В предыдущей статье [1] на страницах журнала COК мы подняли важную тему преимуществ и недостатков ОЕМ-марок кондиционеров по сравнению с оригинальными марками. Это нашло живой отклик, поэтому мы решили раскрыть вопрос подробнее.
Читать в журнале СОК №7 | 2024 (стр. 54-60)
Как трактует «Википедия», OEM (англ. Original Equipment Manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») — компания, производящая детали и оборудование, которые могут быть проданы другой компанией под своей торговой маркой.
Говоря своими словами, регистрируется торговая марка в любом конце света. Далее на китайском (как правило) заводе клеится шильдик с названием этой марки на китайский блок, и кондиционер продаётся в России не как «условный» AUX или Midea, а совершенно с другим названием. Оставаясь, по сути, тем же AUX или Midea, но с другой наклейкой.
История ОЕМ-кондиционеров в РФ
Первый ОЕМ-бренд в России среди систем кондиционирования появился в далёком 2005 году, когда известная компания X, успешно продвигающая японские кондиционеры Y, стала испытывать огромное давление от поднимающих голову азиатских производителей и высоких продаж в России других японских марок. Необходимо сделать сначала ремарку, что я бесконечно уважаю маркетологов и продавцов этой компании. Много лет держать первое место в стране по объёму продаж кондиционеров определённой марки — действительно очень сложно. Кроме того, кондиционеры Y позиционировались как самые технологичные и качественные (что очень спорно), поэтому продавать совершенно обычную технику дорого и много — для этого нужен талант и чёткая схема бизнеса, отлаженная «машина продаж». Так вот, машина продаж кондиционеров У в РФ была выстроена великолепно. Но, тем не менее, конкуренцию и прогресс остановить нельзя, поэтому компания Х стала постепенно терять свою долю рынка. По сплит-системам доля рынка упала сильнее, хотя в 2005 году продажи сплит-кондиционеров Y были на первом месте. А по системам VRF, где компания X вообще была родоначальником, её доля рынка тоже падала, но всё ещё составляла 50%. Снижение доли стало происходить из-за увеличивающегося влияния других японских брендов, которые коварно откусывали всё бóльшие куски от активно растущего тогда российского рынка. И вот тут мы подошли к самому главному. Маркетологам компании X пришла в голову гениальная идея. Зачем бороться с потоком «дешёвых» и «некачественных» кондиционеров от конкурентов? Это движение нужно возглавить! И не просто возглавить, а максимально на этом заработать.
Так был создан первый OEM-бренд для систем кондиционирования на климатическом небосклоне России, бренд под условным названием «Кобутсу». Что перед этим было сделано?
Во-первых, была придумана легенда, согласно которой «Кобутсу» — это высокопрофессиональный японский бренд, специализирующийся на выпуске военной продукции и даже подводных лодок. Завод находится в Японии, но он суперсекретный, поэтому никто в мире и даже сами японцы об этом заводе не знают. Название «Кобутсу», кстати, для русского уха звучит как «типичное японское», однако на японском языке оно абсолютно ничего не значит.
Итак, маркетинговая легенда готова, но как быть с юридическими нюансами? В Японии была зарегистрирована компания на имя реального японского гражданина, с юридическим адресом в одном из тысяч сдающихся японских офисов. Физически в офисе никто, естественно, не присутствовал.
И, наконец, осталось самое главное — сделать наклейки на реальные кондиционеры. Для основы был выбран активно растущий в то время завод китайской компании M, который любезно согласился убрать свои опознавательные знаки с блоков и наклеивать всё, что ему дали взамен.
Итак, на российском рынке появилась первая кондиционерная ОЕМ-марка с «историей», которая запустила маховик дальнейшего продвижения и успеха ОЕМ-брендов. Какова же была рентабельность этого процесса? Рентабельность оказалась огромной. Давайте вспомним цены: в розницу японский кондиционер «семёрка» продавался тогда за $1200. Китайский кондиционер той же производительности стоил в два раза дешевле, около $600. Покупая китайский кондиционер на заводе по цене около $250 и, продавая его на российском рынке чуть дешевле японцев, только за счёт этой «дельты» зарабатывалось около $600 с самой дешёвой модели! Здесь надо отдать должное дистрибьюторам — не вся разница оставалась в руках одной компании X, прибылью делились с многочисленными дилерами и региональными представительствами. А кто оплачивал этот «банкет»? Правильно, доверчивый заказчик, который думал, что покупает дорогую японскую модель вместо китайской.
В целом оценивая эту ситуацию, имевшую место 20 лет назад, у меня нет удивления, что она была в принципе возможна. Кондиционер — это узкоспециализированная техника, большинство покупателей не знают ни одного завода — производителя кондиционеров. Но меня удивляли «профессионалы» дилерских компаний, на полном серьёзе рассказывавшие про «японский бренд Кобутсу», который выпускает кондиционеры на «секретном заводе подводных лодок» — таком секретном, что даже в самой Японии никто про него не слышал.
Сегодня ситуация изменилась, подход маркетологов стал откровеннее, поставщики ОЕМ-брендов уже не сочиняют такие «сказки» и честно рассказывают, что марка российская, оборудование производится в Китае. Предоставляется сертификат со списком заводов, где производится ...
Читать продолжение: https://www.c-o-k.ru/articles/oembrendy-sistem-kondicionirovaniya-na-rossiyskom-rynke