрет премиальной недвижимости: продавать ценность, а не квадратные метры
Клиенты премиум-сегмента покупают не просто недвижимость. Они ищут эмоции, комфорт, статус и уникальность.
Если, как чиновники в Ханое, вы начнёте "гнаться за хвостами", то потеряете связь с клиентами. Но сосредоточившись на реальной цели, вы не просто заключите успешные сделки — вы сделаете их незабываемыми.
Так что теперь вопрос к вам: вы действительно работаете над целью? Или просто собираете крысиные хвосты?