Дмитрий Андрияшкин, эксперт по интернет-рекламе и продвижению с 22-летним стажем, активно использует нейросети в своей работе уже третий год. Он преподает в Школе дизайна НИУ ВШЭ и делится своими знаниями в телеграм канале.
Маркетинговые исследования играют ключевую роль в успешном развитии компаний, позволяя глубже понимать потребности клиентов, оценивать рыночные возможности и повышать эффективность рекламных кампаний. Согласно данным Statista за 2022 год, компании активно инвестировали в различные виды исследований, распределяя бюджеты по крупным, средним и меньшим категориям расходов. Давайте подробно рассмотрим каждое направление и его составляющие.
Крупные категории расходов
CRM systems (16.4%)
Этот тип исследований связан с анализом и оптимизацией процессов управления взаимоотношениями с клиентами. Основные задачи:
- Оценка эффективности существующих CRM-систем: помогает выявить сильные и слабые стороны используемых решений.
- Анализ клиентских данных: на основе собранных данных разрабатываются стратегии улучшения взаимодействия с клиентами.
- Изучение customer journey: исследование пути клиента для выявления точек, где можно повысить качество обслуживания. Эти исследования позволяют компаниям улучшать клиентский опыт и повышать уровень удержания клиентов.
Market measurement (15%)
Исследования этого типа помогают компаниям понять текущую ситуацию на рынке и спрогнозировать будущие тенденции. Основные задачи:
- Оценка размера рынка: анализ объёма спроса, долей ключевых игроков и динамики роста.
- Сегментация аудитории: выделение целевых групп на основе демографических, географических и поведенческих характеристик.
- Анализ конкурентов: определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий продвижения и ценообразования. Эти данные позволяют компаниям эффективно распределять ресурсы, разрабатывать стратегии выхода на новые рынки и защищать свои позиции.
Исследования пользовательского опыта (12,4%)
Главной целью этого направления является улучшение взаимодействия пользователей с продуктами и услугами. Исследования охватывают:
- Юзабилити-тестирование: проверка удобства использования сайтов, приложений и интерфейсов.
- Карта пути клиента (Customer journey mapping): анализ всех этапов взаимодействия клиента с брендом – от первого контакта до повторных покупок.
- Оптимизация точек контакта: выявление проблемных мест и их улучшение. Такие исследования помогают повысить удовлетворённость клиентов, увеличить лояльность и конверсию.
Исследования использования и отношения (11%)
Этот тип исследований делится на две ключевые категории:
- Исследования использования (Usage studies):
Частота и условия использования продукта.
Наиболее востребованные функции.
Проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. - Исследования отношения (Attitude studies):
Восприятие бренда и уровень лояльности.
Эмоциональная связь с продуктом.
Намерения повторной покупки и готовность рекомендовать. Полученные данные позволяют компаниям улучшать продукты и строить более точные стратегии позиционирования.
Средние категории расходов
New product/service development (9,3%)
На каждом этапе создания нового продукта проводятся различные исследования:
- Генерация идей: поиск решений, которые могли бы закрыть текущие потребности потребителей.
- Тестирование концепции: оценка привлекательности идеи и её соответствия ожиданиям целевой аудитории.
- Тестирование прототипов: проверка работоспособности продукта и устранение недостатков.
- Пилотные продажи: запуск на ограниченную аудиторию для сбора первых отзывов и оценки спроса. Такие исследования минимизируют риски неудачного запуска и ускоряют процесс вывода продукта на рынок.
Opinion research/polling (5%)
Эти исследования направлены на изучение общественного мнения по различным вопросам. Основные направления:
- Опросы восприятия бренда: изучение того, как бренд воспринимается на рынке.
- Исследование социальных настроений: анализ общественного мнения по социальным и политическим вопросам.
- Оценка репутации компании: помогает понять, как аудитория относится к бренду и его деятельности. Такие исследования часто используются для оценки эффективности PR-кампаний и стратегий управления репутацией.
Omnibus/shared cost surveys (5%)
Этот формат представляет собой исследования, в которых участвуют несколько компаний, совместно оплачивая затраты. Основные особенности:
- Единая методология: использование одной выборки для всех участников.
- Разделение вопросов: каждая компания добавляет свои вопросы, а расходы делятся между всеми.
- Периодичность: омнибусные исследования часто проводятся регулярно (ежемесячно или ежеквартально). Их преимущество – значительная экономия средств при получении доступа к широкой выборке данных.
Advertising/brand tracking (4,6%)
Регулярные исследования этого типа позволяют компаниям понимать, насколько эффективны их рекламные кампании и как воспринимается бренд аудиторией. Основные направления:
- Запоминаемость рекламы: степень, с которой аудитория помнит рекламные сообщения.
- Восприятие бренда: оценка имиджа и эмоционального отклика.
- Динамика узнаваемости: изменения в спонтанной и наведённой узнаваемости бренда.
- Конкурентное положение: сравнение с конкурентами по ключевым показателям.
Меньшие категории расходов
Employee satisfaction (2,5%)
Компании проводят такие исследования, чтобы понять, насколько довольны сотрудники условиями работы, корпоративной культурой и возможностями карьерного роста. Это помогает снижать текучесть кадров и повышать их мотивацию.
Advertising pre-testing (copy) (1,9%)
Этот этап проводится до запуска рекламной кампании, чтобы оценить потенциальную эффективность материалов. Основные задачи:
- Тестирование концепции: проверка, насколько понятна и привлекательна идея рекламы для целевой аудитории.
- Оценка креативных элементов: анализ визуальных, текстовых компонентов, музыкального сопровождения и слоганов.
- Эмоциональная реакция: выяснение, какие эмоции вызывает реклама и насколько она запоминается.
- Коммуникационная эффективность: проверка донесения ключевого сообщения и степени влияния на намерение покупки. Такие исследования позволяют оптимизировать рекламные материалы и минимизировать риски неудачных кампаний.
Business-to-business studies (1,8%)
Эти исследования сосредоточены на анализе потребностей корпоративных клиентов, изучении бизнес-процессов и выявлении факторов, влияющих на принятие решений в сегменте B2B.
Market modeling (1,4%)
Методология, применяемая для прогнозирования развития рынка, анализа возможных сценариев и их влияния на бизнес. Это помогает компаниям оценивать риски и возможности в долгосрочной перспективе.
Non-profit research (0,9%)
Такие исследования позволяют некоммерческим организациям лучше понимать свою аудиторию, оценивать эффективность социальных программ и разрабатывать более точные коммуникационные стратегии.
Mystery shopping (0,5%)
Метод исследования, при котором специально обученные люди под видом обычных клиентов оценивают качество обслуживания. Эти данные помогают улучшить клиентский сервис и соответствие стандартам.
Вывод
Маркетинговые исследования охватывают широкий спектр задач – от изучения рынка и улучшения клиентского опыта до оценки рекламных кампаний и разработки новых продуктов. Компании, инвестирующие в эти направления, получают конкурентное преимущество, уменьшают риски и повышают свои шансы на успех. Даже небольшие категории расходов, такие как исследования для некоммерческих организаций или тестирование рекламы, могут оказывать значительное влияние на стратегическое развитие бизнеса, помогая лучше понимать свою аудиторию и адаптироваться к изменениям рынка.