Банки в России увеличили расходы на программы лояльности по карточкам в два раза за последний год, потратив 286 млрд рублей, согласно данным Frank RG. Это связано с «гонкой кэшбэков», которая изменила взгляды клиентов на карточные продукты, стимулируя их искать более выгодные условия. В то же время банки стремятся увеличить свою клиентскую базу, особенно на карточном рынке. Однако в условиях снижения доходов от комиссий и конкуренции альтернативных платёжных систем финансирование таких программ становится всё сложнее. Эксперты предполагают, что в будущем самые выгодные предложения могут стать платными.
Почему затраты банков на программы лояльности пошли вверх?
В 2023 году расходы российских банков на программы лояльности по картам значительно увеличились, достигнув суммы в 286 млрд рублей, согласно данным Frank RG. Это существенный рост по сравнению с прошлыми годами: в 2022 году расходы составляли 185 млрд рублей, а в 2021 году — 141 млрд рублей. Тем не менее, банки продолжают увеличивать долю карт с программами лояльности в своем портфеле, и сейчас она составляет 70%, в то время как годом ранее было 56%.
Банки, опрошенные Forbes, также подтверждают этот тренд. Увеличение выплат клиентам по программам лояльности наблюдается год от года вместе с ростом клиентской базы. Так, в прошлом году Совкомбанк начислил более 3,5 млрд рублей баллами кешбэка, что на 10% больше, чем за предыдущий год, как сообщила управляющий директор банка Анна Камбулова.
По оценкам ВТБ, средние затраты банков на вознаграждения за операции по картам за последний год увеличились как минимум на 10%. Ожидается, что к 2024 году инвестиции в программы лояльности возрастут в 1,8 раза. Банки, такие как Почта Банк и Альфа-банк, также планируют увеличить долю карт с программами лояльности в своем портфеле в ближайшие годы. В целом, траты на такие программы постепенно увеличиваются, что подтверждает руководство банков.
Причины роста трат
Банки всё больше вкладываются в программы лояльности по нескольким причинам. С одной стороны, такие программы помогают увеличить количество транзакций по картам, что подтверждает Анна Стогниенко, старший проектный лидер в компании Frank RG. Клиенты, участвующие в программе лояльности, совершают больше покупок по картам, их транзакционный оборот возрастает в среднем на 58%.
Тем не менее, просто наличие программы лояльности уже не является достаточным мотиватором для клиентов оставаться верными банку. Сейчас в среднем у россиян есть две активные карты, и 44% из них используют одну карту для пополнения другой. Исследование, проведенное аналитиками Frank RG среди более чем 4000 активных пользователей дебетовых карт, показало, что даже самые активные клиенты становятся менее лояльными к банкам. 70% респондентов готовы поменять свою карту на другую, если это предложит более привлекательные условия.
Для удержания существующих клиентов и привлечения новых банки продолжают активно участвовать в «гонке кешбэков» и приветственных бонусов. Например, за последний год банки увеличили уровень вознаграждения по картам: теперь программы лояльности позволяют клиентам вернуть в среднем от 0,5% до 1,3% от своих трат, в то время как ранее это составляло от 0,4% до 1,2%, согласно данным Frank RG.
Увеличение инвестиций банков в программы лояльности является следствием растущей активности населения и повышения цен на товары и услуги, утверждает Михаил Доронкин, управляющий директор Национального кредитного рейтингового агентства (НКР). Он также отмечает увеличивающуюся конкуренцию между банками в розничном сегменте, особенно в предоставлении кредитных карт, что требует развития новых маркетинговых стратегий.
Согласно Сергею Гришунину, управляющему директору рейтинговой службы НРА, основной причиной увеличения трат банков является усиливающаяся конкуренция между ними, обусловленная упрощенными процедурами перевода средств через Систему быстрых платежей Банка России. Поскольку клиентов уже не удерживают “банковские цепи”, выбор банка становится основанным на предлагаемых условиях лояльности.
Тенденции банков
В условиях сильной конкуренции банки вынуждены придумывать новые возможности для своих клиентов. Длинные периоды отсрочки платежей и наличие программ лояльности (бонусы, кешбэки, мили) стали уже стандартом на рынке кредитных карт. Кроме того, банки продолжают искать и внедрять новые методы привлечения и удержания клиентов, как говорит Анна Стогниенко. Сейчас они предлагают новым клиентам различные приветственные бонусы, участвуют в игровых акциях (например, барабан суперкешбэка или шанс выиграть что-то). Однако клиенты уже привыкли к игровым акциям и хотят больших призов, отмечает Сергей Гришунин из НРА.
На рынке программ лояльности банков также возникают другие вызовы. С развитием альтернативных способов оплаты (особенно систем быстрых платежей) объем покупок по картам уменьшается, по словам Анны Стогниенко. Например, в 2023 году россияне совершили 1,6 миллиарда покупок через QR-код с использованием СБП, что в 4,5 раза больше, чем годом ранее. При таких платежах банки-эквайеры, как правило, не платят комиссию банкам-эмитентам, которая обычно использовалась для финансирования программ лояльности. Это ставит перед банками задачу сокращения доходов от эквайринга и развития конкуренции со стороны крупных игроков в сфере электронной коммерции, по словам Дмитрия Соколова из Альфа-банка.
Для оптимизации расходов банки:
• Передают часть кэшбэка своим партнерам (продавцам).
• Устанавливают ограничения на повышенные кэшбэк по определенным категориям товаров и услуг (по словам Гришунина из НРА).
• Уменьшают количество программ лояльности, где кэшбэк начисляется прямо на счет клиента (в виде денег, а не баллов).
Например:
• В 2019 году таких программ было 57, а к 2023 году — только 35.
• Начисление процентов на остаток по карточному счёту уступает место выплатам на накопительные счета, причем условия начислений могут включать: поддержание минимального остатка на счёте, потребление по карте, наличие платных подписок на сервисы экосистемы.
Подписки — один из основных трендов в программах лояльности в последние годы, который пользуется большой популярностью, по словам Марии Шамба из Банки.ру.