Цель каждого бизнеса ― продавать больше товаров или услуг. И часто роль маркетинга в этом сводится только к формированию спроса и стимулированию продаж. Но в современном мире этого недостаточно. Чтобы понять задачи маркетинга, необходимо рассмотреть, как менялись его основные концепции во времени:
● Производственная концепция
Появилась в конце XIX — начале XX века в ситуации, когда спрос сильно превышал предложение. На фоне общего дефицита товаров и услуг удовлетворение потребностей клиентов происходило само собой. То есть люди сами хотели потратить деньги на то, чего раньше не было. И всё, что требовалось от маркетинга, — это рассказать о продукте.
● Товарная концепция
Начала развиваться после 1920 года, когда товаров стало достаточно для удовлетворения спроса. Покупатели стали выбирать то, что выделяется из общей массы по качеству и оптимальной стоимости. Маркетинг в этой ситуации работал над улучшением уже существующей продукции и разрабатывал новую.
● Сбытовая концепция
В 1940—1950-е годы товаров в Америке стало ещё больше, и предложение превысило спрос. Продукцию нужно было кому-то продавать. И задачи маркетинга заключались в том, чтобы придумывать акции, делать скидки, работать над продвижением товаров и услуг.
Чем сильнее предложение превышало спрос, тем больше росло влияние маркетинга на бизнес. Появились новые концепции — например, социально-этическая и концепция взаимоотношений.
● Социально-этическая концепция
Компании становятся более осознанными, а маркетологи используют это для продвижения товаров и брендов. Например, устраивают благотворительные аукционы или рассказывают в СМИ, как компания при производстве своей продукции минимизирует отходы и отправляет их на переработку. А ещё мотивируют самих покупателей на осознанное потребление: делают скидку тем, кто сдаёт старые аккумуляторы и лампы, пластик и одежду.
● Маркетинг взаимоотношений
На этом этапе роль маркетинга в бизнесе — создать долгосрочные отношения с покупателями и партнёрами. Для этого предложения должны быть адресованы конкретным группам клиентов. Если речь, например, о производстве хлеба, то, согласно этой концепции, необходимо выпустить хлебцы для тех, кто следит за фигурой, тосты — для любителей быстрых перекусов, булочки с корицей — для семей с детьми.
Зачем нужен маркетинг владельцам бизнеса
Принято считать, что за стратегию развития отвечает собственник. Но в современных компаниях часто именно маркетинг помогает управлять бизнесом, отвечая на такие вопросы:
● Каково положение компании здесь и сейчас? Оценка рынка и доли, которую в нём занимает компания.
● Как из точки A прийти в точку B — то есть получить желаемый результат?
● За счёт каких ресурсов?
● С каким предложением, для какой аудитории?
● Какой объём выручки компания в итоге получит?
У маркетинга в современном бизнесе пять главных функций
1. Работа с ассортиментом. Специалисты по маркетингу проводят анализ товаров и услуг компании, а также спроса на них. На основе полученных данных они разрабатывают новые предложения и исключают из ассортимента те товары, которые не пользуются спросом. Например, обувная фабрика решает прекратить производство женских туфель на каблуке, так как они перестали быть популярными. Вместо этого они запускают производство новой модели кроссовок, которая станет первой в их ассортименте.
2. Анализ рынка. Специалисты по маркетингу изучают рынок спортивной обуви и определяют направление для развития компании. Они выбирают производство кроссовок для трейлового бега.
3. Разработка стратегии. Компания определилась с направлением развития, и теперь специалисты по маркетингу разрабатывают план выхода на рынок с новой моделью кроссовок для трейлового бега. Они также думают о том, как выделиться на фоне конкурентов. Один из вариантов — создать протектор с металлическими шипами, которые помогут бегунам на льду.
4. Изучение потребителя. Специалисты по маркетингу исследуют потребности клиентов и спрос на рынке. Они проводят опросы среди спортсменов и изучают их запросы на качественные кроссовки для бега. Они также думают о том, как удовлетворить потребности покупателей.
5. Контроль и анализ эффективности. После запуска рекламной кампании и начала продаж новой модели кроссовок специалисты по маркетингу оценивают результаты и корректируют стратегию развития. Например, они решают расширить аудиторию и привлечь любителей трекинга, помимо спортсменов.
Ключевые принципы маркетинга
Основная идея — это ориентация на рынок. Рассмотрим, как это работает на примере компании по производству обуви.
1. Анализ рынка и потребностей клиентов. Прежде чем запустить производство новой модели кроссовок, маркетологи изучают запросы покупателей и анализируют, какие варианты обуви уже представлены на рынке. Они определяют, какие потребности аудитории не удовлетворены.
2. Согласованность стратегии и тактики. Без чёткого плана невозможно достичь успеха. Маркетологи разрабатывают стратегию выхода на рынок спортивной обуви и начинают действовать: запускают рекламу в СМИ и социальных сетях, организуют встречи с потенциальными клиентами, ищут партнёров и амбассадоров бренда.
3. Мониторинг изменений на рынке и быстрая реакция на них. Если после запуска новой модели кроссовок выясняется, что они не пользуются спросом, необходимо понять причины. Возможно, на рынке набирают популярность другие типы обуви, и кроссовки с металлическими шипами не соответствуют требованиям аудитории. Маркетолог должен постоянно изучать конкурентов и анализировать запросы клиентов.
4. Индивидуальный подход. Маркетинг должен учитывать особенности и потребности разных целевых групп. Трейловые кроссовки могут быть интересны как спортсменам, так и любителям активного отдыха. Однако для последних важно, чтобы обувь была более жёсткой и устойчивой к скручиванию. Компания должна разработать модель, которая будет отвечать этим требованиям.
5. Инновации и развитие. Маркетологи должны постоянно искать новые способы улучшения продукта и маркетинговых инициатив. Например, можно использовать искусственный интеллект для разработки дизайна новой модели кроссовок.
6. Вовлечение сотрудников. Маркетологи должны создать условия, которые позволят сотрудникам компании предлагать свои идеи по улучшению продукта и маркетинговых инициатив. Возможно, среди работников есть специалисты, которые могут протестировать трейловые кроссовки и дать рекомендации по их улучшению.
Применение маркетинговых инструментов в бизнесе
Маркетинг — это наука, которая изучает возможности и ограничения рынка, а также сильные и слабые стороны компании. На основе этих данных разрабатывается стратегия, которая помогает бизнесу достичь поставленных целей.
Вот несколько примеров того, как маркетинг помогает компаниям:
Развитие успешных направлений.
У фабрики спортивного оборудования есть два производственных цеха: в одном шьют одежду, в другом производят оборудование для спортивных залов. Владелец фабрики задаётся вопросом: стоит ли развивать швейный цех? Маркетолог анализирует рыночные возможности и ниши, изучает конкуренцию, спрос и предложение и предлагает решение: начать производство матов и мягких игровых комплексов для детских садов.
Позиционирование на рынке.
Компания, занимающаяся производством окон, хочет определиться со своей позицией на рынке. Для этого необходимо понять, на какую аудиторию ориентироваться. Специалисты изучают клиентскую базу, проводят исследования и выясняют, что самым большим сегментом являются «функционалисты», которые ценят удобство. Это активные пользователи интернета, которые склонны покупать товары онлайн. Они активно пользуются приложениями, калькуляторами и другими онлайн-сервисами для сравнения товаров и цен. Их цель — сделать ремонт быстро и без лишних затрат. На основе этих данных маркетинговый отдел формулирует позиционирование: «Современный и доступный оконный профиль для тех, кто хочет сделать ремонт легко и без переплат за бренд». Это можно реализовать через удобные формы заказа, простой выбор и быстрый сервис.
Запуск нового продукта на рынок.
Производитель продуктов питания решает выпустить полезные снеки. Необходимо определить ассортимент и вкусы, которые будут востребованы, а также решить, на какую полку в супермаркетах их разместить и что написать на упаковке. Маркетолог проводит исследование рынка, определяет каналы сбыта и целевую аудиторию, тестирует продукт. На основе полученных данных компания разрабатывает линейку продуктов. Затем маркетологи формируют ценностные предложения, которые транслируются в рекламной кампании и указываются на упаковке в качестве дополнительной информации о преимуществах продукта. В результате новые снеки успешно выходят на рынок.