Тема 8. Корпоративное волонтерство как инструмент социально-этичного маркетинга (4 акад.часа)
План
1. Понятие «волонтерство». Цели, задачи, функции волонтерства в бизнесе.
2. Понятие «корпоративное волонтерство» и его роль в реализации концепции социально-этичного маркетинга.
3. Основания для возникновения корпоративного волонтерства в компании
4. Основные направления корпоративного волонтерства.
5. Разработка и реализация социальных и экологических программ.
6. Обмен опытом и координация в сфере корпоративного волонтерства.
7. Корпоративное волонтерство в России.
8. Программы корпоративного добровольчества как опыт российских и зарубежных компаний.
9. Вклад сотрудников компаний в решении социальных вызовов.
10. Мотивация сотрудников к участию в корпоративном волонтерстве компании.
Литература
- Горский А. А., Донскова Ю. И. Корпоративное волонтёрство сотрудников как инструмент влияния на репутацию коммерческого банка // Путеводитель предпринимателя. — 2024. — Том 17. — №3. — С.133-139
- Нурметова Н. Н. Корпоративное волонтёрство как инструмент маркетинга взаимодействия (выпускная квалификационная работа бакалавра) // BookOnLime, 2024 // https://isu.bookonlime.ru/product-pdf/korporativnoe-volonterstvo-kak-instrument-marketinga-vzaimodeystviya-vkr-bakalavra
1. Понятие «волонтерство». Цели, задачи, функции волонтерства в бизнесе.
Волонтёрство — это деятельность, осуществляемая на добровольных безвозмездных началах.
Цели корпоративного волонтёрства в бизнесе:
- Благотворительность — помощь нуждающимся людям или организациям.
- Развитие корпоративной культуры — волонтёрство может стать одним из способов укрепления корпоративной культуры и повышения лояльности сотрудников.
- Повышение имиджа компании — участие в благотворительных проектах может повысить имидж компании и привлечь новых клиентов.
Задачи корпоративного волонтёрства:
- определение целей и задач волонтёрской деятельности;
- поиск партнёров для сотрудничества;
- организация мероприятий и проектов;
- обучение сотрудников основам волонтёрства;
- оценка результатов деятельности и анализ эффективности.
Функции волонтёрства в бизнесе:
- Снижение текучести кадров. Помощь социально незащищённым слоям населения положительным образом сказывается на сплочённости коллектива и снижает текучесть кадров.
- Повышение репутации компании. Положительный имидж помогает решить коммерческие вопросы, например, расширить рынок сбыта.
- Укрепление корпоративной культуры. Сплочение коллектива происходит за счёт организации общественно значимой деятельности, что позволяет достигать более высоких результатов в экономической деятельности компании.
2. Понятие «корпоративное волонтерство» и его роль в реализации концепции социально-этичного маркетинга.
Корпоративное волонтёрство — это участие сотрудников компании на добровольной основе в социальных проектах, организованных и поддерживаемых компанией-работодателем.
Роль корпоративного волонтёрства в реализации концепции социально-этичного маркетинга заключается в следующем:
- Укрепление корпоративной культуры и ценностей. Волонтёрство позволяет сотрудникам освоить новые навыки, проявить или развить лидерские качества, почувствовать себя частью общества и осознать свой вклад в решение местных проблем.
- Участие компании через своих сотрудников в жизни местных сообществ. Это помогает компании эффективно взаимодействовать с широким кругом заинтересованных лиц, начиная с собственных работников, с получателями помощи, лидерами мнений и заканчивая местными сообществами и органами государственной власти.
3. Основания для возникновения корпоративного волонтерства в компании.
Основания для возникновения корпоративного волонтёрства в компании включают:
- Требования головного офиса компании.
- Наличие программ по корпоративной социальной ответственности (КСО).
- Выход компании на новый уровень на рынке.
4. Основные направления корпоративного волонтерства.
Основные направления корпоративного волонтерства включают:
- Экологические проекты. Участие в акциях по озеленению территорий, уборке мусора, охране природы и других мероприятиях, направленных на сохранение природных ресурсов.
- Благоустройство и развитие территорий. Участие в реконструкции и обновлении городских парков, памятников и других объектов культурного и исторического наследия.
- Поддержка местных сообществ. Организация культурных, спортивных и образовательных мероприятий, направленных на развитие и интеграцию представителей различных социальных групп.
- Услуги в области здравоохранения, образования и социальной защиты.
- Обмен опытом и координация в сфере корпоративного волонтерства.
Конкретную задачу, которую решает компания, зависит от её политики в области корпоративной социальной ответственности (КСО).
5. Разработка и реализация социальных и экологических программ.
Разработка и реализация социальных и экологических программ имеют свои особенности.
Для социальных программ характерно следующее:
- Изучение общественного мнения и определение актуальной социальной проблемы.
- Определение целей и задач социального проекта.
- Определение необходимых ресурсов и составление бюджета.
- Разработка системы оценки проекта.
- Формирование общественного мнения.
- Поиск деловых партнёров, составление предложений по проекту.
- Проведение официальных переговоров, получение необходимых ресурсов.
- Проведение плановых мероприятий.
- Анализ результатов работы.
Для экологических программ характерно следующее:
- Учёт интересов и требований различных групп стейкхолдеров. Это позволяет учесть и оценить экономические, социальные и экологические эффекты, образуемые в результате управленческого воздействия на окружающую среду.
- Обоснование и выбор показателей (индикаторов) результативности реализуемых программ. К ним относятся, например, снижение уровня загрязнения окружающей природной среды, предотвращение вредного воздействия хозяйственной деятельности.
При разработке и реализации социальных и экологических программ важно учитывать взаимоувязку, поскольку здоровье, социальное и экологическое благополучие населения находятся в неразрывном единстве.
6. Обмен опытом и координация в сфере корпоративного волонтерства.
Обмен опытом и координация в сфере корпоративного волонтёрства — одно из основных направлений этой деятельности.
В России крупнейшей экспертной площадкой для обмена практиками в этой сфере является Форум по корпоративному волонтёрству. Например, в 2023 году на XII Московском международном форуме «Корпоративное волонтёрство: бизнес и общество» более 70 спикеров из 30 российских компаний поделились опытом реализации добровольческих практик в области экологии, здравоохранения, образования, социального развития, корпоративного управления, взаимодействия с местными сообществами.
Также стимулировать обмен лучшими практиками помогает Национальный совет по корпоративному волонтёрству (НСКВ). Объединение объединяет компании из разных индустрий, с разными задачами и продуктами, помогает им делиться лучшими практиками и ноу-хау, строить партнёрства.
7. Корпоративное волонтерство в России.
Корпоративное волонтёрство в России — это добровольное участие сотрудников организаций в различных социальных программах при поддержке своей компании. Является элементом корпоративной социальной ответственности (КСО) и стратегии устойчивого развития предприятия.
По данным ВЦИОМ, у 70% опрошенных российских компаний уже имеются программы корпоративного волонтёрства. В числе основных направлений: помощь детям и взрослым (сиротам, бездомным, инвалидам) — 48%, экологические проекты — 33%, благоустройство территорий — 21%, образовательная деятельность — 21%.
В 2014 году был создан Национальный совет по корпоративному волонтёрству (НСКВ). Сегодня объединение насчитывает более 70 компаний-участников с пулом более 50 тыс. корпоративных волонтёров, охватывает более 30 регионов и взаимодействует с более чем 70 партнёрами из государственного, корпоративного, некоммерческого секторов.
Волонтёрское движение DaDobro развивает корпоративное волонтёрство малого и среднего бизнеса в России. Ежегодный проект «Календарь добрых дел» — «навигатор» для компаний-участников DaDobro на каждый год.
8. Программы корпоративного добровольчества как опыт российских и зарубежных компаний.
Программы корпоративного добровольчества как опыт российских компаний
Согласно опросам ВЦИОМ, такие практики используют более 70% российских компаний. Многие из них проводят конкурсы волонтёрских проектов для своих сотрудников. Например, такую инициативу реализуют Сбербанк, «Газпром нефть», «Русал», ОМК и другие. Они поддерживают инициативы по помощи социально незащищённым людям, экологические и культурные инициативы, образовательные и спортивные программы, проекты городского развития.
Пример программы корпоративного волонтёрства в российской компании — «Люди, меняющие мир» СИБУРа. Она появилась в 2017 году и объединяет более 9 тысяч сотрудников компании и десятки тысяч жителей городов её присутствия. Участники благоустраивают территории, поддерживают людей в сложных жизненных ситуациях, помогают бездомным животным, устраивают городские праздники и соревнования, ведут образовательную и просветительскую деятельность, заботятся о детях и людях старшего возраста.
Программы корпоративного добровольчества как опыт зарубежных компаний
В странах ЕС корпоративное волонтёрство поддерживают, но лишь несколько компаний развивают собственные волонтёрские программы. Обычно это делают в соответствии со специализацией своего бизнеса: например, фармацевтические компании — в области здравоохранения. Компании поддерживают сотрудников с целью укрепления корпоративной культуры и улучшения своего имиджа, повышения внутренней лояльности и обеспечения самореализации наёмных работников за пределами узкопрофессиональной деятельности.
9. Вклад сотрудников компаний в решении социальных вызовов.
Корпоративное волонтёрство — добровольное участие сотрудников компаний в социальных проектах. Волонтёры участвуют в экологических, социальных и интеллектуальных проектах.
Некоторые примеры вклада сотрудников компаний в решение социальных вызовов:
- Проект «Рециклинг тайм». Направлен на развитие культуры ответственного отношения к утилизации отходов. Волонтёры организовали мастер-классы и круглый стол, на которых обсуждалась проблема накопления мусора в Красноярске. Также были проведены акции по раздельному сбору мусора, а ещё волонтёры установили контейнеры для сбора вторсырья.
- Проект «Уроки добра». Направлен на воспитание у молодых людей ответственного отношения к домашним питомцам и бездомным животным. Это цикл мероприятий, в который входят познавательные уроки и лекции, а также посещение приютов. Участники готовили еду для питомцев, кормили их, организовывали места для ночлега животных и строили будки для собак.
Для бизнеса корпоративное волонтёрство тоже выгодно. Компанию упоминают в СМИ и соцсетях, в обществе формируется её позитивный образ.
10. Мотивация сотрудников к участию в корпоративном волонтерстве компании.
Для мотивации сотрудников к участию в корпоративном волонтёрстве компании можно использовать следующие подходы:
- Укрепление потребительского и HR-бренда. Клиенты с большей охотой приобретают товары и услуги, если видят, что компания занимается добрыми делами. Для соискателей это служит маркером: «Здесь хорошо относятся к людям, значит, и к работникам тоже».
- Повышение лояльности действующих сотрудников. Совместная общественная деятельность создаёт и укрепляет горизонтальные связи и в целом делает рабочее место более приятным.
- Развитие сотрудников. Работая над социальными проектами, сотрудники могут получить полезный опыт, который потом применят в работе, обрасти новыми связями.
- Открытие нового канала поиска персонала. Сотрудники могут привлечь к волонтёрской работе друзей и членов семьи, а те — стать частью бизнес-команды.
- Поддержка и поощрение сотрудников-волонтёров. Это могут быть дополнительные отпуска, подарки, публичное признание во внутренних каналах коммуникаций, грамоты, благодарности, публикации в СМИ.
Тема 9. Социальная реклама как инструмент социально-этичного маркетинга (4 акад.часа)
План
1. Этимология понятия «социальная реклама». Выделение собственного толкования термина «социальная реклама».
2. Краткая история социальной рекламы. Обзор советского, российского и зарубежного опыта социальной рекламы.
3. Социальная реклама как составная часть теории коммуникации.
4. Понятие пропаганды, ее функции, инструменты воздействия на аудиторию. Пропаганда и контрпропаганда в рекламе.
5. Социальная реклама и пропаганда: общее и различное.
6. Граница различий социальной рекламы и пропаганды, ее восприятие аудиторией.
7. Социальная реклама как разновидность рекламы. Виды, средства и инструменты рекламы и их применение в социальной рекламе.
8. Научные основы рекламы и массовой коммуникации. Основные положения теории массовой межкультурной коммуникации.
9. Принципы социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций. Особенности «освоения» чужой культуры.
10. Функции социальной рекламы. Составление сравнительной таблицы функций коммерческой, политической и социальной рекламы.
Литература
- Вайнер В. Л., Гладких Н. Ю. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама. – М.: Книга и бизнес, 2020. – 184 с.
- Морозова Н. С., Морозов М. А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Academia, 2024. – 288 с.
- Назарова А. Психологические особенности восприятия социальной рекламы. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2024. – 152 с.
- Савельева О.О. Введение в социальную рекламу: монография. – М.: РИП-Холдинг, 2024. – 815 с.
1. Этимология понятия «социальная реклама». Выделение собственного толкования термина «социальная реклама».
Этимология понятия «социальная реклама»: словосочетание является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (сокращённо PSA).
Собственное толкование термина «социальная реклама»: это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия — изменение поведенческой модели общества.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13 марта 2006 года, социальная реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
2. Краткая история социальной рекламы. Обзор советского, российского и зарубежного опыта социальной рекламы.
История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Советский опыт социальной рекламы был ярким и запоминающимся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. В начале 20-х годов социальная реклама почти полностью сводилась к политическому типу. Советское правительство применяло её в целях популяризации, военной мобилизации, сбора денежных средств. Позже темы социальной рекламы стали более разнообразными: призывы беречь памятники культуры, отказаться от курения и алкоголя и заниматься спортом. Социальная реклама в СССР 40-х годов была полностью посвящена военной тематике. В конце 50-х в СССР тональность социальной рекламы поменялась, она стала менее идеологизированной. Больше появлялось неполитической рекламы, её темы были посвящены физкультуре и спорту, здоровому образу жизни.
Российский опыт социальной рекламы впервые заговорили о с появлением в 1994–1995 годах на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». В конце 90-х, в связи с нарастанием и выходом из тени большого количества социальных проблем, в эфире федеральных (а иногда и региональных) каналов обильно появлялись ролики, поднимающие вопросы наркомании, распространения ЗППП, пожарной безопасности, видео- и аудиопиратства, неуплаты налогов, бездомности, сиротства, мошенничества и т. д..
Зарубежный опыт социальной рекламы, например, в США, начинается с появления Рекламного совета в 1942 году. В годы Второй мировой войны он решал задачу мобилизации американской нации для победы. В послевоенные годы Рекламный совет координировал социальную рекламу в США. В 50-е и 60-е годы совет расширил сферу своей деятельности: кроме работы в кризисных военных ситуациях, он стал заниматься и решением ряда социальных проблем — повышением безопасности на автомобильных дорогах, профилактикой лесных пожаров. Рекламный совет в плакатах и газетах одним из первых поднял проблемы насилия над детьми и неграмотности среди американского населения.
В современной России социальная реклама играет важную роль в жизни общества. Такая реклама помогает наладить диалог между властью и обществом, доказывает заинтересованность государства в решении важнейших социальных проблем и необходимость участия в них граждан.
3. Социальная реклама как составная часть теории коммуникации.
Социальная реклама может рассматриваться как составная часть теории коммуникации. Это позволяет использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации.
Основная цель социальной рекламы — лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме. Это ориентирует целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закреплённого в той или иной культуре.
Основные задачи социальной рекламы:
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- формирование новых поведенческих установок;
- создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика.
4. Понятие пропаганды, ее функции, инструменты воздействия на аудиторию. Пропаганда и контрпропаганда в рекламе.
Пропаганда — это система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определённых взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей.
Функции пропаганды:
- Функция организации поведения.
- Функция коммуникации.
- Информационная функция.
Инструменты воздействия на аудиторию:
- «Обзывания». Основан на унижении конкурентов.
- Блистательные обобщения. Заключается в использовании слов в рекламном сообщении, которые ничего не значат, но звучат хорошо для потенциального потребителя.
- Перенос. При использовании этого приёма позитивные или негативные качества человека или вещи переносятся на кого-то или что-то другое.
- Подтасовка карт. В этом методе рекламодатель показывает лучшие качества своего продукта и скрывает отрицательные, рассказывая полуправду о потенциальных проблемах, которые несёт его продукт.
Контрпропаганда — это противодействие пропаганде, которая сама по себе тоже является пропагандой.
5. Социальная реклама и пропаганда: общее и различное.
Общее между социальной рекламой и пропагандой заключается в том, что оба вида деятельности направлены на воздействие на сознание человека. И социальная реклама, и пропаганда могут использовать различные каналы восприятия информации (визуальные, аудиальные и т. д.).
Различие заключается в целях и методах воздействия:
- Цель социальной рекламы — привлечь внимание к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, а также изменить отношение к ним.
- Цель пропаганды — сформировать общественное мнение, изменить отношение к чему-либо, активизировать какие-либо действия. В пропаганде могут применяться некоторые запрещённые методы, которые в социальной рекламе не используются: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
Таким образом, социальная реклама фокусируется на ознакомлении аудитории с проблемой и изменении её отношения к ней, в то время как пропаганда направлена на изменение взглядов людей и побуждение их к определённым действиям.
6. Граница различий социальной рекламы и пропаганды, ее восприятие аудиторией.
Социальная реклама и пропаганда имеют свои различия.
Социальная реклама формирует представление не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, о путях её решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. Она ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединённые по своему социальному статусу либо на всё общество или его значительную часть.
Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества — на уровне производства социального. Её цели — формирование общественного мнения, изменение отношения к чему-либо, активизация каких-либо действий.
Восприятие аудиторией социальной рекламы зависит от её соответствия внутреннему состоянию и потребностям человека, которому она адресована. Если реклама неприятна, вызывает отторжение, раздражение, то социальной коммуникации не происходит, функции социальной рекламы считаются не достигнутыми.
7. Социальная реклама как разновидность рекламы. Виды, средства и инструменты рекламы и их применение в социальной рекламе.
Социальная реклама — это вид рекламной деятельности, который тесно связан с социумом и направлен на привлечение внимания к общественно-социальным проблемам и закрепление в сознании людей положительного поведения в социуме.
Виды социальной рекламы:
- По способу воздействия: призывающая (с призывом к активным действиям), вопрошающая (обращение с вопросом, который побуждает задуматься об определённой проблеме), тезисная (констатация какого-либо факта), информирующая (рассказ о важном вопросе в целях просвещения), комбинированная (сочетание нескольких разных способов воздействия).
- По виду рекламодателя: государственная (заказчиками выступают госструктуры), общественная (заказчиками выступают НКО, благотворительные фонды, волонтёрские организации, общественные объединения и обычные граждане, которые заинтересованы в положительных социальных изменениях), реклама коммерческих организаций (бизнес заказывает соцрекламу, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность).
- По формату: звуковая (ролик на радио или аудиовещание в метрополитене), визуально-графическая (реклама в виде графических изображений на баннерах, плакатах и других носителях), видеореклама (соцреклама в формате видеороликов), текстовая (рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке), объектная (реклама на мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры), интернет-реклама (любая социальная реклама, которую распространяют через интернет).
- По эмоциональному воздействию: позитивная (соцреклама с позитивным окрасом, вызывает только положительные эмоции, призывает к добрым поступкам), негативная (вызывает отрицательные эмоции и негативную реакцию: грусть, страх, тоску, тревогу).
Средства социальной рекламы: текст (для устной и письменной речи), изображение (фотография, рисунок, коллаж), музыкально-звуковое сопровождение, оформление (цвет, форма, размер, пространственное расположение элементов).
Инструменты социальной рекламы:
- Визуальный метод: социальные ролики, документальные фильмы, короткие зарисовки.
- Объектный метод: оформление элементов городского благоустройства, фотопечать.
- Текстовый метод: социальные материалы в СМИ, литературные произведения, реклама в бегущей строке.
Применение инструментов:
- Визуально-графическая реклама: графические изображения на баннерах, плакатах и других носителях.
- Видеореклама: соцреклама в формате видеороликов.
- Текстовая реклама: рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке.
- Интернет-реклама: любая социальная реклама, которую распространяют через интернет.
8. Научные основы рекламы и массовой коммуникации. Основные положения теории массовой межкультурной коммуникации.
Научные основы рекламы и массовой коммуникации включают в себя изучение условий формирования и разнообразных средств массовых коммуникаций, соотношения информации и коммуникаций, места последних в современном обществе, а также восприятия членами общества средств массовых коммуникаций.
Некоторые основные положения теории массовой коммуникации:
- Массовая коммуникация предполагает производство сообщений, рассчитанных на массовое сознание, и их передачу соответствующими техническими средствами.
- Успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и спецификой способов формирования и передачи оценочной информации.
- В большинстве случаев массовая коммуникация характеризуется как однонаправленная, но в современных условиях всё большую значимость приобретают каналы, обеспечивающие обратную связь между адресантом и реципиентом.
Основные положения теории массовой межкультурной коммуникации:
- Ведущую роль в решении проблем межкультурной коммуникации и в межкультурном диалоге играют средства массовой информации.
9. Принципы социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций. Особенности «освоения» чужой культуры.
Принципы социальной рекламы: доступность, понятность, минимализм.
Функции социальной рекламы:
- Информативная. Привлекает внимание общества к определённым социальным проблемам и предлагает способы их решения.
- Экономическая. Проявляется в экономии государственного бюджета: чем меньше социальных проблем, тем выше благосостояние государства.
- Воспитательная. Помогает воспитывать в обществе определённое отношение к реальной действительности.
- Эстетическая. С одной стороны показывает неприятные стороны общественных проблем, с другой стороны настраивает людей на положительный лад.
- Имиджевая. Создаёт определённую модель поведения, к которой все должны стремиться.
- Психологическая. Позволяет успокоить людей, которых тревожит та или иная проблема, показать им, что они не одиноки.
Методы изучения социальных систем и межкультурных ситуаций: социологические исследования, анализ дискурса социальной рекламы в контексте социокультурных исследований.
Особенности «освоения» чужой культуры: учёт культурных особенностей и ценностей при разработке социальной рекламы, использование соответствующих форм и методов воздействия на аудиторию (например, обращение к чувствам и эмоциям вместо разума).
10. Функции социальной рекламы. Составление сравнительной таблицы функций коммерческой, политической и социальной рекламы.
Функции социальной рекламы:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- стимулирование действий по их решению;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
Информационная. Информирование о товаре или услуге, выделение особенностей торговой марки. В социальной рекламе — информирование граждан о социальных проблемах и привлечение к ним внимания.
Экономическая. Стимулирование сбыта товара или услуги, привлечение инвестиций. В социальной рекламе — экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе, поскольку устранение многих социальных проблем ведёт к благосостоянию государства.
Просветительская. Сообщение о нововведениях на рынке. В социальной рекламе — информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях.
Социальная. Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе. В социальной рекламе — формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям.
Эстетическая. Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства. В социальной рекламе — раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан.