Представьте: 2000 год, март. Где-то в Нидерландах на заводе Philips вспыхивает пожар. Казалось бы - локальное ЧП, пару строчек в новостях. Но этот пожар изменил судьбу двух гигантов и создал легенду, о которой мы до сих пор вспоминаем с ностальгией.
Я долго думал, с чего начать эту историю. С триумфа? С краха? Но понял - начать нужно с огня. Потому что именно он запустил цепочку событий, которая привела к рождению Sony Ericsson.
Тот завод был ЕДИНСТВЕННЫМ поставщиком чипов для Nokia и Ericsson. И вот он горит.
Nokia среагировала молниеносно - за пару недель нашли альтернативных поставщиков, перестроили производство, продолжили как ни в чём не бывало. А Ericsson? Шведы решили подождать. Они были уверены - завод быстро восстановят, зачем суетиться?
Это решение стоило им бизнеса.
Как за полгода потерять империю
Завод восстанавливали больше полугода. Полгода Ericsson не могли нормально производить телефоны! Убытки росли как снежный комок, начались массовые увольнения, мобильное подразделение превратилось в чёрную дыру.
А на рынке в это время Nokia праздновала победу! Финны захватывали долю рынка Ericsson, стебались над их торчащими антеннами, выпускали хит за хитом.
Всего за год Ericsson потеряли 30% рынка. И тут на сцену выходит Sony.
Японский гигант с 1% рынка - как такое вообще возможно?
Знаете, что смешно? Sony тоже делала телефоны. И они были неплохие - с хорошим мультимедиа, интересным дизайном. Но их НИКТО не покупал. Меньше 1% мирового рынка - это вообще статистическая погрешность!
Made in Japan - фраза, которая была синонимом качества во всём мире. Sony подняла Японию из руин, создала культовые продукты. Сам Стив Джобс фанател от Sony и ориентировался на них!
Но на рынке мобильников? Полный ноль. Nokia была настолько сильна, что даже Sony с её репутацией не могла конкурировать.
Декабрь 2000 года. Sony подходит к "вялому" Ericsson с предложением: давайте объединимся. Вместе мы сможем побороть Nokia!
Шведы согласились моментально. Терять им было нечего - альтернатива была закрытие мобильного подразделения.
Год в бюрократическом аду - когда ничего не работает
2001 год, слияние официально оформлено. Sony Ericsson существует на бумаге:
- Штаб-квартира в Лондоне
- 3500 сотрудников по всему миру
- Зарплаты капают каждый месяц
- Офисы арендованы
А телефоны не выходят ГОД!
Проблема была в культурном шоке. Японская корпоративная культура Sony против шведской демократичности Ericsson. Разные подходы к бизнесу, разные приоритеты, разные методы работы.
Первый телефон T68i вышел только в 2002-м. По сути, это был клон старого Ericsson T68 - первого массового телефона с цветным экраном. Съёмная камера, блютуз, ИК-порт.
Телефон получился неплохой, но не прорывной. Просто ещё один аппарат на рынке.
Война через газеты - когда партнёры ненавидят друг друга
А теперь про то, о чём обычно не говорят в корпоративных пресс-релизах. Про НАСТОЯЩИЕ отношения между Sony и Ericsson.
Формально у них были равные доли - 50 на 50. Но на практике:
- Sony - вкладывала больше денег, делала дизайн, крутила маркетинг
- Ericsson - давали технологии, патенты, инженеров
Компания была убыточной - выпускали упрощённые версии T300, T310, дешёвые звонилки T200, T600. Бюджетник T100 за 100 баксов стал хитом, приносил прибыль. Но общая картина была мрачной:
- Первый квартал 2003 - минус 116 миллионов евро
- Второй квартал 2003 - минус 102 миллиона
И тут представители Ericsson начали ПУБЛИЧНО, через газеты и экономические журналы, говорить о возможном выходе из бизнеса! Мол, если не будет прибыли - мы сваливаем!
Sony отвечала тоже через прессу - мол, мы будем финансировать, не волнуйтесь!
Вдумайтесь в абсурд ситуации - руководители ОДНОЙ компании общаются между собой через газеты! Не на внутренних совещаниях, а публично, на весь мир!
Это была не партнёрство. Это была холодная война.
T610 - телефон, который спас всё
2003 год. Выходит Sony Ericsson T610. И рынок взрывается.
Это был не просто телефон - это было ЗАЯВЛЕНИЕ. Дорогой, статусный, красивый. Для топ-менеджеров и бизнесменов, которые хотели показать - я не какой-то там нищеброд с дешёвой Nokia!
Помню своего препода в универе - ходил с T610, доставал его так, чтобы все видели. Это был символ успеха, понимаете? Не Rolex, конечно, но в мире телефонов - примерно то же самое.
Результаты:
- Бестселлер в своём сегменте
- Дефицит в некоторых странах
- На базе T610 сделали T630 и первую раскладушку Z600
- Вышел P900 - смартфон с QWERTY, стилусом, на Symbian
Третий квартал 2003 принёс первую прибыль - 39 миллионов евро. Компания выжила! Доля рынка 6%.
Если бы не T610, Sony Ericsson закрылась бы в 2003-м. Один телефон спас целую компанию.
K700i - аналог конкурентов за смешные деньги
Но настоящая магия началась в 2004-м. Конкуренты выпустили сильные модели, рынок ждал ответа. И Sony Ericsson ответила пушечным выстрелом.
K700i - 400 евро на старте. Дешевле конкурентов!
При этом комплектация:
- 40 мегабайт памяти (охренеть какая цифра для 2004-го!)
- MP3-плеер встроенный
- VGA-камера с интерполяцией до 1.3 МП
- FM-радио
- Трёхмерная Java для игр
- Качественный TFT-экран
- Новое меню
Nokia 6230? Motorola E398? K700i разорвал их в клочья по соотношению цена-функционал!
Моя сестра копила на K700i полгода. Работала на каникулах, откладывала каждую копейку. И когда купила - это было событие для всей семьи! Мы все собрались посмотреть на этот телефон, потрогать, пофоткать.
Результаты 2004 года:
- Более 300 миллионов евро чистой прибыли
- Доля рынка 7%
- Из убыточного аутсайдера превратились в серьёзного игрока
2005 год - когда родились легенды Walkman и Cyber-shot
А дальше началась настоящая магия. Sony Ericsson перестала копировать конкурентов и начала создавать БРЕНДЫ внутри бренда!
Walkman - музыка в кармане
Помните оранжевый логотип? Это же культовый бренд плееров Sony, который десятилетиями был синонимом портативной музыки!
W800i стал первым:
- Не телефон с MP3-плеером - это был музыкальный центр в кармане
- Качество звука топовое
- Комплектные наушники играли лучше дешёвых плееров
- Карта памяти до 2 гигабайт
Помню одноклассника с W800i и оранжевыми наушниками. Это было не "у меня есть телефон" - это было "у меня WALKMAN, детка!"
Cyber-shot - фотоаппарат в телефоне
Легендарные фотоаппараты Sony! И вот этот логотип на телефонах!
K750i взорвал рынок:
- Автофокус
- Вспышка
- 2 МП камера
Гениальность подхода:
Sony Ericsson создавала ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ связь!
- Walkman - для меломанов
- Cyber-shot - для фотографов
- P-серия - для бизнесменов
- K-серия - для обычных людей
- Z-серия - для любителей раскладушек
У каждой линейки был свой характер, своя душа, своя философия!
Nokia в панике начала копировать - создали XpressMusic в ответ на Walkman. Но было поздно - Sony Ericsson уже захватила сердца.
Пик империи - когда весь мир был у ваших ног
2007 год. Цифры, от которых кружится голова:
- 103 миллиона проданных телефонов
- 9.4% мирового рынка - каждый десятый телефон!
- Больше миллиарда евро прибыли за год
Компания, которая четыре года назад была на грани банкротства!
В лучшие годы NOKIA КОПИРОВАЛА Sony Ericsson! Не наоборот - именно Nokia пыталась повторить их успех!
Телефоны стояли в витринах как драгоценности. К ним выстраивались очереди. Ради них копили месяцами.
Я копил на W800i три месяца. Откладывал с карманных, подрабатывал где мог. И когда купил - это было СЧАСТЬЕ. Настоящее, чистое, детское счастье.
Современные дети с айфонами не поймут. Для них телефон - просто инструмент. А для нас это было частью идентичности.
Ты не просто покупал телефон - ты выбирал, кем хочешь быть:
- Меломаном с Walkman?
- Фотографом с Cyber-shot?
- Бизнесменом с P-серией?
Sony Ericsson была на пике. Казалось - они непобедимы. Будущее за ними.
Но в январе 2007 года на сцену вышел человек в чёрной водолазке...
Что случилось дальше?
Как один телефон убил целую империю? Почему внутренние войны Sony и Ericsson привели к катастрофе? Как PlayStation Phone стал символом провала?
Об этом - во второй части!
Подписывайтесь, чтобы не пропустить продолжение истории о том, как рушатся легенды. Спойлер - будет больно.
А у вас был телефон Sony Ericsson? Какая модель? Сколько копили? Какие воспоминания остались?
Пишите в комментариях - давайте вместе вспомним те времена, когда покупка телефона была событием.