Сегодня в возрасте 82 лет умер фотограф Оливьеро Тоскани. Он был креативным директором Benetton и прославился провокационными рекламными кампаниями, затрагивающими острые социальные темы.
«Стоит только поднять реальную проблему в рекламе, как все тут же начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна», — говорил сам Тоскани.
Его карьера началась в 1973 году со скандальной съемки для бренда Jesus Jeans. На фотографии, которую сделал Тоскани, был крупный план девушки в экстремально коротких джинсовых шортах. Поверх изображения была наложена цитата из Евангелия: «Кто любит меня, следует за мной». Это взорвало общественность. В Италии рекламную кампанию запретили.
Спустя 11 лет после первого скандала Тоскани начал снимать для бренда Benetton, и уже через два года работы стал его креативным директором. Философия Benetton была благодатной почвой для смелых экспериментов фотографа — бренд выступал за равенство рас, полов и за дружбу между представителями разных культур.
Тоскани поднял эти идеи на новый уровень. Именно он придумал известный слоган, которым до сих пор пользуется бренд, — United Colors of Benetton. Тоскани сделал серию фотографий, на которых запечатлел представителей конфликтующих стран: на одном снимке еврей стоял в обнимку с палестинцем, а в руках они держали глобус.
Каждая новая концепция, разработанная Тоскани для Benetton, повышала градус скандальности. Он часто поднимал темы религии, угнетения беженцев, расовой дискриминации, смерти от СПИДа. Чего только стоит снимок целующихся священника и монахини, работа Hearts со свиными сердцами, фото ребенка с необрезанной пуповиной и снимок умирающего от СПИДа активиста Дэвида Кирби.
Пожалуй, одной из самых известных и скандальных работ, которая стоила Тоскани места креативного директора Benetton, стала кампания «Мы в камере смертников». Это была серия из 26 фотографий американских заключенных, которых приговорили к смертной казни.
Общественность достигла точки кипения. Заключенные, которых обвиняли в страшных преступлениях, стали лицами рекламной кампании для бренда разноцветных свитеров — к этому люди оказались не готовы. Тоскани отстранили от поста креативного директора Benetton.
Так кампанию о заключенных прокомментировал сам фотограф: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают, когда их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас».
Автор: Анна Шапошникова