Основы интегрированных коммуникаций: курс лекций. - Часть 2. - Нечетный семестр.

©️Вербовский Вадим Владимирович

Тема 4. Событийный маркетинг и специальные события как элемент (2 акад.часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1. Событийный маркетинг и специальные события : понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы специальных событий

2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика

2.1. Виды специальных мероприятий

3. Отражение специальных мероприятий в маркетинговом плане организации

4. История появления такого направления, как «ивент», в истории современного маркетинга

5.Типология мероприятий в связях с общественностью и их характеристика

5.1. Приниципы типологизации: по колличеству участников, по анправленности, по типу проведения

6. Включенные и не включенные мероприятия и их характеристика

6.1. Мероприятия для СМИ и с участием СМИ и их характеристика

6.2. Внешние и внутренние мероприятия и их характеристика

7. Тематика мероприятий и их характеристика

7.1. Сценарий мероприятий

7.2. Особенности проведения, планирования и оценки мероприятия

8. Результативность мероприятия и способы ее измерения

9. Пресс-конференция и брифиг как важнейшие PR-мероприятия

10. Презентации, выставки, пресс-туры, юбилеи, благотворительные вечера и другие мероприятия в связях с общественностью

Литература

Красовская Н. В. «Событийный маркетинг». Учебное пособие для вузов, 3-е изд., испр. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. - 116 с.

1. Событийный маркетинг и специальные события : понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы специальных событий.

Событийный маркетинг — это направление деятельности в системе интегрированных корпоративных коммуникаций, серия заранее спланированных событий и мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта.

Специальное событие (special event) — это символическое действо, целенаправленно организованное для трансляции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо корпорации, сообщества, персоны.

Цели событийного маркетинга:

• укрепление символического капитала и повышение капитализации бренда;
• развитие нематериальных активов объекта продвижения;
• трансляция ценностей бренда;
• формирование и трансляция идентичности торговой марки, бренда;
• создание, поддержание, развитие положительного имиджа и репутации объекта продвижения;
• привлечение внимания общественности, создание позитивного общественного резонанса;
• привлечение средств массовой информации;
• формирование/развитие лояльности целевых аудиторий;
• прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнёрских баз;
• поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений в компании;
• создание дополнительного источника информации об объекте продвижения;
• урегулирование информационных, имиджевых, репутационных кризисов.

Классификация специальных событий выстраивается в зависимости от критерия, заложенного в основание:

• По критерию социокультурной среды: культурные, политические, социальные, спортивные и др..
• По масштабу: транснациональные, национальные, межрегиональные, региональные, городские.
• По критерию цели: информационные (пресс-конференция, брифинг и др.), деловые (форум, симпозиум, конференция и др.), имиджевые (светский приём, бал, конкурс, вручение премий и наград, проведение дня/недели/года чего-либо), маркетинговые (презентации, тест-драйвы и др.), церемониалы (церемония открытия/закрытия, церемония прощания и др.), праздничные (День знаний, День города), благотворительные (благотворительный аукцион, благотворительный вечер).
• По критерию целевых аудиторий: внешние и внутренние.

Коммуникационные ресурсы специальных событий включают использование вспомогательных инструментов, таких как качественные фото и видеоизображения, проекторы, стенды, видеопанели, демонстрационные материалы, образцы, которые позволяют наглядно продемонстрировать товар и дать возможность аудитории взаимодействовать с ним.

2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика.

Основные этапы организации ивента:

1. Определение целей и задач мероприятия. Нужно понять, что должно стать результатом события. Например, это может быть повышение узнаваемости бренда, укрепление отношений с клиентами, привлечение новых клиентов или презентация инновационного продукта.
2. Анализ целевой аудитории. Важно определить, кому будет адресовано мероприятие и каким образом его контент и формат могут быть наиболее привлекательными и интересными для данного круга лиц. На этом этапе проводится исследование предпочтений, интересов, потребностей и ожиданий целевой группы.
3. Планирование бюджета. Определение бюджета является важным шагом, так как от него зависят масштаб и возможности мероприятия. Тут определяются затраты на аренду помещения, организацию трансфера и логистики, разработку контента, аренду оборудования, услуги профессионалов (например, спикеров или бизнес-консультантов, артистов и поваров), питание и другие расходы.
4. Создание концепции и дизайна мероприятия. На этом этапе разрабатывается общая концепция мероприятия, которая определяет его стиль, атмосферу, формат, визуальный дизайн и другие аспекты. Это включает выбор тематики, логотипа, цветовой гаммы, оформление помещения и прочие детали, которые помогут создать аутентичную атмосферу.
5. Подбор и координация команды. Для успешной реализации мероприятия необходимо сформировать команду специалистов, которые будут отвечать за различные этапы организации. Это может включать профессионалов по организации мероприятий, маркетологов, дизайнеров, звукорежиссёров, официантов и других специалистов.
6. Маркетинг и продвижение. Разработка эффективной стратегии маркетинга и продвижения мероприятия — важный этап, который поможет привлечь максимально возможное количество участников и заинтересовать их. В зависимости от целей и аудитории мероприятия могут быть использованы различные инструменты маркетинга, такие как рассылки, социальные сети, реклама и пресс-релизы.
7. Организация и проведение мероприятия. На данном этапе осуществляется непосредственное выполнение плана и концепции мероприятия. Это включает организацию помещения, установку оборудования, проведение презентаций и выступлений, обеспечение потока участников, контроль логистики, проведение видео и фото-съёмки, взаимодействие с гостями.
8. Оценка и анализ результатов. После проведения мероприятия необходимо провести оценку и анализ его результатов, то есть собрать аналитику, чтобы оценить эффективность проделанной работы. Это позволит понять, удалось ли достигнуть поставленной цели, узнать мнение участников, выявить проблемы и преимущества, чтобы в будущем сделать мероприятия более эффективными.
9. Логистика при организации ивента включает продумывание трансферов для гостей (при необходимости), доставку музыкальной, осветительной и иной аппаратуры, специализированной мебели, другого инвентаря.

2.1. Виды специальных мероприятий

В целом, специальные мероприятия имеют несколько направлений или классифицируются по формату:

• деловые мероприятия (презентации, приемы, встречи);
• выставочная и конгрессная деятельность (симпозиумы, конференции, семинары и др.);
• спортивные и культурные события (фестивали, концерты и др.);
• церемониалы (парады, церемонии открытия/закрытия, шествия и т. д.); корпоративные мероприятия (чествования, корпоративные праздники, тимбилдинг, инсентив - различные поощрительные мероприятия и др.)

3. Отражение специальных мероприятий в маркетинговом плане организации.

Специальные мероприятия (special events) должны гармонично сочетаться с остальными элементами маркетингового плана организации. Такой подход поможет сделать дальнейшую работу эффективнее и сэкономить часть средств путём комбинации расходов.

В маркетинговый план под заголовком special event следует включать всё, что к нему относится. Это не только оплата площадей, заказ оборудования или транспорта, но и подготовка полиграфических материалов, взаимодействие со СМИ, продвижение мероприятия с помощью медийных каналов и непредвиденные расходы.

Цели и задачи специальных мероприятий в маркетинговом плане организации включают привлечение внимания потенциальных клиентов и СМИ, создание положительного имиджа фирмы, запуск эффекта «сарафанного радио».

Некоторые виды специальных мероприятий: шоу-программы, спортивные и музыкальные фестивали, закрытые вечеринки, спонсорские мероприятия, креативные промо-акции, мастер-классы, розыгрыши, лотереи.

4. История появления такого направления, как "ивент", в истории современного маркетинга.

История появления направления «ивент» в истории современного маркетинга уходит корнями в древние времена. Первыми мероприятиями можно считать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения и другие.

Научное обоснование сферы организации мероприятий зарождается в 1970–1980-е годы. В этот период активно развивается корпоративный сектор, и растущим компаниям требуются услуги по организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников. В результате возникает такая сфера бизнеса, как событийный менеджмент.

Событийный маркетинг возник из области событийного менеджмента. Маркетологи относят период появления событийного маркетинга к 1990-м годам. В это же время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, и событийный маркетинг стали относить к разновидности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В России событийный маркетинг начал развиваться с конца 1990-х и начала 2000-х годов, когда с подачи международных и национальных брендов стали проводиться крупные музыкальные и спортивные фестивали и появились первые агентства ивент-маркетинга.

5.Типология мероприятий в связях с общественностью и их характеристика

Типология мероприятий в связях с общественностью включает следующие группы и их характеристику:

1. Специальные PR-мероприятия. К ним относятся фестивали (в рамках региона или города), праздники, соревнования, недели, месячники, День города, ток-шоу на телевидении и радио, семинары, съезды, конференции, научные форумы, симпозиумы для экспертов и специалистов.
2. Презентационные мероприятия. К ним относятся презентация страны, презентация региона, презентация города, бо-пре презентации, теа-презентации (театрально-зрелищные презентации), выставки и ярмарки.
3. Корпоративные PR-мероприятия. К ним относятся день рождения компании, «горячая линия», внутрикорпоративное празднование, годовое собрание акционеров, день открытых дверей, торжественный приём, день родителей, конференции дилеров и дистрибуторов.
4. Промоушн-акции. К ним относятся промо-акции, показательные тестирования продукции, показательные test-drive, дни корпоративного клиента, горячие линии для потребителей.

Задачи PR-мероприятий — информирование о деятельности компании, трансляция важных месседжей, формирование положительного имиджа, установление доверительных отношений с представителями СМИ, укрепление связей с потребителями и партнёрами.

5.1. Приниципы типологизации: по колличеству участников, по анправленности, по типу проведения

Принципы типологизации проектов:

1. По количеству участников: личностные (между двумя партнёрами), парные (между парами участников) и групповые (между группами участников).
2. По направленности: исследовательские, творческие, ролево-игровые, информационные, практико-ориентированные и другие.
3. По типу проведения: краткосрочные (для решения небольшой проблемы или части более крупной проблемы), средней продолжительности (от недели до месяца) и долгосрочные (от месяца до нескольких месяцев).

Также проекты можно классифицировать по предметно-содержательной области: монопроекты (в рамках одной области знаний), межпредметные и надпредметные (внепредметные).

6. Включенные и не включенные мероприятия и их характеристика

Некоторые включенные мероприятия:

• Контрольные (надзорные). К ним относятся контрольная закупка, мониторинговая закупка, выборочный контроль, инспекционный визит, рейдовый осмотр, документарная проверка, выездная проверка.
• Мероприятия по уменьшению выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух. При получении прогнозов неблагоприятных метеорологических условий юридические лица и индивидуальные предприниматели, имеющие источники выбросов, обязаны проводить согласованные с органами исполнительной власти субъектов РФ мероприятия.
• Мероприятия по подготовке к проведению аварийно-спасательных и других неотложных работ на территории объекта. К ним относятся поддержание в постоянной готовности формирований объекта, заблаговременная подготовка сил и средств, накопление средств малой механизации, спасательного оборудования и инструментов.

Некоторые не включенные мероприятия:

• Мероприятия, реализуемые при ликвидации отдельного производственного объекта, если в план мероприятий включены мероприятия, реализуемые при консервации такого объекта.
• Мероприятия по уменьшению выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух не проводятся на объектах IV категории, определённых в соответствии с законодательством в области охраны окружающей среды.

6.1. Мероприятия для СМИ и с участием СМИ и их характеристика

Мероприятия для СМИ и с участием СМИ — это события, на которые приглашаются представители прессы для получения информации о новостях, новых продуктах или активностях компании.

Некоторые характеристики таких мероприятий:

• Пресс-брифинг. Презентационная часть отсутствует, спикеры сразу излагают свою позицию по заявленной теме. Мероприятие длится не более 30 минут, включая время на вопросы журналистов.
• Пресс-тур. Продолжительное мероприятие, цель которого — получить объёмные публикации в СМИ. Такой формат коммуникации подойдёт, если компания хочет познакомить общественность со своей деятельностью, рассказать о достижениях, презентовать значимый продукт.
• Пресс-завтрак. Организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в узком кругу. Цель — конфиденциальное или кулуарное обсуждение сложных проблем современного бизнеса.
• Круглый стол. Форма пресс-мероприятия, позволяющая обсудить какую-то идею или проблему, которая имеет высокий градус общественной значимости. Участниками обычно становятся представители науки, бизнеса, общественных организаций.

6.2. Внешние и внутренние мероприятия и их характеристика

Внешние мероприятия — это профессиональные, отраслевые события, проводимые с целью формирования и укрепления делового имиджа, повышения статуса, известности и узнаваемости в бизнес-среде (компании, персоны), налаживания контактов, выхода на новые рынки, повышения продаж, презентации товаров и услуг. К ним относятся, например:

• развлекательные мероприятия (фестивали, праздники, шоу, конкурсы, концерты, театральные постановки, роуд-шоу, флэш-мобы);
• торжественные мероприятия (юбилеи, премии, вручение наград, церемонии открытия);
• спортивные мероприятия (соревнования, матчи, турниры, чемпионаты, состязания);
• сбытовые мероприятия (выставки-продажи, акции, промо-фестивали, промо-концерты);
• благотворительные мероприятия (обеды, концерты, аукционы, акции по сбору средств).

Внутренние мероприятия — это корпоративные события, целевой аудиторией которых являются сотрудники компании. Их цель — повысить уровень внутрифирменных коммуникаций, создать эффективную систему нематериальной мотивации, улучшить микроклимат, сплотить коллектив, создать приверженность и лояльность, сформировать имидж организации как работодателя. К ним относятся, например:

• деловые внутренние события (совещания, переговоры, собрания коллектива, съезды сотрудников филиалов);
• корпоративные праздники, приуроченные к значимым датам (отраслевые праздники, день рождения компании, Новый год, 8 марта, 23 февраля и другие);
• мероприятия по созданию команды (тимбилдинг), например, спортивные соревнования, чемпионаты, игры, тренинги;
• образовательные мероприятия (семинары, мастер-классы, программы адаптации, выступления экспертов);
• конкурсы (например, «Лучший по профессии», «Сотрудник года»);
• мероприятия для сотрудников и партнёров (презентации, дни открытых дверей, экскурсии, осмотры производства);
• мероприятия для поиска персонала (ярмарки вакансий).

7. Тематика мероприятий и их характеристика.

Тематика мероприятий может быть разнообразной, например: образовательные, научные, культурные, развлекательные, благотворительные, экологические, профессиональные и другие.

Некоторые характеристики тематических мероприятий:

• Тематический вечер. Массовое мероприятие, посвящённое определённой теме и строящееся по определённому плану (сценарию). Может выполнять информационную, художественную и массовую функции.
• Фестиваль. Широкая общественная праздничная встреча, сопровождающаяся смотром достижений каких-нибудь видов искусства. Может быть на разные темы, например: фестиваль молодёжной книги, фестиваль профессий, фестиваль здоровья.
• Конкурс. Соревнование в каком-либо виде деятельности двух и более участников.  Рассчитан на широкий круг зрителей, имеет состязательные элементы и цель — выявление победителя.
• Праздник. Массовое мероприятие, посвящённое знаменательной дате или событию общенародного, традиционного, общешкольного или классного характера.

7.1. Сценарий мероприятий

Разработка сценария мероприятий в PR — один из сложнейших этапов. На этом этапе нужно составить пошаговый план события, выработать творческую, креативную, оригинальную идею, соответствующую виду и тематике ивента, продумать последовательность действий и тайминг, составить тексты для ведущих и всех участников.

Некоторые элементы, которые обычно включают в сценарий:

• Распределение обязанностей. Нужно проверить, помнит ли каждый член команды о своих обязанностях. Стоит ещё раз оговорить, кто из помощников занимается гостями, кто берёт на себя техническую сторону, кто — раздачу подарков.
• Список гостей. Нужно ещё раз пройтись по списку. Спикерам следует напомнить об ивенте лично, для остальных можно организовать ласт-колл.
• Подарки. Следует получить и оценить заказанные ранее сувениры и полиграфические материалы. Ещё можно оформить дозаказ.
• Комфорт гостей. Нужно оформить площадку для удобства приглашённых. Понадобятся указатели основных активностей и туалетов.
• Тайм-план. Следует составить подробный план мероприятия для ведущего, спикеров, команды.

При разработке сценария важно учесть особенности целевой аудитории, их возраст, социальный статус, образ жизни для лучшего восприятия, а также оценить погодные условия (для уличных событий), специфику площадки, время участия в действии и отдыха.

7.2. Особенности проведения, планирования и оценки мероприятия

Особенности проведения PR-мероприятий:

• Планирование заранее. Это даст больше времени на решение всех организационных вопросов и позволит избежать стрессовых ситуаций в последний момент.
• Гибкость. Нужно быть готовым к изменениям и непредвиденным обстоятельствам. Следует разработать план действий на случай форс-мажора и убедиться, что команда знает, как действовать в таких ситуациях.
• Внимание к деталям. Детали создают общее впечатление и могут существенно повлиять на восприятие мероприятия.
• Использование современных технологий. Онлайн-регистрация, мобильные приложения для участников, виртуальные туры и другие инструменты помогут сделать ивент более удобным и интересным.
• Поддержание контактов. После мероприятия нужно отправить благодарственные письма, предложить подписаться на новости компании или пригласить на следующие мероприятия.

Особенности планирования PR-мероприятий:

• Определение целей. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART).
• Выбор целевой аудитории. Это могут быть клиенты, партнёры, журналисты или широкая общественность. Понимание аудитории поможет выбрать подходящий формат мероприятия и разработать эффективные коммуникационные стратегии.
• Разработка концепции мероприятия. Она должна отражать цели и задачи, а также быть интересной и запоминающейся для аудитории.
• Выбор площадки и разработка бюджета. Нужно подобрать подходящее место и разработать смету расходов на подготовку, включая постоянные и переменные статьи затрат.

Особенности оценки эффективности PR-мероприятий:

• Создание отчёта с ключевыми показателями эффективности. К ним относятся количество упоминаний в СМИ, охват аудитории, количество новых клиентов и т. д..
• Сбор и анализ обратной связи от аудитории. Во время мероприятия можно провести анкетирование, чтобы получить обратную связь в форматах опроса, видео-интервью, письменных анкет и в других формах.
• Использование контент-анализа. Это сложный многоуровневый инструмент, который позволяет оценить эффективность PR-кампании. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ её посетили, на количестве присутствовавших репортёров, числе опубликованных статей и т. д..

8. Результативность мероприятия и способы ее измерения.

Для измерения результативности мероприятия можно использовать следующие способы и показатели:

• Обратная связь. Онлайн- и оффлайн-опросы до, во время и после мероприятия помогают оценить уровень удовлетворённости.
• ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Показатель прибыли на вложенные средства.
• NPS (индекс потребительской лояльности). Разность между количеством работников (клиентов, партнёров), лояльно относящихся к мероприятию, и числом сотрудников (клиентов, партнёров), которые негативно настроены по этому поводу.
• EAI (индекс привлекательности работодателя). Позволяет выявить, насколько потенциальным и существующим сотрудникам прибыльно, интересно и комфортно работать.
• EEI (индекс вовлечённости персонала). Оценка основывается на анкетировании работников и помогает раскрыть вовлечённость сотрудников по трём основным направлениям: увеличение личной эффективности, процесс работы, достижение общего результата компании.
• Показатели социальных сетей. Успешное проведение мероприятий способствует увеличению численности подписчиков в группах и страницах бренда в соцсетях.
• Уровень медиаохвата. Показывает количество упоминаний (репосты, лайки, хештеги) о бренде в социальных сетях и СМИ.

Также для мероприятий, которые имеют денежный характер, подойдёт экономический анализ. В его рамках оценивают выручку (общий товарооборот от мероприятия), затраты (постоянные и переменные затраты на организацию, обслуживание и продвижение мероприятия), чистый эффект (остаток после вычета из выручки всех затрат) и ROI (коэффициент возврата инвестиций) — отношение чистого эффекта к затраченным на мероприятие средствам.

9. Пресс-конференция и брифиг как важнейшие PR-мероприятия.

Пресс-конференция и брифинг — важнейшие PR-мероприятия, которые представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Пресс-конференция — это эффективная форма взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и её менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов.

Цель пресс-конференции — способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Цель брифинга — быстро проинформировать журналистов, сделать заявление или прокомментировать ситуацию по горячим следам.

10. Презентации, выставки, пресс-туры, юбилеи, благотворительные вечера и другие мероприятия в связях с общественностью

Тема 5. Интегрированные коммуникации в антикризисном управлении (2 акад.часа)

©️Вербовский Вадим Владимирович

План

1. Антикризисное управление и анткризисные коммуникации: понятие и функциональные связи

2. Кризис как объект теории антикризисного управления и теории антикризисных коммуникаций

3. Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управелнии

4. Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса

5. Интегративные коммуникации в антикризисном управлении

6. Принципы антикризисных коммуникаций и их характеристика

7. Технологии реализации антикризисных мероприятий и их характеристика

8. Основные коммуникативные проблемы организации в условиях кризисной ситуации

9. Основыне ошибки в антикризисной программе и спсобы их устранения

10. Функции и составляющие должностной иснтрукции специалиста по антикризисным  PR

Литература

1. Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» - М., 2003 . - 368 с.
2. Зуб А. Т., Локтионов М. В. «Теория и практика антикризисного управления». -М., 2005.-576 с.
3. Панов М. И. «Эффективная коммуникация: история, теория, практика: Словарь-справочник»-М., 2005.-960 с.
4. Хит Р. «Антикризисное управление для руководителей и менеджеров». - М., 2004.- 486 с.
5. Холмс Э. «Риск-менеджмент»-М., 2007.-304 с.
6. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Связи с общественностью: теория и практика»-М., 2008.-495 с.
7. Шпаковская С. В., Шпаковский В. О. «Основы теории коммуникации».-П., 2004.-83 с.

1. Антикризисное управление и анткризисные коммуникации: понятие и функциональные связи.

Антикризисное управление — совокупность методов, позволяющих распознавать кризисы, осуществлять их профилактику и преодолевать негативные последствия. Это процесс применения процедур, направленных на социально-экономическое оздоровление финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Антикризисные коммуникации — комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на прогнозирование, недопущение, преодоление, а также регулирование последствий кризиса.

Функциональные связи между антикризисным управлением и антикризисными коммуникациями заключаются в том, что эффективное антикризисное управление предполагает и эффективные антикризисные коммуникации.

Антикризисные коммуникации помогают:

• На докризисном этапе выявлять потенциальные угрозы, использовать методы их предотвращения, управлять планами и процедурами, строить здоровые отношения с заинтересованными сторонами и готовиться к кризису. Этот этап является базовым для эффективного антикризисного управления и осуществления коммуникаций.
• Во время кризиса поддерживать внутри организации высокий уровень сплочённости и уверенности в успехе, а также взаимодействовать с общественностью и заинтересованными сторонами, обеспечивать поддержку СМИ, представителей власти, политических и деловых кругов, потребителей товаров (услуг).
• После урегулирования кризиса поддерживать высокий уровень сплочённости и уверенности в успехе внутри организации, а также взаимодействовать с заинтересованными сторонами и обеспечивать их поддержку.

2. Кризис как объект теории антикризисного управления и теории антикризисных коммуникаций.

Кризис как объект теории антикризисного управления — это совокупность методов, позволяющих распознавать кризисы, осуществлять их профилактику и преодолевать их негативные последствия. Антикризисное управление включает механизмы воздействия на систему с целью предупреждения, смягчения и преодоления кризисов разных типов.

Кризис как объект теории антикризисных коммуникаций — это событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнёров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля.

Антикризисные коммуникации охватывают множество практик, с помощью которых организации коммуницируют до, во время и после кризиса с целью эффективно осуществлять свою операционную деятельность.

3. Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управелнии.

Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении в PR включают следующие элементы:

1. Разработка антикризисной программы. Это стратегический документ, который является планом действий на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Он нацелен не только на преодоление кризиса, но и на профилактику, а также на посткризисное реагирование.
2. Определение проблемы. Её нужно сформулировать путём обсуждения с клиентом или методом научного исследования.
3. Чёткое обозначение целей. Цели вытекают из постановки проблемы и должны быть достижимы.
4. Определение аудитории. Нужно выделить целевую группу, которой важно сообщение.
5. Выработка стратегии и плана мероприятий. Они включают общие направления и усилия, необходимые для выполнения плана.
6. Выбор тактики. Нужно определить, каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии.
7. Составление календаря. В нём должно быть чётко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.
8. Определение бюджета. Он необходим для реализации плана мероприятий.
9. Определение критериев оценки деятельности. Критерии должны соответствовать интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.

Некоторые правила антикризисных коммуникаций:

• Реагировать быстро. Первый шаг должен быть сделан максимально оперативно, а доработать стратегию можно «по дороге».
• Не избегать ответственности. Любую проблему необходимо, в первую очередь, признать и только потом думать над её решением.
• Быть последовательным. Нужно учесть все потенциальные последствия в антикризисном плане, оповестить общественность о том, как планируется решать проблему, и только после этого начинать действовать.
• Привлекать к сотрудничеству все заинтересованные стороны. Сотрудники, менеджеры, поставщики, местное сообщество и даже сторонние наблюдатели должны быть убеждены в том, что бизнес будет развиваться в прежнем темпе, несмотря на ситуацию.
• Охватывать больше каналов. Чтобы внедрить в процесс все заинтересованные стороны, нужно обращаться к ним по тем каналам связи, которые они сами используют. Поэтому антикризисные коммуникации должны осуществляться не только через привычные СМИ, но и через платформы, с помощью которых потенциальные клиенты общаются друг с другом.
• Заниматься мониторингом СМИ. Отслеживая упоминания о организации и определяя их приоритетность с помощью анализа настроений, можно не только заметить, но и смягчить любую кризисную ситуацию.

4. Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса.

Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса через PR предполагает следующее:

1. Определение целевых аудиторий.  В зависимости от сути кризиса, к ключевым аудиториям могут относиться инвесторы, собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т. д..
2. Информационная открытость. Важно давать исчерпывающие ответы для всех аудиторий, начиная от представителей СМИ и заканчивая широкой общественностью. Можно организовать круглосуточные горячие линии, пресс-конференции и доступ к производству в ознакомительных целях.
3. Честность. Сокрытие правды может привести к тому, что журналисты и конкуренты воспользуются этими сведениями.
4. Создание собственных информационных потоков. Если есть негативная информация, нужно определить каналы её распространения и суть, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности компании, её преимуществах перед конкурентами.
5. Организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

Такая стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить и укрепить позитивный имидж компании в глазах персонала, партнёров и потребителей товаров/услуг.

5. Интегративные коммуникации в антикризисном управлении.

Интегративные коммуникации в антикризисном управлении PR включают в себя различные методы и технологии:

• Мониторинг социальных сетей. Позволяет быстро реагировать на развитие событий, управлять информацией и отслеживать эффективность принятых мер.
• Кризисное коммуникационное планирование. Включает в себя роли и ответственности команды по управлению ситуацией, список потенциальных рисков и план действий для каждого из них.
• Работа со СМИ. Включает контакты с журналистами, чтобы предоставлять достоверную информацию и корректировать общественное мнение.
• Создание пресс-релизов. Предотвратят распространение слухов, а позитивные истории изменят мнение общественности о компании.
• Сотрудничество с влиятельными лицами и экспертами. Поможет переключить внимание на положительные аспекты компании.
• Кризисные тренинги. Практические упражнения, симуляции, ролевые игры и разработка планов действий развивают умения сотрудников противостоять сложным ситуациям.
• Взаимодействие с заинтересованными сторонами. Постоянный диалог с клиентами, партнёрами, инвесторами помогает управлять ожиданиями и поддерживать их лояльность во время кризиса.

Выбор методов и технологий антикризисного PR зависит от множества факторов: характера кризиса, целевой аудитории, общественно-политической обстановки, индустриальных особенностей.

6. Принципы антикризисных коммуникаций и их характеристика.

Принципы антикризисных коммуникаций в PR:

• Честность и внимание к деталям. В основе правил кризисного PR лежат эти принципы.
• Быстрая реакция. Краткие комментарии в ближайшие часы после наступления негативного события лучше скорректируют позицию, чем восстановление репутации в будущем.
• Принятие ответственности. Аудитория с большим пониманием относится к компаниям, которые могут признать проблему и открыто обозначить её в общественном пространстве.
• Согласованность действий. Важно найти PR-менеджера, который сможет разработать единую линию работы по преодолению кризиса.
• Привлечение заинтересованных лиц для дальнейшего сотрудничества. Необходимо показать, что у бренда или предприятия есть понимание дальнейшего развития, а руководство способно преодолеть текущую сложную ситуацию.
• Многостороннее воздействие. Чем большее количество каналов распространения используется для объяснения своей позиции, тем эффективнее результат.
• Регулярный мониторинг. Постоянное отслеживание публикаций с упоминанием компании, отзывов поможет вовремя вычислить происки конкурентов и выдать правильную реакцию.
• Наличие крепкого тыла. Участие в социальных и благотворительных проектах, развитая корпоративная культура создают лояльность среди общественности и позволяют предотвратить наступление PR-кризисов.

7. Технологии реализации антикризисных мероприятий и их характеристика.

Антикризисный PR — это комплекс мероприятий, связанных с прогнозированием, недопущением или преодолением репутационного кризиса организации.

Некоторые технологии реализации антикризисных мероприятий в PR:

1. Мониторинг. Все сообщения в сети, СМИ и внутри компании собираются и анализируются антикризисной командой на предмет правдивости, искажений, реального и потенциального ущерба для компании.
2. Уведомление подразделений компании. Все подразделения уведомляются о возникновении кризисной ситуации и введении предварительно согласованного плана действий, определяется частота и порядок внутренних мероприятий.
3. Подготовка официального заявления. Документ содержит официальную позицию компании и факты/объяснения, адаптированные под каждую из задействованных целевых аудиторий.
4. Подготовка визуальных материалов. Согласно типу, направленности и масштабу кризиса подготавливаются визуальные материалы (графики, схемы, ролики), иллюстрирующие предпринимаемые меры в конкретной ситуации.
5. Составление и задействование пула релевантных журналистов и лидеров мнений. Через них компания может без искажений и задержек донести свою позицию до аудитории.
6. Организация брифинга журналистов. Очно или посредством электронных каналов при необходимости организуются регулярные коммуникации с представителями СМИ и целевой аудитории, а также с лидерами мнений.

Некоторые характеристики антикризисного PR:

• Прозрачность. Важно не только давать СМИ доступ к информации, но и исчерпывающе отвечать на вопросы.
• Быстрота. Чем оперативнее будет высказана официальная позиция, тем меньше шансов для распространения недостоверной информации и спекуляций в СМИ.
• Эмоциональная адаптация. Антикризисный PR должен учитывать эмоциональное состояние заинтересованных сторон. Важно не только предоставлять информацию о проблеме и её решении, но и проявлять эмпатию и понимание по отношению к пострадавшим.
• Участие всех заинтересованных сторон. Антикризисный PR должен основываться на принципе полезного сотрудничества и включать все заинтересованные стороны в процесс решения кризисной ситуации.

8. Основные коммуникативные проблемы организации в условиях кризисной ситуации.

Некоторые основные коммуникативные проблемы организации в условиях кризисной ситуации:

• Недостаток информации. Стихийно формирующееся общественное представление о проблеме может быть неполным или искажённым.
• Нарастающий поток событий. Он мешает руководителям быстро осознать происходящее и сформулировать убедительный ответ.
• Утрата контроля над восприятием развивающегося кризиса и его воздействием на компанию.
• Паника у персонала. Вследствие нехватки информации и неопределённости будущего у сотрудников может возникнуть чувство паники.
• Искажённое восприятие. Каждый сотрудник в отдельности вряд ли чувствует себя причастным к проблемам компании, поэтому старается оправдать свои действия и поступки.

Для решения этих проблем важно оперативно предоставлять достоверную и актуальную информацию, а также использовать дополнительные средства коммуникации, например регулярные информационные рассылки или личные встречи с сотрудниками.

9. Основыне ошибки в антикризисной программе и спсобы их устранения.

Некоторые основные ошибки в антикризисной программе и способы их устранения:

1. Неадекватные оценки. Чаще всего приводят к потерям времени и ресурсов. Способ устранения: проводить регулярные встречи, чтобы пересматривать и обновлять антикризисный план.
2. Ошибки в принятии решений. Шаблонные приёмы и привязанность к накопленному опыту мешают гибко и адекватно реагировать на кризис. Способ устранения: использовать более современные методы управления, адаптированные под ситуацию и потребности компании.
3. Инструментальные ошибки. Использование недостаточно эффективных инструментов вместо поиска новых и более эффективных усугубляет кризис. Способ устранения: искать новые решения, адаптированные под конкретные условия.
4. Падение производительности. Неизбежные в кризис сбои в стандартных процедурах ведут к срыву продуманных планов. Способ устранения: продолжать вести дела привычным образом, но с учётом изменений в ситуации.

Перед проведением антикризисной программы также рекомендуется оценить жизнеспособность бизнес-модели. Если собственных ресурсов для выхода из кризиса недостаточно, можно обратиться к кредиторам.

Для разработки индивидуальной антикризисной стратегии и устранения ошибок рекомендуется обратиться к специалисту.

10. Функции и составляющие должностной инструкции специалиста по антикризисным  PR.

Функции специалиста по антикризисным PR:

• контроль информации о происходящем, нейтрализация потока негативной информации о клиенте;
• коррекция этой информации в интересах клиента и распространение альтернативной информации;
• централизация коммуникаций (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления);
• работа с собственным персоналом (информирование о сути ситуации и позиции компании);
• создание собственных информационных потоков (подготовка и рассылка пресс-релизов, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференций).

Некоторые составляющие должностной инструкции специалиста по антикризисным PR:

• Общие положения. Указание, что специалист назначается на должность и освобождается от неё приказом генерального директора, кто ему подчиняется. Также в общих положениях можно указать, что в своей деятельности специалист руководствуется законодательными актами РФ, уставом организации, правилами внутреннего трудового распорядка и другими нормативными актами компании, а также приказами и распоряжениями руководства.
• Должностные обязанности. В них могут входить организация работы по связям с общественностью и средствами массовой информации, разработка стратегии общения с представителями общественности и фирменного стиля компании, плана мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании, планирование и проведение PR-кампаний, определение их бюджета, организация пресс-конференций, брифингов, медиа-китов, бэкграундов, интервью руководителей компании в средствах массовой информации и другое.
• Права. В них можно включить право запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы, действовать от имени предприятия, представлять его интересы во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности, самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в компетенцию специалиста.
• Ответственность. В этой части должностной инструкции можно указать, что специалист несёт ответственность за невыполнение или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.

Конкретные функции и составляющие должностной инструкции специалиста по антикризисным PR могут варьироваться в зависимости от организации.