Эмоциональная реклама - это не просто призыв к действию, а инструмент создания глубокого и запоминающегося опыта для потребителя.
Мотивация в рекламе основана на эмоциональное восприятии. Поэтому для специалиста в рекламе и PR важно в своей работе опираться на основные факторы, повышающие эмоциональное восприятие рекламы - это релевантность, эмпатия, визуальный ряд, музыкальный ряд, сторителлинг, юмор, ностальгия, социальная ответственность и персонализация.
Давайте рассмотрим более подробно каждый из факторов:
1. Релевантность (понимание ЦА)- реклама должна быть актуальной для целевой аудитории (далее-ЦА), затрагивать ее актуальные потребности, ценности и проблемы.
Например, реклама спортивного снаряжения не будет так же эффективна для пожилых людей, как для молодых спортсменов.
Пример #1. Понимание целевой аудитории.
- Реклама: Always #LikeAGirl (2014 год)
- Ссылка для просмотра: YouTube “Always Like a Girl"
Описание: Эта рекламная кампания бренда «Always» была нацелена на подростков и молодых девушек. Она переосмысливала уничижительное выражение «как девчонка», показывая, что это выражение может быть сильным и вдохновляющим. Реклама апеллировала к чувствам уверенности, самооценки и поддержке, которые важны для целевой аудитории. Она точно попала в их боли и стремления.
Перед началом рекламной компании, «Always» провела исследование среди своей целевой аудитории, подростков, и выявила их страхи и стремления. На основе этого они создали рекламу, которая не только продавала продукт, но и вдохновляла.
2. Эмпатия - построение эмоциональной связи с аудиторией через отображение ее эмоций и переживаний.
Примеры: рекламно-художественные видеоролики о преодолении трудностей, истории успеха, семейных ценностях.
3. Визуальный ряд. Эмоциональная привлекательность изображений - важный фактор мотивации в рекламе.
Использование ярких цветов, нестандартных ракурсов, трогательных сцен и выразительных эмоций на лицах людей в рекламе может усилить ее эмоциональный эффект.
Пример # 3. Визуальный контент.
- Реклама: «Apple: Shot on iPhone Campaign» (2015 год)
- Ссылка для поиска: YouTube «Apple Shot on iPhone campaign»
- Описание: «Apple» использует визуальные работы, созданные пользователями iPhone, чтобы продемонстрировать возможности камеры смартфона и красоту окружающего мира. Эта реклама делает акцент на качественных и привлекательных фотографиях и видео.
- Подчеркивание фактора: сильный визуальный контент не только демонстрирует продукт, но и вызывает у аудитории вдохновение, желание творить и делиться своими собственными историями, стимулируя их к покупке iPhone.
4. Правильно подобранная музыка может глубоко воздействовать на настроение и эмоции аудитории, усиливая эмоциональное восприятие рекламы.
5. «Сторителлинг»(на анг. Storytelling) - рассказ истории. Один из самых эффективных способов создания эмоциональной связи с потребителем. Включает в себя и копирайтинг, как искусство написания рекламных текстов.
Пример # 2. Сюжет и история.
- Реклама: «Extra Gum: The Story of Sarah & Juan» (2015 год)
- Ссылка для поиска: YouTube «Extra Gum Sarah and Juan»
- Описание: Эта реклама жевательной резинки рассказывает трогательную историю любви Сары и Хуана, где жевательная резинка является связующим элементом их отношений на протяжении многих лет. Реклама не столько фокусируется на продукте, сколько на эмоциях, связанных с романтическими отношениями.
- Подчеркивание фактора: реклама использует понятный и близкий многим сюжет о любви, разлуке и воссоединении, который трогает сердца и вызывает сильную эмоциональную реакцию, делая бренд запоминающимся.
Пример # 4. Копирайтинг.
- Реклама: Nike: Find Your Greatness (2012 год)
- Ссылка для поиска: YouTube «Nike Find Your Greatness»
- Описание: Эта рекламная кампания «Nike» использует мощные и вдохновляющие слова и слоганы, чтобы мотивировать людей на спортивные достижения и преодоление трудностей. Копирайтинг фокусируется на эмоциях, связанных с успехом, упорством и самопреодолением.
- Подчеркивание фактора: копирайтинг создает эмоциональную связь с аудиторией, а не просто предлагает спортивную одежду или обувь. Эта кампания вдохновляет людей верить в себя и стремиться к большему.
6. Хорошо подобранный юмор может зацепить внимание и вызвать положительные эмоции, но важно избегать оскорбительного или неуместного юмора.
7. Ностальгия - использование элементов из прошлого, которые вызывают теплые чувства у аудитории (музыка, кинофильмы, игры).
Пример # 5. Призыв к действию.
- Реклама: Airbnb: Live There (2016 года)
- Ссылка для поиска: YouTube «Airbnb Live There campaign»
- Описание: Эта рекламная кампания «Airbnb» показывает реальных путешественников, живущих в домах местных жителей, а не в отелях. Реклама делает упор на аутентичном опыте путешествий.
- Подчеркивание фактора: призыв к действию (бронировать жильё и исследовать мир) подкреплен эмоциями, связанными с путешествиями, открытиями и уникальными впечатлениями, стимулируя потребителей использовать сервис.
8. Социальная ответственность: реклама, которая поддерживает благотворительность, социальные инициативы или экологичность - вызывает чувство эмпатии и сопереживания. Об этом мы более подробно говорили в темах посвященных социальной рекламе.
9. Персонализация - обращение к аудитории по имени, использование их данных для создания индивидуального сообщения. Это важный прием, создающий теплую, комфортную и открытую атмосферу.
Таким образом, важно отметить, что выбор тактики должен быть адекватен целевой аудитории и бренду. Эмоциональная реклама - это не просто пустые чувства, а инструмент, который должен служить целям бренда и создавать долгосрочные отношения с потребителями. Примеры рекламы также показывают, как сочетание понимания аудитории, сильного сюжета, сторителлинга, музыки, качественного визуала, убедительного копирайтинга и эффективного призыва к действию создает эмоционально мощную и эффективную рекламу.
Источники и литература
- Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion. - Harper Business, 2006. - 336 p.
- Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром [пер. с англ. Е. Фалюк]. -М.: Эксмо, 2010. -240 с.
- Berger J. Contagious: Why Things Catch On. - Simon & Schuster; Later Printing edition, 2013. - 256 p.