Автор: Лиз Пелли
Впервые я услышал о «призрачных артистах» летом 2017 года. В то время я только начинал заниматься стримингом музыки. Я исследовал влияние крупных лейблов на плейлисты Spotify с прошлого года, и мой первый отчёт только что был опубликован. Через несколько дней владелец независимого звукозаписывающего лейбла в Нью-Йорке написал мне, чтобы сообщить о загадочном явлении, которое «витало в воздухе» и вызывало растущее беспокойство у представителей инди-сцены: по слухам, Spotify заполнял свои самые популярные плейлисты музыкой, приписываемой музыкантам-псевдонимам, которых называли «призрачными» или «фальшивыми» артистами, предположительно, чтобы сократить выплаты по авторским правам. Некоторые даже предполагали, что Spotify сам создавал эти треки. В то время, когда плейлисты, созданные компанией, становились важнейшим источником дохода для независимых исполнителей и лейблов, это заявление вызвало беспокойство.
Поначалу мне это показалось теорией заговора. Конечно, подумал я, эти артисты — просто мошенники, пытающиеся обмануть систему. Но советы продолжали поступать. В течение следующих нескольких месяцев я получил больше писем от читателей, музыкантов и владельцев лейблов о так называемых фальшивых артистах, чем о чём-либо другом. Один специалист по цифровым технологиям из независимого лейбла беспокоился, что проблема может вскоре стать более серьёзной. «Пока что это происходит в рамках жанра, который в основном затрагивает артистов таких лейблов, как тот, на котором я работаю, или Kranky, или Constellation, — сказал стратег, имея в виду два давно существующих инди-лейбла. * — Но я сомневаюсь, что это надолго останется уникальным для нашего уголка музыкального мира».
К июлю эта история стала достоянием общественности после того, как в статье Vulture была опубликована прошлогодняя заметка из отраслевой прессы, в которой утверждалось, что Spotify заполняет некоторые из своих популярных плейлистов для расслабления — например, плейлисты с «джазом», «расслабляющей» и «спокойной фортепианной» музыкой — дешёвыми композициями, созданными компанией. Представитель Spotify, в свою очередь, заявил музыкальной прессе, что эти сообщения «категорически не соответствуют действительности»: компания не создавала собственные треки с участием фейковых исполнителей. Но хотя Spotify, возможно, и не создавал их, он не стал отрицать, что добавил их в свои плейлисты. Ответ представителя компании только подогрел интерес СМИ, и к концу лета в NPR, Guardian и других изданиях появились статьи на эту тему. Журналисты изучили музыку некоторых исполнителей, которых они подозревали в подделке, и предположили, как они стали такими популярными на Spotify. Ещё до конца года музыкальный обозреватель Дэвид Тёрнер использовал аналитические данные, чтобы проиллюстрировать, как из плейлиста Spotify «Ambient Chill» были удалены такие известные исполнители, как Брайан Ино, Бибио и Джон Хопкинс. Их музыку заменили треки из Epidemic Sound — шведской компании, предлагающей по подписке библиотеку производственной музыки, которая часто используется в качестве фонового сопровождения в рекламе, телепрограммах и разнообразном видеоконтенте.
В течение многих лет я называл имена, которые появлялись в этих плейлистах, просто «таинственными вирусными артистами». У таких артистов часто были миллионы прослушиваний на Spotify, и они занимали почётное место в плейлистах компании, составленных командой штатных кураторов. И у них часто был значок верифицированного артиста Spotify. Но они явно были фейковыми. Их «лейблы» часто указывались как компании, занимающиеся стоковой музыкой, например Epidemic, а их профили включали общие, возможно, сгенерированные искусственным интеллектом изображения, часто без биографий исполнителей или ссылок на веб-сайты. Поисковые запросы в Google ничего не давали.
В последующие годы после того, как Spotify подвергся негативной критике в прессе, другие скандалы служили для него полезным отвлекающим фактором: например, переход компании в 2019 году на подкасты и заключение сделки с Джо Роганом на 250 миллионов долларов, а также запуск в 2020 году режима Discovery Mode — программы, в рамках которой музыканты или лейблы соглашаются на более низкую ставку роялти в обмен на алгоритмическое продвижение. Сага о фальшивых артистах отошла на второй план, став ещё одним неразрешённым скандалом Spotify, поскольку компания всё чаще подвергалась критике, а музыканты с каждым годом всё смелее выступали против неё.
Затем, в 2022 году, расследование, проведённое шведской газетой Dagens Nyheter, вновь подняло эту тему. Сравнивая данные о потоковой передаче с документами, полученными от шведского общества по защите авторских прав STIM, газета выяснила, что за работой более чем пятисот «исполнителей» стояли около двадцати авторов песен и что тысячи их треков были на Spotify и прослушивались миллионы раз.
Примерно в это же время я решил всерьёз заняться историей артистов-призраков Spotify, и следующим летом я посетил офис DN в Швеции. Технический редактор газеты Линус Ларссон показал мне страницу исполнителя по имени Экфат. С 2019 года под этим псевдонимом было выпущено несколько треков, в основном через компанию по выпуску стоковой музыки Firefly Entertainment, и они появлялись в официальных плейлистах Spotify, таких как «Lo-Fi House» и «Chill Instrumental Beats». Один из треков набрал более трёх миллионов прослушиваний; на момент написания этой статьи их число превысило четыре миллиона. Ларссона позабавила подробная биография исполнителя, которую он зачитал вслух. В ней Экфат описывался как исландский битмейкер с классическим образованием, который окончил «Рейкьявикскую музыкальную консерваторию», присоединился к «легендарной группе Smekkleysa Lo-Fi Rockers» в 2017 году и до 2019 года выпускал музыку только на кассетах ограниченным тиражом. «Полная выдумка, — сказал Ларссон. — Это, пожалуй, самый абсурдный пример, потому что они действительно пытались сделать из него самого крутого музыкального продюсера, которого только можно найти».
Кроме журналистов DN, никто в Швеции не хотел говорить о фальшивых артистах. В Стокгольме я пришёл по адресу, указанному для одного из лейблов-призраков, и постучал в дверь — безуспешно. Я встретил человека, который знал парня, возможно, руководившего одной из продюсерских компаний, но он не захотел со мной разговаривать. Местный бизнесмен сказал только, что работает в «сфере функциональной музыки», и замолчал, как только я рассказал ему о своём расследовании.
Даже с учётом новых отчётов многое оставалось неясным: почему именно эти треки добавлялись в чрезвычайно популярные плейлисты Spotify? Мы знали, что исполнители-призраки были связаны с определёнными продюсерскими компаниями и что эти компании выпускали огромное количество треков, но какова была их связь со Spotify?
Более года я посвящал себя поиску ответов на эти вопросы. Я разговаривал с бывшими сотрудниками, изучал внутренние записи Spotify и сообщения компании в Slack, а также брал интервью и переписывался с многочисленными музыкантами. То, что я обнаружил, было тщательно продуманной внутренней программой. Я выяснил, что у Spotify не только партнёрские отношения с целым рядом продюсерских компаний, которые, как выразился один бывший сотрудник, предоставляют Spotify «музыку, от которой мы получали финансовую выгоду», но и команда сотрудников, которые размещают эти треки в плейлистах по всей платформе. Таким образом, они фактически работают над увеличением доли музыки, которая дешевле для платформы. Название программы: Perfect Fit Content (PFC). Программа PFC создаёт тревожные перспективы для работающих музыкантов. Некоторые из них рискуют потерять важный источник дохода из-за того, что их треки не попадают в плейлисты или заменяются в пользу PFC; другие, которые сами записывают музыку для PFC, часто вынуждены отказываться от определённых прав на роялти, которые, если трек станет популярным, могут принести большую прибыль. Но это также поднимает тревожные вопросы для всех нас, кто слушает музыку. Это рисует картину будущего, в котором по мере того, как стриминговые сервисы вытесняют музыку на второй план и нормализуют анонимные и недорогие плейлисты, отношения между слушателем и исполнителем могут полностью разорваться.
Как же так вышло? В конце концов, Spotify изначально не стремился формировать поведение пользователей при прослушивании. На самом деле, в первые дни работы платформы пользовательский опыт был сосредоточен на строке поиска. Слушателям нужно было знать, что они ищут. Говорят, что генеральный директор компании Дэниел Эк был против идеи чрезмерно избирательного сервиса. Когда в 2008 году платформа была запущена в Европе, она позиционировала себя как способ доступа к музыке, который был «лучше, чем пиратство», как к полностью заполненной библиотеке iTunes, но с доступом через Интернет, и всё это по ежемесячной подписке. Акцент делался на предоставлении доступа к «Миру музыки», как подчёркивалось в ранней рекламной кампании с лозунгом «Мгновенно, просто и бесплатно». Пользователи могли создавать собственные плейлисты или слушать созданные другими.
Как и многие другие технологические компании XXI века, Spotify в течение первого десятилетия своего существования заявляла, что собирается разрушить архаичную индустрию, как можно быстрее расширялась и привлекала венчурных инвесторов к неопробованной бизнес-модели. В поисках роста и прибыльности Spotify неоднократно менял свой формат: в 2010 году — как платформа для социальных сетей, в 2011 году — как рынок приложений, а к концу 2012 года — как центр, предлагающий то, что он называл «музыкой на все случаи жизни», с рекомендациями для определённых настроений, занятий и времени суток. В следующем году Spotify занялся подбором контента, наняв редакторов для составления собственных плейлистов. В 2014 году компания увеличила инвестиции в технологию алгоритмической персонализации. Эта инновация была призвана, как выразился Spotify, «выровнять игровое поле» для артистов, сведя к минимуму влияние крупных лейблов, радиостанций и других «привратников» старой школы. На их место, как утверждалось, должна была прийти система, которая просто вознаграждала треки, которые хорошо транслировались. К середине 2010-х годов сервис активно позиционировал себя как нейтральную платформу, меритократию, основанную на данных, которая переписывала правила музыкального бизнеса с помощью своих плейлистов и алгоритмов.
На самом деле Spotify находился под чрезмерным влиянием олигополии крупных лейблов Sony, Universal и Warner, которые вместе владели 17 процентами акций компании на момент её запуска. Эти компании, контролировавшие примерно 70 процентов рынка звукозаписи, с самого начала обладали значительной переговорной силой. Для этих крупных лейблов рост Spotify вскоре окупился. К середине 2010-х годов стриминг стал самым важным источником дохода для крупных лейблов, которые получали деньги от миллионов платных подписчиков Spotify после более чем десятилетнего снижения доходов. Но в то время как компания Эка платила лейблам и издателям большие деньги — около 70% своего дохода, — она сама ещё не приносила прибыль, чего вскоре потребовали бы акционеры. Теоретически у Spotify было несколько вариантов: повысить стоимость подписки, сократить расходы за счёт оптимизации операций или найти способы привлечь новых подписчиков.
По словам источника, близкого к компании, собственное внутреннее исследование Spotify показало, что многие пользователи заходят на платформу не для того, чтобы слушать конкретных исполнителей или альбомы; им просто нужно что-то, что послужит саундтреком для их дня, например, плейлист для учёбы или, может быть, для ужина. В расслабленной атмосфере прослушивания, которую популяризировал стриминг, слушатели часто даже не осознавали, какую песню или исполнителя они слушают. В результате, похоже, возникла мысль: зачем платить полную стоимость роялти, если пользователи слушают только наполовину? Вероятно, исходя из этих рассуждений, была создана программа Perfect Fit Content program.
После как минимум года тестирования PFC был представлен редакторам Spotify в 2017 году как одна из новых стратегий компании по достижению прибыльности. По словам бывшего сотрудника, всего несколько месяцев спустя на панели управления, которую редакторы использовали для мониторинга внутренних плейлистов, появился новый столбец. На панели управления редакторы могли просматривать различные статистические данные: количество прослушиваний, лайков, пропусков, сохранений. И теперь в верхней части страницы редакторы могли видеть, насколько успешно каждый плейлист включал «музыку, подобранную под определённый плейлист/настроение с увеличенными доходами», как описывалось PFC внутри компании.
Вскоре начальство стало всё настойчивее рекомендовать редакторам добавлять песни PFC в определённые плейлисты. «Сначала они давали нам ссылки на материалы, например: «О, вы не обязаны это добавлять, но если можете, то было бы здорово», — вспоминает бывший сотрудник. «Потом они стали более агрессивными, например: «О, это стиль музыки в вашем плейлисте, если вы попробуете и это сработает, то почему бы и нет?»
Другой бывший редактор плейлистов рассказал мне, что сотрудники были обеспокоены тем, что компания не была откровенна с пользователями по поводу происхождения этого материала. Ещё один бывший редактор рассказал мне, что он не знал, откуда взялась эта музыка, хотя и понимал, что добавление её в его плейлисты было важно для компании. «Может быть, мне стоило задать больше вопросов, — сказал он мне, — но я просто подумал: «Ладно, как мне микшировать эту музыку с исполнителями, которые мне нравятся, чтобы они не выделялись?»
Некоторые сотрудники считали, что те, кто продвигал стратегию PFC, не понимали музыкальных традиций, на которые она повлияла. Эти руководители хорошо разбирались в бизнесе по созданию хитов для крупных лейблов, но не обязательно в культурах и истории таких жанров, как джаз, классика, эмбиент и лоу-файный хип-хоп — музыка, которая хорошо подходит для расслабления, сна или концентрации. Один из моих источников рассказал мне, что подход был таким: «Если показатели растут, то давайте просто будем заменять всё больше и больше, потому что если пользователь не заметит, то всё в порядке».
Пытаться поделиться опасениями по поводу программы внутри компании было непросто. “Некоторым из нас действительно было не по себе от происходящего”, - сказал мне бывший сотрудник. “Нам не понравилось, что именно эти двое парней обычно пишут поп-песни, заменяя группы исполнителей по всем направлениям. Это просто несправедливо. Но это было все равно, что пытаться остановить поезд, который уже отправляется ”.
В конце концов, внутри компании стало ясно, что многие редакторы плейлистов, которых Spotify рекламировал в прессе как любителей музыки с энциклопедическими знаниями, не заинтересованы в участии в этой схеме. Компания начала привлекать редакторов, которых модель PFC, похоже, меньше беспокоила. Эти новые редакторы следили за плейлистами по настроению и активности и работали над плейлистами и программами, в которых другие редакторы больше не хотели участвовать. (Spotify отрицает, что сотрудников поощряли добавлять PFC в плейлисты и что редакторы плейлистов были недовольны программой.) К 2023 году команда, ответственная за PFC, отслеживала несколько сотен плейлистов. Более 150 из них, в том числе «Расслабление», «Глубокая концентрация», «100% лаунж», «Ужин в стиле босса-нова», «Коктейль-джаз», «Глубокий сон», «Утренняя разминка» и «Детокс», почти полностью состояли из PFC.
Менеджеры Spotify защищали PFC перед сотрудниками, утверждая, что треки использовались только в качестве фоновой музыки, поэтому слушатели не заметили бы разницы, и что в любом случае для таких плейлистов было мало музыки. Первая часть этого аргумента была верной: статистическая сводка по внедрению PFC, опубликованная в Slack, показывала, как «долю просмотров» PFC — так Spotify называет процент от общего числа просмотров — распределяли по плейлистам для разных занятий, таких как сон, осознанность, расслабление, отдых, медитация, успокоение, концентрация или учёба. Но вторую часть аргументации руководства было сложнее доказать. На Spotify в изобилии представлена музыка в таких инструментальных жанрах, как эмбиент, классика, электроника, джаз и лоу-файные ритмы — более чем достаточно, чтобы заполнить плейлисты без необходимости добавлять PFC.
В конечном итоге PFC стала управляться небольшой командой под названием «Стратегическое программирование», или StraP для краткости, в которой в 2023 году было десять человек. Хотя Spotify отрицает, что пытается увеличить долю PFC в потоковой передаче, во внутренних сообщениях Slack видно, что члены команды StraP анализируют рост от квартала к кварталу и обсуждают, как увеличить количество потоков PFC. Когда журнал Harper’s обратился в компанию с вопросом, почему во внутренних документах указано, что команда отслеживает процентное соотношение PFC-контента в сотнях плейлистов, если не для того, чтобы следить за ростом PFC-контента на платформе, представитель компании ответил: «Spotify руководствуется данными во всём, что мы делаем». И хотя Spotify сообщил Harper’s, что не «гарантирует размещение в каких-либо плейлистах» ни в одном из своих лицензионных соглашений, когда на платформе появлялись новые поставщики PFC, старшие сотрудники уведомляли редакторов об их предложениях. «Теперь мы подключили Myndstream, — написал сотрудник StraP в одном из сообщений. — Пожалуйста, расставьте приоритеты при добавлении, так как это новый партнёр, и они могут получить обратную связь в режиме реального времени». Этот сотрудник поделился с остальной командой несколькими списками, составленными новым партнёром, в которых треки были разделены на коллекции под названием «эмбиентные фортепианные кавер-версии», «псилоцибин (расслабься и дыши)» и «оригинальные лоу-файные треки». Пару месяцев спустя другой член команды опубликовал похожее сообщение:
Наш новый партнёр Slumber Group LLC готов к своим первым релизам. Не забудьте добавить их в свои фильтры Reverb, чтобы получать больше контента для сна :)
(«Reverb» — это внутренний инструмент для управления треками и плейлистами.)
Список провайдеров PFC, о которых говорилось внутри компании, был длинным. В течение многих лет Firefly Entertainment и Epidemic Sound доминировали в СМИ в обсуждениях практики Spotify в отношении плейлистов. Но из внутренних сообщений стало ясно, что они были лишь двумя из по меньшей мере десятка провайдеров PFC, включая такие компании, как Hush Hush LLC и Catfarm Music AB. Это была Queenstreet Content AB, продюсерская компания шведского дуэта авторов поп-музыки Андреаса Ромдане и Йозефа Сведлунда, которые также стояли за другой стриминговой платформой Mood Music, Audiowell, сотрудничавшей с мегапродюсером Максом Мартином (который с 1990-х годов формировал звучание мировой поп-музыки) и частной инвестиционной компанией Altor. В 2022 году шведская пресса сообщила, что Queenstreet приносила более 10 миллионов долларов в год. Другим поставщиком была компания Industria Works, дочерней компанией которой является Mood Works — дистрибьютор, на сайте которого указано, что он также транслирует треки на Apple Music и Amazon Music. Spotify, возможно, был не единственным, кто продвигал дешёвую музыку.
На канале Slack, посвящённом обсуждению этики стриминга, сотрудники Spotify обсуждали справедливость программы PFC. «Интересно, сколько эти плейлисты «воруют» у настоящих «нормальных» исполнителей», — спросил один из сотрудников. И всё же, что касается общественности, компания сделала всё возможное, чтобы сохранить эту инициативу в тайне. Возможно, Spotify понимал, что, удаляя настоящих исполнителей классической, джазовой и эмбиент-музыки из популярных плейлистов и заменяя их низкобюджетной стоковой музыкой, он уничтожал настоящие музыкальные культуры, традиции, в рамках которых артисты пытались зарабатывать на жизнь. Или, возможно, компания осознавала, что этот проект по удешевлению музыки противоречил многим идеалам, на которых был построен её бренд. Spotify долгое время позиционировал себя как идеальную платформу для поиска музыки, но кому захочется «открывать» стоковую музыку? Музыкантам внушили идею, что стриминг — это высшая форма меритократии, что лучшие будут подниматься на вершину, потому что пользователи голосуют, слушая их. Но программа PFC всё это подорвала. PFC был не единственным способом, с помощью которого Spotify намеренно и скрытно манипулировал программами, отдавая предпочтение контенту, который увеличивал его прибыль, но это был самый очевидный способ. Проблема заключалась не только в «подлинности» музыки. Речь шла о выживании настоящих артистов, о том, чтобы у музыкантов была возможность зарабатывать на жизнь на одной из крупнейших музыкальных платформ. PFC был неопровержимым доказательством того, что Spotify настроил свою систему против музыкантов, которые знали себе цену.
В2023 году, летним днём в Бруклине, я встретился с джазовым музыкантом в парке. Мы говорили о недавних концертах, которые посетили, о наших любимых и нелюбимых площадках, о музыкальных направлениях Нью-Йорка, по которым мы ходили. Он с энтузиазмом рассказывал о музыке своих друзей и о самых любимых концертных площадках. Но вскоре наш разговор перешёл на другую тему: его последняя подработка — запись джаза для компании, которая в одном из внутренних документов Spotify была описана как один из «лицензиатов с высокой маржинальностью (PFC)».
Он не был знаком с термином PFC, но его треки занимали видное место в некоторых плейлистах Spotify, насыщенных PFC. Как и многие музыканты в его положении, он многого не знал об этой аранжировке. Он подписал контракт на год, чтобы создавать анонимные треки для продюсерской компании, которая распространяла их на Spotify. Он называл это «работой над плейлистом Spotify», которую он также называл «отнимающей мозг» и «практически полностью лишённой радости». И хотя он не совсем понимал, как его работодатель взаимодействует со Spotify, он знал, что многие из его треков попали в плейлисты с миллионами подписчиков. «Я просто записываю треки и отправляю их, и я не совсем понимаю, что происходит дальше», — сказал он мне.
По его словам, создание нового PFC начинается с изучения старого PFC: это цикл обратной связи, в котором материал для плейлистов повторяется снова и снова. Типичная сессия начинается с того, что продюсерская компания присылает ссылки на целевые плейлисты в качестве ориентиров. Затем его задача — составить список новых песен, которые хорошо подойдут для этих плейлистов. «Честно говоря, для большей части этого я просто составляю списки, лёжа на спине на диване», — объяснил он. «А потом, когда у нас набирается критическая масса, они организуют сессию, и мы играем для них. Обычно это просто: один дубль, один дубль, один дубль, один дубль. За час-два ты записываешь штук пятнадцать». В состав группы джазового музыканта обычно входят пианист, басист и барабанщик. Там будет звукорежиссёр из студии, и обычно с ним приходит кто-то из партнёрской компании PFC — в качестве продюсера, который даёт небольшие советы, иногда направляя музыкантов в более подходящее для плейлиста русло. Самый распространённый совет: играйте проще. «В этом-то и дело: ничего такого, что могло бы быть хоть отдалённо сложным или оскорбительным, — сказал мне музыкант. — Цель, конечно, в том, чтобы быть как можно более безобидными».
Это был не мошенник, у которого был гениальный план по краже топовых плейлистов. Это был просто человек, который, как и другие работающие музыканты сегодня, пытался свести концы с концами. «В музыке есть много вещей, к которым ты относишься как к рутинной работе, — сказал он. — Это было похоже на то же самое, что и выступления на свадьбах или корпоративах. На Spotify очень чётко указано, что это фоновые плейлисты, так что я не сразу понял, что это что-то другое... Ты просто часть интерьера».
Джазовый музыкант попросил меня не называть название компании, в которой он работал; он не хотел рисковать потерей концерта. Однако на протяжении всего нашего разговора он неоднократно подчеркивал свои сомнения по поводу системы, называя ее “постыдной” — даже не зная жестких деталей программы, он понимал, что его работа создает ценность для компании и системы, мало заботясь о благополучии независимых художников. В целом, музыканты, работающие с компаниями PFC, с которыми я разговаривал, весьма критически отнеслись к аранжировке. Один музыкант, создававший электронные композиции для Epidemic Sound, рассказал мне, что «творческий процесс заключался скорее в воспроизведении стилей и настроений плейлистов, чем в самоанализе». Другой музыкант, профессиональный звукорежиссёр, создававший эмбиент-записи для другого партнёра PFC, сказал мне, что перестал создавать такую музыку, потому что «это казалось неэтичным, как будто это была какая-то схема по отмыванию денег».
По словам бывшего сотрудника Spotify, руководители программы PFC оправдывали её существование внутри компании, отчасти утверждая, что участвующие в ней музыканты были настоящими артистами, как и все остальные, — они просто решили монетизировать свою творческую работу другим способом. (Представитель Spotify подтвердил это, отметив, что «музыка, которую артист создаёт, но публикует под названием группы или псевдонимом, десятилетиями была популярна во всех сферах».) Но музыканты из PFC, с которыми я разговаривал, рассказали другую историю. Они не считали свою работу на эти компании частью своего творческого наследия. Один композитор, с которым я разговаривал, сравнил это с использованием похожих по звучанию песен в рекламном бизнесе, когда продюсерская компания просит исполнителя написать и записать более дешёвую версию популярной песни.
«Это похоже на стандартизированный тест, в котором есть несколько правильных ответов и гораздо больше неправильных, — сказал джазовый музыкант. — Кажется, что кто-то даёт тебе подсказку или вопрос, а ты просто отвечаешь на него, независимо от того, убеждён ты в этом или нет. Никто из моих знакомых никогда бы не пошёл в студию и не записал бы музыку таким образом».
Всё это указывает на тревожный контекстуальный коллапс для музыкантов — на то, что искусство и бизнес в сфере фоновой музыки всё больше переплетаются, а различия в целях всё больше стираются. PFC в некотором смысле похожа на производственную музыку — аудио, создаваемое в больших объёмах на условиях работы по найму, которое часто полностью принадлежит производственным компаниям, предоставляющим его по лицензии для рекламы, саундтреков в магазинах, фильмов и тому подобного. На самом деле, PFC, по-видимому, включает в себя каталоги переработанной производственной музыки, но также, по-видимому, включает в себя работы, заказанные непосредственно для плейлистов, как следует из обсуждения командой Spotify StraP в Slack постоянно обновляемого «списка пожеланий для партнёров PFC».
Сегодня производственная музыка пользуется спросом благодаря цифровой среде, в которой всё большая доля интернет-трафика приходится на видео- и аудиоконтент. Поколения инфлюенсеров на YouTube и в TikTok стремятся избежать сложного мира лицензирования синхронизации (сокращённо от «лицензирование синхронизации музыки» — процесс получения прав на воспроизведение музыки на фоне аудиовизуального контента) и возможности удаления контента за нарушение авторских прав. Такие компании, как Epidemic Sound, утверждают, что решают эту проблему, упрощая лицензирование синхронизации и предлагая библиотеку предварительно одобренной, бесплатной производственной музыки по ежемесячной или годовой подписке. Они также обеспечивают музыкальное сопровождение в торговых точках в традициях «музыки в магазине».
По мере роста Epidemic начала вести себя как звукозаписывающий лейбл. «Как и любой другой лейбл, мы заключали лицензионные соглашения с цифровыми сервисами, — рассказал мне один из бывших сотрудников, имея в виду таких поставщиков цифровых услуг, как Amazon Music, Apple Music и Spotify. — Контент Epidemic в основном создаётся для синхронизации, поэтому он в основном не содержит текстов. Сюда входит эмбиент-контент, лоу-файные биты, классические композиции. То, что создатель видео на YouTube может наложить на пейзаж. И такой контент, как правило, хорошо заходит в плейлистах, например, «Deep Focus» на Spotify.
Неудивительно, что одна из первых венчурных компаний, инвестировавших в Spotify, Creandum, также инвестировала в начале Epidemic. В 2021 году Epidemic привлекла 450 миллионов долларов от Blackstone Growth и EQT Growth, увеличив оценку компании до 1,4 миллиарда долларов. Даже сейчас поражает, что эти венчурные капиталисты увидели в фоновой музыке такой большой потенциал для получения прибыли. “В конце концов, это бизнес обработки данных”, - сказал тогда глобальный руководитель Blackstone Growth. Корпоративное сотрудничество Spotify и Epidemic отражает то, как стриминг сгладил различия между музыкальными жанрами. Индустрия внесла свой вклад в массовую волну консолидации: различные смежные с музыкой отрасли и экосистемы, которые раньше работали изолированно, внезапно стали зависеть от гонораров, получаемых с одних и тех же платформ. Это также привело к размыванию эстетических границ. Музыкант, который записывал треки для Epidemic Sound и попал во многие плейлисты с большим количеством PFC, рассказал мне, что от него требовали выпускать треки под своим настоящим именем на уже существующей странице в Spotify. «Мой профиль на Spotify значительно вырос после того, как мои композиции Epidemic попали в плейлисты», — сказал он. «Печально, но это редко приводит к тому, что слушатели плейлистов углубляются в изучение творчества исполнителя трека, который им нравится».
Исполнитель Epidemic объяснил, что каждый месяц компания начинает с представления нового созданного ею плейлиста. “Затем вы должны сочинить столько треков, о которых вы и Epidemic согласны, черпая "вдохновение" из указанного плейлиста”, - сказал он мне. “В девяноста восьми процентах случаев эти плейлисты имели очень мало общего с моим собственным художественным видением и атмосферой, скорее, были сосредоточены на том, что, по мнению Epidemic, было нужно ее подписчикам. Так что, по сути, я сочинял музыку на заказ. Это раздражало меня до чертиков ”.
Но, по его словам, в конце концов это всё равно была зарплата: «Я сделал это, потому что мне очень нужна была работа, а деньги были лучше, чем те, что я мог бы заработать даже на успешных инди-лейблах, со многими из которых я работал, — сказал он мне. — Честно говоря, я понятия не имел, какие треки, которые я сделал, в итоге станут популярными... Каждый трек, который я сделал для Epidemic, был основан на их тщательно подобранном плейлисте».
Хотя это правда, что бизнес, связанный с лицензированием синхронизации, может быть сложным, музыканты из Ivors Academy, британской организации, защищающей права авторов песен и композиторов, говорят, что «противоречия», которые такие компании, как Epidemic, стремятся сгладить, на самом деле являются с трудом завоёванной защитой отрасли. «Простота переоценена, когда дело касается ваших прав», — сказал мне Кевин Сарджент, композитор, пишущий музыку для телевидения и кино. Заявляя о «упрощении» механизмов индустрии фоновой музыки, компания Epidemic и её конкуренты выступают за систему единовременных выплат. Композитор из Epidemic, с которым я разговаривал, сказал, что его гонорары обычно составляли около 1700 долларов, и что треки приобретались компанией Epidemic в качестве единовременной выплаты. «Они владеют мастер-копией», — сказал он мне. Преимущество Epidemic в том, что музыка доступна подписчикам бесплатно, но компания получает отчисления от стриминговых сервисов и делит их с исполнителями поровну. Но в случае с музыкантом, с которым я разговаривал, отчисления за потоковое воспроизведение треков, созданных для Epidemic Sound, были меньше, чем за треки, созданные не для Epidemic, а артисты не имеют права на некоторые другие отчисления: чтобы усовершенствовать свою эксплуататорскую модель, Epidemic не работает с артистами, которые состоят в организациях по защите авторских прав на исполнение — группах, которые собирают отчисления для авторов песен, когда их композиции звучат на телевидении или радио, в интернете или даже на публике. «По сути, это гонка на выживание», — сказал мне композитор Мэт Андасун.
Музыкант, который записывал эмбиентные треки для одной из компаний-партнеров PFC, рассказал мне о дисбалансе сил, с которым он столкнулся на работе. “Был выплачен гонорар вперед”, - объяснил он мне. “Это было что-то вроде: ‘Мы дадим вам пару сотен баксов. Вы не являетесь владельцем master. Мы дадим вам процент от публикации ’. И мне, по сути, было сказано, что я могу записать столько этих треков, сколько захочу ”. В итоге он записал для компании всего несколько треков, выпущенных под разными псевдонимами, и заработал пару тысяч долларов. Поначалу деньги казались неплохими, поскольку на запись каждого трека уходило всего несколько часов. Но когда пара треков стала популярной на Spotify, один из них набрал миллионы прослушиваний, и он начал понимать, насколько несправедливой была сделка в долгосрочной перспективе: треки приносили Spotify и лейблу-призраку гораздо больше дохода, чем он когда-либо получит, потому что он не владел ни частью мастер-записи, ни правами на публикацию. «Я продаю свою интеллектуальную собственность практически за бесценок», — сказал он.
Он быстро поддался ощущению, что с аранжировкой что-то не так. «Я знаю, что мастер-запись приносит гораздо больше, чем я получаю. Может быть, это просто бизнес, но это связано с возможностью получить такое количество прослушиваний. Тот, кто может обеспечить вам такое количество прослушиваний, обладает властью», — сказал мне музыкант.
«Это довольно странно, — продолжил он. — Моего имени там нет. Нет упоминания. Нет этикетки. Как будто там ничего нет — никакой информации о композиторе. Это дымовая завеса. Они не пытаются сделать так, чтобы это можно было отследить».
Модель, в которой главная задача — просто удерживать внимание слушателей, независимо от того, слушают они или нет, искажает само наше представление о назначении музыки. Такое отношение к музыке как к фоновому звучанию — как к взаимозаменяемым трекам из стандартных плейлистов с пометкой «в стиле» — лежит в основе обесценивания музыки в эпоху стриминга. В финансовых интересах стриминговых сервисов препятствовать развитию критической аудиокультуры среди пользователей, продолжать разрушать связи между артистами и слушателями, чтобы им было проще продвигать музыку по сниженным ценам, увеличивая при этом свою прибыль. Нетрудно представить себе будущее, в котором дальнейшее ослабление этих связей приведёт к полному исчезновению роли артиста, заложив основу для того, чтобы пользователи принимали музыку, созданную с помощью программного обеспечения на основе генеративного искусственного интеллекта.
«Я уверен, что ИИ уже может это делать, и это немного пугает», — сказал мне один из бывших редакторов плейлистов Spotify, имея в виду возможность инструментов ИИ генерировать звук, похожий на треки PFC. Сами компании-партнёры PFC понимают это. Согласно общедоступным материалам Epidemic Sound, компания уже планирует разрешить своим авторам музыки использовать инструменты ИИ для создания треков. В своём годовом отчёте за 2023 год компания Epidemic объяснила, что владение крупнейшим в мире каталогом «безлимитных» треков делает её «одной из лучших» компаний, которая позволяет авторам использовать «возможности ИИ». Несмотря на то, что компания продвигала роль ИИ в своём бизнесе, Epidemic подчёркивала человеческий характер своего подхода. «Мы обещаем нашим авторам, что технологии никогда их не заменят», — говорится в публикации в корпоративном блоге Epidemic. Но непрерывное появление быстро создаваемых треков, написанных «призрачными» авторами, похоже, уже готово к этому.
Spotify, со своей стороны, открыто заявляет о своей готовности разрешить использование музыки, созданной искусственным интеллектом, на своей платформе. Во время телефонной конференции в 2023 году Дэниел Эк отметил, что бум контента, созданного искусственным интеллектом, может быть «полезным с культурной точки зрения» и позволит Spotify «увеличить вовлечённость и доходы». Это неудивительно для компании, которая долгое время гордилась своими системами машинного обучения, на которых основаны многие её рекомендации, и преподносила эволюцию своего продукта как историю трансформации ИИ. Отчасти благодаря этим автоматическим рекомендациям Spotify смогла реализовать еще одну из своих наиболее спорных инициатив по экономии средств: Discovery Mode, программу, похожую на payola, в рамках которой артисты соглашаются на более низкую ставку роялти в обмен на алгоритмическое продвижение. Как и в программе PFC, треки, зарегистрированные в режиме обнаружения, не помечаются на Spotify; обе схемы позволяют сервису предоставлять пользователям контент со скидкой без их ведома. Режим обнаружения привлек пристальное внимание художников, организаторов и законодателей, что подчеркивает еще одну причину, по которой компания в конечном итоге может предпочесть, чтобы детали ее программы с участием артистов-призраков оставались неизвестными. В конце концов, протесты против повышения ставок роялти не могут быть успешными, если в плейлистах преобладают исполнители, которые остаются в тени.
Источник: harpers.org
Ставьте палец вверх и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить много интересного из мира музыки!