Каждый понимает, что такое роскошь - по-своему. Для кого-то роскошью является человеческое общение… В иерархии ценностей каких-нибудь зумеров или миллениалов экземпляры с подобными взглядами - безнадежные лузеры, «скрепоносцы» и «ватники».
Для правильных членов общества роскошь определяется размером кошелька. Ведь «за деньги – все!», не так ли?
Правда, в последнем случае возможны варианты. Кто-то тешит свое тщеславие приобретением гаджета последней модели с дисплеем 4К, а у кого-то в списке желаний покупка Rolls-Royce лимитированной серии, замка или острова в теплом море. Кто-то – жертвует миллионы зоопарку и берет под опеку полюбившееся ему там животное.
Топовые гиперкары и замки - такой вариант любви к роскоши типичен для российских участников списка Forbs. А вот, к примеру, канадский криптовалютный магнат российского происхождения, создатель блокчейн-платформы Ethereum и одноименной криптовалюты Виталий Бутерин пожертвовал 293 000 долларов зоопарку в Таиланде. Значительная часть этих средств будет направлена на улучшение условий проживания его подопечного - карликового бегемотика МуДенг (New York Post).
«Больной, наверное» - пишут в сетях о Бутерине, возмущаясь попутно, мол, раз такой любитель животных, мог бы подбросить деньжат медведям в каком-нибудь хиреющем провинциальном зверинце на родине. Но где та самая родина для релокантов в глобальный мир?
Впрочем, такие финансовые «капризы» имеют опосредованное отношения к индустрии роскоши, не вызывая почтения к экстравагантному «опекуну» бегемота. Скорее воспринимаются как эпатаж. Иное дело - финансово патронировать выставку современных художников, где наиболее вегетарианский шедевр – ветка, приклеенная с помощью скотча на деревянной доске.
Похожим образом приклеенный к стене банан в прошлом году на Sotheby's ушел с молотка за $6,2 миллиона, став предметом роскоши для его покупателя.
Индустрия роскоши - большая тема. Долгое время эта индустрия жила по своим законам, игнорируя некоторые из простейших установок капитализма. Она измерялась не числом покупателей или увеличением количества проданных товаров, а их непомерными ценами. Тем не менее, в последние десятилетия растет число клиентов, ориентированных на рынки Азии, расцвели Эмираты, став прибежищем для подсанкционных олигархов и их капиталов. Многие признанные европейские бренды больше не являются эксклюзивными для магнатов. Зазвучали даже предсказания о «крахе мирового рынка роскоши», хотя в предыдущие годы этот рынок демонстрировал рост.
Войны, социальные потрясения, голод и эпидемии не оказывают ключевого влияния на стремление к роскоши, наоборот – как будто обостряют его в так называемых элитных кругах.
А зарабатывать и богатеть сегодня можно на всем. В тех же США больше не считают нужным скрывать тот факт, что американские оружейные корпорации получают огромные прибыли от военных конфликтов по всему миру, чему доказательство - признание главы концерна Lockheed Martin Джеймса Тайклета. В октябре 23 года он в интервью говорил о том, что вооруженные конфликты в разных точках планеты идут лишь на пользу американскому бизнесу, так что нет никакого смысла выступать в качестве миротворца.
« Нет никакого смысла удерживать Израиль от военной операции. В чем есть смысл? В дальнейшем развитии нашего промышленного комплекса, на который должно приходиться более 2% ВВП. Есть конфликты, которые нужно разрешать оружием, и мы готовы это оружие предоставить», - заявил Джеймс Тайклет. Заметим, при полностью закрытой от внимания публики частной жизни, бывший пилот Тайклет вместе с женой являются попечителями трех больниц в Бостоне. Гуманист!?
В России, несмотря на санкции, войну, разрыв торгово-экономических и финансовых цепочек со многими странами, за 2024 год предприниматели разбогатели на 18,465 миллиарда долларов. Больше всех прибавил бенефициар НЛМК Владимир Лисин, чье состояние выросло более чем на пять миллиардов, подсчитало РИА Новости на основании данных рейтинга Bloomberg Billionaires Index (BBI).
Вместе с тем, нет обоснованных данных, какова сегодня покупательская активность представителей российского крупного бизнеса или чиновников на рынке роскоши, хотя в 10-е годы подобная информация частенько фигурировала в СМИ. Писали о яхтах, домах и квартирах в Лондоне и Монако, о вечеринках, которые устраивают их дети на самых модных курортах, о набегах жен некоторых высокопоставленных чиновников на дорогие миланские магазины…
К 2023 году мировые продажи индустрии предметов роскоши достигли $ 400 миллиардов против чуть более $100 миллиардов в 2000 году. Совокупная рыночная капитализация десяти крупнейших западных компаний, занимающихся производством предметов роскоши, приблизилась к триллиону долларов по сравнению с $ 300 миллиардами в 2013 году.
На примере Китая видим: в 2000 году там насчитывалось 39 000 миллионеров, а в 2023 году их было уже 6 миллионов - больше, чем где-либо еще, кроме Соединенных Штатов, и вдвое больше, чем в Великобритании, третьем по величине оплоте миллионеров. На китайский рынок в 2023 году приходилось около 15 процентов мировых продаж предметов роскоши, что в пять раз больше, чем в 2000 году.
Сегодня, по данным эксперта по геостратегии А. Школьникова, «мировой рынок товаров роскоши, статусного потребления оценивается более чем в €1,2 трлн. в год, на 100 крупнейших компаний приходится около четверти объёма. Практически все компании представлены корпорациями Франции, Швейцарии, США, Британии, Италии и др.».
Однако «в ближайшие годы данный рынок будет переживать очень серьёзные трансформации и проблемы, распад глобальной мир-системы является лишь одним из факторов, основные ошибки и негативные тенденции были заложены ранее».
Перечислим некоторые вызовы, с которыми сталкивается индустрия роскоши: изменения в поведении потребителей, рост «зелёных» настроений, санкционные ограничения, уход западных брендов с российского рынка, кардинальные перемены в медиасреде.
Теперь рынку предметов роскоши приходится искать новых покупателей и проводить распродажи. Бренды выставляют на продажу широкий ассортимент товаров по более низким ценам. Например, Gucci начала продавать носки, которые стоят «всего» $ 200, что является выгодной сделкой по сравнению с их сумками за $ 3600 .
Несколько брендов, от Armani до Valentino, запустили бюджетные суббренды, в том числе, более повседневную одежду. Всего 30 лет назад роскошь не нуждалась в прилагательных. Теперь индустрия говорит о «доступной» роскоши. Покупатели, которые тратят 2000 долларов или меньше в год на предметы роскоши –мизер по сравнению со средним показателем по отрасли– составляют почти две трети от общего объема продаж.
В результате отрасль теряет обороты. Покупательная способность на Западе снизилась из-за высоких процентных ставок, а в Китае расходы на предметы роскоши замедлились из-за падения рынка недвижимости и правительственной кампании против «показного богатства». Китайские миллионеры опасаются демонстрировать на публике фирменные вещи. В России эта тема тоже ушла в тень во избежание негативного общественного резонанса, особенно во время военных действий. Позиции индустрии роскоши, по мнению многих экспертов, российские миллионеры\миллиардеры поколебали значительно.
За последние несколько лет товары класса люкс стали на 54 процента дороже, чем в 2019 году. Сумка Dior Lady среднего размера сейчас стоит 5900 евро по сравнению с 3200 евро в 2016 году. Андреа Гуэрра, директор Prada, еще одного люксового бренда, который в последние годы резко повысил цены, называет повышение цен «вопиющей ошибкой», но не предлагает, как этого избежать.
Некоторые участники рынка с тоской подозревают, что никогда больше не увидят тех головокружительных темпов роста индустрии роскоши, как это происходило с середины 90-х годов, с «внедрения» капитализма в России. В конце концов, существует только определенное количество покупателей, готовых заплатить 200 долларов за пару носков, и ни на одном развивающемся рынке в следующем десятилетии не появится столько миллионеров, сколько появилось в Китае в предыдущем.
Возможно, этот пессимизм преувеличен. Спад в индустрии предметов роскоши в том же Китае не так серьезен, как кажется. Это правда, что расходы на предметы роскоши в стране упали на 26 процентов в прошлом году, но это связано еще и с тем, что сейчас многие китайцы тратят больше, путешествуя за границу, особенно в Японию, где валюта ослабла по отношению к юаню. По некоторым оценкам, расходы китайцев на предметы роскоши во всем мире снизились в прошлом году лишь на 3 процента.
Между тем, ряды миллиардеров продолжают расти. К 2027 году во всем мире будет 86 миллионов миллионеров по сравнению с нынешними 60 миллионами. В 24 году журнал Forbes насчитал 2781 миллиардера, что превысило предыдущий рекорд, установленный в 2021 году. И расходы этих состоятельных покупателей не поспевают за взлетами и падениями экономики.
Это объясняет, почему люксовые бренды по-прежнему ориентированы на олигархов. Компания Brunello Cucinelli, продающая кашемировые свитера за 6000 долларов, увеличила свои продажи на 12 процентов за первые девять месяцев прошлого года. Компания Hermes, которая производит самые востребованные богатыми сумки в мире, увеличила свой оборот на 14 процентов за тот же период.
Но компании должны быть осторожны, предупреждают аналитики отрасли, чтобы слишком сильно расширять рынок для тех, кто на самом деле не является магнатами. Распространенный бренд перестает быть «эксклюзивным» и обесценивается. В частности, Rolex продает более доступные часы, но в очень ограниченных объемах, чтобы это было не слишком заметно. На корпоративных новогодних вечеринках те, кто получил подарки от Versace, были не слишком польщены: бренд продает 40 процентов своих товаров со скидкой, что не может нравиться по-настоящему богатым людям. В их понимании, высокая цена товара известного бренда – символ престижа.
Как пишет уже цитировавшийся нами А. Школьников: «В погоне за объёмом утрачивается уникальность и защита, платёжеспособные эстеты и знатоки перейдут на новые локальные бренды экстра качества и ограниченного тиража. Менее обеспеченные и падкие на роскошь перейдут следом за ними, тяжело кичиться брендом, с которым ходят даже гастарбайтеры. Для Франции, Швейцарии и т.д. это будет сильным ударом по престижу и бюджету, потоки денег из воздуха, в качестве переплаты за бренд, прекратятся».
Разумеется, тенденция копирования западных образцов экстра-класса и наклеивания этикеток известных брендов на продукцию неразвитых стран продолжится, будет даже повышаться ее качество. А, значит, товары индустрии роскоши станут еще дороже, уникальнее и сложнее в копировании.