Скончался автор тех самых провокационных рекламных кампаний Benetton — фотограф Оливьеро Тоскани. Ему было 82. Причиной смерти стали последствия амилоидоза (заболевание, связанное с наличием злокачественных клеток).
Тоскани был креативным директором Benetton и прославился своими смелыми рекламными кампаниями, которые затрагивали актуальные социальные вопросы. Философия модного дома была идеальным фундаментом для его творческих экспериментов. Бренд выступал за равенство рас, полов и дружбу между людьми разных культур, что позволяло Тоскани смело воплощать свои идеи.
Именно он придумал знаменитый слоган «All the colors of the world» («Все краски мира»), а затем и не менее известное «United Colors of Benetton» («Объединенные краски Benetton»). Фраза, которая изначально относилась к яркой разноцветной одежде компании, также отражает идею многообразия и позитивного восприятия культурного кода разных стран и культур.
Первое студенческое агентство подготовило подборку лучших работ фотографа.
«Священник и монахиня»
Фотография с целующимися священником и монахиней вызвала шквал гнева в первую очередь со стороны церкви и религиозных сообществ. Итальянское происхождение Оливьеро Тоскани не могло не повлиять на его видение.
«Религиозные гравюры, рисунки в учебниках католического образования, картины в церквях были первыми средствами массовой информации. Это была единственная увлекательная фэнтезийная вселенная. Там я увидел и познал тайну, кровь, просветленных или плачущих женщин, смерть, энтузиазм, силу символов. Как две простые линии, пересекающиеся друг с другом, — крест — наполнены интенсивной рекламной и внутренней силой», — отмечал Тоскани.
«Кладбище»
«Лицο СПИДа»
В 1992 году Тоскани использовал фотографию, сделанную студенткой факультета журналистики Терезой Фрейр. На фотографии был запечатлён гражданский активист Дэвид Кирби, который умирал от СПИДа, окружённый своей семьёй. Это было шокирующее изображение болезни, о которой тогда боялись даже говорить*.
Тоскани мастерски использовал христианскую иконографию, обнаружив сходство сцены с оплакиванием Христа.
*В 1990-х людей с ВИЧ или СПИДом воспринимали как чумных, боясь даже прикоснуться к ним. Эта фотография сыграла значительную роль в изменении такого отношения.
Постер с изображением умирающего Кирби вызвал бурные дискуссии в различных кругах в нескольких странах. Многие активисты, борющиеся со СПИДом, негативно отреагировали на этот постер, утверждая, что такие изображения вызывают страх перед больными и превращают страдания в товар.
Была организована глобальная кампания по бойкоту бренда, и даже подан судебный иск о «коммерческой эксплуатации страданий».
Однако отец Кирби, Билл, выступил с заявлением:
«Benetton не использует нас, это мы используем Benetton. Если эта фотография поможет кому-то, то это стоит того давления, с которым нам придётся столкнуться».
Тема ВИЧ и СПИДа будет неоднократно подниматься на постерах Benetton:
«Стоит только поднять реальную проблему в рекламе, как все тут же начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна», — говорил сам Тоскани.
«Посмотри смерти в глаза»
Вторым скандалом стала рекламная кампания «Взгляни в лицо смерти». В 2000 году Оливьеро Тоскани представил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton заплатила 20 миллионов долларов, чтобы сообщить миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна.
Общественность США была возмущена, в офисы Benetton посыпались яростные письма c обвинениями в том, что фотографии возводят преступников в разряд национальных героев. Власти США закрыли 200 магазинов Benetton на территории страны.
Семьи тех, кого убили заключенные, были очень разгневаны. По их словам, приговоренные приобрели очень положительные качества.
Комментируя эту ситуацию, Тоскани заявил, что использование таких радикальных методов в фотографии не имеет целью вызвать негативные эмоции и спекулировать на человеческих страданиях. Он подчеркнул, что Benetton лишь стремился показать, что заключённые — это живые люди, и привлечь внимание к жестокости смертной казни, которая до сих пор применяется в США.
Фотографа уволили (хотя сам Тоскани говорил, что ушел по собственному желанию) после релиза кампании с портретами 26 преступников, приговоренных к смертной казни.
«Я ушел, потому что меня попросили поработать в журнале Talk , но пресса хотела найти другую причину, потому что никто не мог поверить, что я хотел покинуть BENETTON в самый разгар моей карьеры. Я не жалею об этих фотографиях - они фантастические», - так прокомментировал свой уход фотограф.
В 2017 году Тоскани снова стал креативным директором Benetton.
«Моя роль - представлять реальность», - объяснял Тоскани в интервью Vogue.