Тема 5. Функции специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям. Корпоративная культура (4 акад.часа).
План
1. Функции специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям
2. Ответственные за разработку и выполнение программы внутрикорпоративных связей с общественностью и их обязанности.
3. Принципы и процесс управления информационно-коммуникационными проектами во внутрикорпоративных связях с общественностью.
4. Технология и принципы финансирования внутрикорпоративных общественных связей.
5. Роль специалиста по связям с общественностью в формировании системы СВК.
6. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью по внутрифирменным коммуникациям.
7. Внутрикорпоративные связи с общественностью как услуга PR-агентств: типы, условия, инструменты.
8. Корпоративные коммуникации в условиях кризиса и их особенности.
9. Корпоративные коммуникации при найме на работу и их характеристика и инструменты.
10. Направления и принципы сотрудничества PR-отдела и HR-отдела.
Литература
- Абрамова С. Г., Костенчук И. А. «О понятии «корпоративная культура»». – М., 1999. – 511 с.
- Панфилова А. П. «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности». – СПб.: Знание, 1999. – 494 с.
- Феденко Е. И. «Внутрикорпоративные коммуникации — основа корпоративной идентичности» // Международный студенческий научный вестник. 2015. – №4. – С. 266 -268.
- Шейн Э. X. «Организационная культура и лидерство»: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
- Минаева Л. В. «Внутрикорпоративные связи с общественностью: теория и практика». Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 287 с.
- Козилова Л. В., Чвякин В. А., Волкова Ю. А. «Корпоративная и организационная культура». Учебное пособие. – Нижний Новгород, 2022. –131 с.
1. Функции специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям
Основные функции специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям:
- Реализация коммуникационной стратегии. Специалист доносит до всех сотрудников основные цели, миссию и стратегию компании, краткосрочные и долгосрочные задачи.
- Управление внутренними информационными каналами. К ним относятся корпоративный сайт, интранет, мессенджеры, электронная почта.
- Обеспечение прозрачности информации о компании, её целях и планах. Специалист готовит и публикует корпоративные новости, объявления и пресс-релизы.
- Мониторинг качества обратной связи от сотрудников. Также он инициирует проведение опросов и исследований удовлетворённости персонала условиями работы, корпоративной культурой и руководством.
- Организация мероприятий по укреплению командного духа и мотивации сотрудников.
- Сотрудничество со специалистами из других подразделений для решения вопросов и проблем.
- Участие в формировании и реализации HR-стратегии.
В каждой компании специфика должности специалиста по внутренним коммуникациям может отличаться, поэтому точный перечень функций может варьироваться.
2. Ответственные за разработку и выполнение программы внутрикорпоративных связей с общественностью и их обязанности.
Ответственный за разработку и выполнение программы внутрикорпоративных связей с общественностью — директор по связям с общественностью (PR). Он организует разработку концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью, руководит созданием и реализацией перспективных и текущих программ в этой сфере.
Некоторые обязанности директора по связям с общественностью:
- координирует сбор и анализ экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации;
- организует регулярную подготовку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности в области связей с общественностью;
- обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации;
- руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью;
- обеспечивает распространение информационно-рекламных материалов о деятельности организации;
- руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью;
- утверждает концепцию корпоративного издания, официального веб-ресурса организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией;
- разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учёта.
Также за разработку и выполнение программы внутрикорпоративных связей с общественностью может отвечать PR-менеджер. В его обязанности входит формирование положительного имиджа компании, налаживание и поддержка обратной связи с целевой аудиторией.
3. Принципы и процесс управления информационно-коммуникационными проектами во внутрикорпоративных связях с общественностью.
Принципы управления информационно-коммуникационными проектами во внутрикорпоративных связях с общественностью:
- Чёткое определение целей и задач. Для этого нужно создать рабочую группу, в которую обычно включаются специалисты различных подразделений, имеющих прямое влияние на работу предприятия.
- Анализ имеющихся внутренних коммуникаций и действующей корпоративной культуры. На этом этапе выделяют ценности компании, определяют текущую заинтересованность работников в развитии бизнеса и уровень коммуникации между ними. Также важно выделить имеющиеся проблемы — конфликты, текучку кадров, отсутствие командного духа или некомфортную рабочую атмосферу. Исходя из выявленных данных, проводится детальный анализ всего происходящего в компании и подготавливается план изменений.
- Разработка и внедрение единого информационного пространства. Этот этап важен для формирования новых и активизации действующих каналов, по которым будет происходить коммуникация сотрудников. Могут проводиться специальные опросы и анкетирование, чтобы выяснить текущие настроения в коллективе, потребности в дополнительном проведении мероприятий, ожиданиях и пожеланиях.
Процесс управления информационно-коммуникационными проектами во внутрикорпоративных связях с общественностью включает в себя и другие этапы:
- Использование инструментов внутреннего PR. Их условно можно разделить на четыре группы: информационные, аналитические, коммуникативные и организационные. К информационным инструментам относятся внутренние издания, корпоративный web-ресурс, кабельное вещание. Аналитические инструменты предназначены для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Коммуникационные инструменты обеспечивают непосредственный контакт, личную коммуникацию между работниками и руководством. Организационные инструменты представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства.
- Формирование корпоративной базы знаний. Она аккумулирует корпоративный арсенал информации, производственный опыт, создаёт общий контекст коммуникаций для обеспечения координации и самостоятельного принятия решений.
4. Технология и принципы финансирования внутрикорпоративных общественных связей.
Технология и принципы финансирования внутрикорпоративных общественных связей включают в себя:
- Анализ имеющихся внутренних коммуникаций и действующей корпоративной культуры. На этом этапе выделяют ценности компании, определяют текущую заинтересованность работников в развитии бизнеса и уровень коммуникации между ними. Также важно выделить имеющиеся проблемы — конфликты, текучку кадров, отсутствие командного духа или некомфортную рабочую атмосферу. Исходя из выявленных данных, проводят детальный анализ всего происходящего в компании и подготавливают план изменений.
- Использование материальных рычагов. Для достижения каких-либо целей могут быть затронуты и материальные рычаги: премии, бонусы, вознаграждения, организация корпоративных мероприятий.
- Корпоративную социальную ответственность (КСО). Она предполагает учёт интересов общества, принятие на себя ответственности за влияние и последствия деятельности компании на работников, контрагентов, акционеров, местные сообщества и другие заинтересованные стороны общественной сферы предприятия. К инструментам КСО относят предоставление льготного или бесплатного доступа к социальной инфраструктуре, развитие социальных гарантий по медицинскому страхованию, нематериальные поощрения сотрудникам за эффективность работы или поддержание профессионального статуса.
Принципы финансирования внутрикорпоративных общественных связей включают в себя открытость и прозрачность деятельности компании перед общественностью, а также мотивацию рыночными инструментами.
5. Роль специалиста по связям с общественностью в формировании системы СВК.
Роль специалиста по связям с общественностью в формировании системы СВК заключается в создании комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией.
Некоторые задачи, которые решает специалист:
- Создание фирменного стиля и индивидуального образа организации.
- Формирование корпоративной культуры.
- Регулярное применение коммуникационных средств и методов для создания позитивных и взаимовыгодных отношений с внешней и внутренней аудиторией.
- Устранение барьеров, препятствующих регулярному распространению нужной и положительной информации об организации, в том числе исключение слухов и ложной информации.
- Реализация PR-кампаний для достижения конкретных целей.
- Создание имиджа и нужного образа.
- Формирование и укрепление репутации.
- Повышение известности и статуса компании среди широкой аудитории, а также в деловом сообществе.
- Разработка и реализация антикризисных коммуникаций.
- Создание благоприятного информационного поля в онлайн- и офлайн-среде.
- Создание эффективных внутрифирменных коммуникаций.
Кроме того, специалист по связям с общественностью налаживает внутрифирменные контакты с персоналом, консультирует руководство по ключевым вопросам развития бизнеса, помогает в становлении и корректировке маркетинговых и рекламных кампаний, формировании корпоративной политики и корпоративной философии фирмы.
6. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью по внутрифирменным коммуникациям.
Пункты должностной инструкции специалиста по связям с общественностью:
- Общие положения. Инструкция определяет обязанности, права и ответственность специалиста. Решение о назначении на должность и об освобождении от неё принимается директором по представлению непосредственного руководителя.
- Должностные обязанности. Специалист обязан:руководить одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью;
- Разрабатывать перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения;
- Участвовать в формировании информационно-рекламной стратегии в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития;
- Выбирать формы и методы взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации;
- Определять характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации;
- Обеспечивать двустороннюю связь с потребителями, партнёрами и другими группами общественности;
- Организовывать и поддерживать постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами;
- Организовывать сбор информации, в том числе с применением социологических исследований, непрерывный мониторинг информационных источников;
- Анализировать состояние и прогнозировать изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций, предлагать меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью.
- Права. Специалист вправе:знакомиться с проектными решениями руководства, касающимися его деятельности;
- Вносить предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными инструкцией обязанностями;
- В пределах своей компетенции сообщать непосредственному руководителю о недостатках, выявленных в процессе исполнения должностных обязанностей, и вносить предложения по их устранению;
- Требовать от руководства оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав;
- Запрашивать лично или через непосредственного руководителя информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
- Ответственность. Специалист несёт ответственность за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей в пределах, определённых действующим трудовым законодательством РФ и заключённым трудовым договором.
Также в должностной инструкции могут быть указаны требования к квалификации специалиста: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.
Конкретный состав должностных обязанностей и требований к специалисту может варьироваться в зависимости от организации.
7. Внутрикорпоративные связи с общественностью как услуга PR-агентств: типы, условия, инструменты.
Внутрикорпоративные связи с общественностью как услуга PR-агентств — это целенаправленная деятельность по оказанию информационного воздействия на внутренние группы стейкхолдеров (прежде всего, персонал) в целях укрепления имиджа компании в их глазах.
Типы инструментов внутрикорпоративных связей с общественностью:
- Информационные инструменты. Ориентированы на информирование сотрудников организации. К ним относятся листовки, стенды, сообщения, корпоративный сайт, кабельное вещание.
- Аналитические инструменты. Связаны с изучением настроений, мнений и ответных реакций сотрудников организации. Обычно они включают в себя мониторинг персонала, анкетирование и фокус-группы, а также почтовые ящики.
- Коммуникационные инструменты. Организуют непосредственный контакт между сотрудниками и руководством организации с целью укрепления корпоративного духа персонала в условиях неформальной обстановки. К ним относятся профессиональные соревнования, адаптационные тренинги, корпоративное обучение и праздники, выступления руководства и открытые интервью.
- Организационные инструменты. Представлены различными совещаниями, собраниями, заседаниями, разработкой и внедрением корпоративных стандартов и пр..
Условия оказания услуги внутрикорпоративных связей с общественностью как услуги PR-агентств могут включать в себя консультирование сотрудников организации относительно политики, ответственности организации и их собственной, а также сотрудничество с работниками во время запуска продуктов и мероприятий.
Инструменты внутрикорпоративных связей с общественностью создаются индивидуально под потребности каждой компании и могут включать в себя, например, корпоративные СМИ, доску объявлений, совещания и собрания, социальные программы, слухи, конкурсы и аналитику.
8. Корпоративные коммуникации в условиях кризиса и их особенности.
Корпоративные коммуникации в условиях кризиса подразумевают поддержание диалога с разными группами стейкхолдеров с целью минимизации ущерба для репутации и имиджа компании.
Некоторые особенности корпоративных коммуникаций в условиях кризиса:
- Нацеленность на решение конкретных задач. Например, предотвратить отток клиентов и ликвидности, найти источники финансирования, удержать и привлечь клиентов, отсрочить выплаты кредиторам.
- Сосредоточение на защите репутации и поддержании/восстановлении доверия. Коммуникационные усилия помогают снять напряжение среди стейкхолдеров, внушить им оптимизм, поддержать необходимый психологический настрой.
- Изменение коммуникационных связей. В условиях экономического кризиса образуются новые связи, характер и структуру которых определяют цели бизнеса на период экономического спада.
- Влияние на лексику и стилистику сообщений. В условиях кризиса компаниям целесообразно избегать экспрессивной лексики в корпоративных текстах и уделять пристальное внимание аргументации и стилистике сообщений.
Для эффективных корпоративных коммуникаций в условиях кризиса рекомендуется:
- Создать антикризисный штаб. В него должны войти руководитель PR-службы или пресс-секретарь, директор по персоналу, руководитель внутренних коммуникаций, руководитель GR-направления.
- Определить чёткие правила коммуникации. Они могут касаться вопросов: с кем и для чего связываться, как быстро отвечать на сообщения, как проводить совещания, работать в чатах и группах, хранить документы, использовать видеосвязь, заполнять календарь, отслеживать выполнение задач.
- Внедрить дополнительные средства коммуникации. Например, регулярные информационные рассылки по электронной почте, коммуникатору или внутренней системе связи.
9. Корпоративные коммуникации при найме на работу и их характеристика и инструменты.
Корпоративные коммуникации при найме на работу направлены на то, чтобы наладить отношения и убедить людей присоединиться к бизнесу в роли клиента, партнёра или члена команды.
Характеристика корпоративных коммуникаций:
- Внешние коммуникации. Сопровождают процесс найма, помогают донести информацию о преимуществах и ценностях компании. Для этого используют описание крупных кейсов, рассказ о стажерских программах, презентацию корпоративной среды и ценностей.
- Внутренние коммуникации. Помогают установить эмоциональный контакт с сотрудниками и повысить уровень лояльности в команде. Для этого собирают обратную связь у команды и на её основе формируют актуальный рубрикатор сообщений.
Инструменты корпоративных коммуникаций:
- Внешние коммуникации: социальные сети, профессиональные группы и сообщества, омниканальные сервисы, которые позволяют связаться с кандидатами в удобной для них среде.
- Внутренние коммуникации: корпоративная почта, мессенджеры, внутренний портал, CRM-системы, закрытые группы в социальных сетях и другие каналы, которые используют в компании.
10. Направления и принципы сотрудничества PR-отдела и HR-отдела.
Направления и принципы сотрудничества PR-отдела и HR-отдела:
- Совместная разработка миссии, внутреннего кодекса, логотипа или формы одежды. Это поможет компании добиться большего эффекта.
- Объединение усилий для сплочения команды. Например, HR-отдел может заняться разработкой системы оплаты труда и организацией тренингов, а PR-специалист — проведением корпоративных праздников и разработкой кодекса поведения в организации.
- Согласование информации о компании. Объявления о вакансиях, которые кадровики выпускают на рынок, должны согласовываться с PR-специалистами.
- Совместная работа над проектами. Для этого можно создать совместную рабочую группу, а действия по реализации общих задумок поделить между отделами. Например, при организации награждения лучших кадровик готовит списки, а PR-менеджер организует красивое празднество (банкет, грамоты, цветы и т. п.).
- Совместная работа над кризисными ситуациями. PR и HR должны вместе доносить чёткие и согласованные сообщения как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам.
Как правило, HR- и PR-департаменты находятся на равных позициях в структурной иерархии организации.
Тема 6. Инструменты внутрикорпоративных коммуникаций и внутрикорпоративные PR-мероприятия (4 акад.часа)
План
1. Типология инструментов внутрикорпоративных связей с общественностью.
2. Корпоративные каналы коммуникации и их особенности. Корпоративные инструменты коммуникации и их виды.
3. Устная и письменная внутрикорпоративная коммуникация и их характеристика.
4. Официальные и неофициальные (неформальные) внутрикорпоративные коммуникации и их характеристика.
5. Корпоративная газета и корпоративный журнал как инструменты внутрикорпоративной коммуникации.
6. Рубрикация, цели, задачи, периодичность, тематика внутрикорпоративных изданий.
7. Корпоративное радио и телевидение: структура, возможности, форматы. Корпоративные фильмы как инструмент корпоративных связей с общественностью.
8. Хронометраж корпоративного фильма. Форматы и площадки для размещения корпоративного фильма. Ошибки в сценарии и съемках корпоративных фильмов.
9. Ньюслеттеры и электронная рассылка для сотрудников и их характеристика.
10. Доска почета и информационная доска: современные
Литература
- Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. – М.: Маркетинг-консультант, 2006. – 237 с.
- Демин Ю.М. Бизнес РЯ. – М.: Инфра – М, 2003. – 346 с.
- Николаева О.А. Внутрикорпоративный РЯ: дань моде или способ выживания компании // Мотивация и оплата труда. – 2006. – №4. – С. 10–12.
- Пичугин О.П. Внутрикорпоративный портал как современный и эффективный инструмент НЯ-службы // Управление персоналом. – 2008. –№17. – С. 23 –28.
- Синяева О.М. Сфера РЯ в маркетинге: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383 с.
- Блэк С. Паблик рилейшнз – Что это такое? – М.: Профи, 2014. – 334 с.
- Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. –СПб.: Питер, 2016. – 381 с.
- Кривоносов А.Д. Теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2016. – 384 с.
- Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. – Екатеринбург: Дискурс Пи, 2016. – 264 с.
1. Типология инструментов внутрикорпоративных связей с общественностью.
Типология инструментов внутрикорпоративных связей с общественностью включает пять базовых типов:
- Информационные инструменты. Нацелены на то, чтобы довести до сведения сотрудников необходимую информацию. К ним относятся внутренние издания, корпоративный web-ресурс, кабельное вещание.
- Аналитические инструменты. Предназначены для изучения мнений, настроений и ответных реакций сотрудников фирмы. Например, мониторинг откликов и отзывов работников на распространённую среди них ранее информацию, комплексный анализ итогов опросов и анкетирования.
- Инструменты организационного порядка. Ориентированы на реализацию комплекса мероприятий, проводимых для сотрудников корпорации. К ним относятся собрания и заседания, вечера отдыха, соревнования, внутрикорпоративные праздники.
- Инструменты кризисной реакции. Предназначены для решения задач посткризисного реагирования.
2. Корпоративные каналы коммуникации и их особенности. Корпоративные инструменты коммуникации и их виды.
Корпоративные каналы коммуникации — это инструменты для обмена информацией внутри компании. Выбор канала коммуникации зависит от целей и потребностей компании.
Некоторые особенности корпоративных каналов коммуникации:
- Электронная почта. Позволяет удобно отправлять сообщения, документы и уведомления группе лиц или всем сотрудникам компании.
- Внутренний корпоративный портал. Предоставляет доступ к различным документам, инструкциям, новостям и расписанию событий.
- Внутренние социальные сети. Платформы позволяют создавать группы и каналы для проектов или отделов, облегчая коммуникацию и сотрудничество между коллегами.
- Регулярные собрания и презентации. Позволяют сотрудникам лучше понимать цели и стратегию компании, задавать вопросы и обсуждать идеи в реальном времени.
- Корпоративные журналы и новостные бюллетени. Могут содержать интервью с руководством, рассказы о достижениях сотрудников и другие важные сообщения и объявления.
Корпоративные инструменты коммуникации также включают:
- Корпоративные мессенджеры. Помогают организовать всё рабочее общение в одном приложении: находить коллег по адресной книге, создавать проектные группы, делиться важными файлами и иметь к ним оперативный доступ.
- Цифровые панели в качестве корпоративного телевидения. Это технология взаимодействия с персоналом с помощью экранов в офисе.
3. Устная и письменная внутрикорпоративная коммуникация и их характеристика.
Устная внутрикорпоративная коммуникация — это личные встречи, конференции, телефонные разговоры, заседания. При таком виде коммуникации важное значение имеет точность использования слов, их выразительность и доступность, корректность построения фраз и их доходчивость, верное произношение звуков, слов, выразительность и уместность интонации.
Письменная внутрикорпоративная коммуникация — это официальные документы, электронные письма, пресс-релизы. В письменной коммуникации невербальные сигналы незаметны, поэтому любая формулировка звучит более категорично.
Также существует неформальная внутрикорпоративная коммуникация, которая основана на личных связях между коллегами. Она включает в себя разговоры у кулеров, обеденные перерывы и другие встречи внепланового характера. Неформальные коммуникации играют важную роль в формировании командного духа и повышении мотивации сотрудников.
4. Официальные и неофициальные (неформальные) внутрикорпоративные коммуникации и их характеристика.
Формальные внутрикорпоративные коммуникации — это официальные сообщения, которые передаются в рамках установленных правил и процедур. Они могут быть в письменной или устной форме и обычно связаны с проведением рабочих совещаний, рассылкой важных документов или протоколов.
Неформальные внутрикорпоративные коммуникации — это обмен информацией и идеями между сотрудниками, который происходит за пределами официальных каналов связи. Они возникают естественным путём и основаны на личных связях между коллегами.
Характеристика формальных коммуникаций: происходят в рамках установленных правил и процедур, их цель — информирование. Пример — рассылки, официальные заявления, инструкции, регламенты и т.д..
Характеристика неформальных коммуникаций: помогают установить доверительные отношения между коллегами, повысить эффективность работы и решать проблемы быстрее. Они также способствуют созданию благоприятной атмосферы на работе и повышению уровня мотивации сотрудников.
5. Корпоративная газета и корпоративный журнал как инструменты внутрикорпоративной коммуникации.
Корпоративная газета и корпоративный журнал — это средства массовой информации, издаваемые организацией с определённой периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью.
Как инструменты внутрикорпоративной коммуникации корпоративные издания выполняют следующие функции:
- Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.
- Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.
- Организационная. Соединение удалённых региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием, установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.
- Имиджевая. Поддержка имиджа организации.
С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам своё видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет.
6. Рубрикация, цели, задачи, периодичность, тематика внутрикорпоративных изданий.
Рубрикация внутрикорпоративных изданий может включать, например, следующие разделы:
- новости из головного офиса;
- место компании на отраслевом рынке, основные тенденции;
- возможности повышения квалификации и карьерного роста;
- лучшие практики продаж, истории брендов;
- новости международных выставок;
- корпоративные мероприятия, праздничные даты;
- интересные факты, конкурсы.
Цели и задачи внутрикорпоративных изданий включают:
- информирование персонала о состоянии дел в компании и перспективных планах;
- вдохновение успехом и мотивация;
- предупреждение кризисных ситуаций;
- эффект «обратной связи»;
- забота о персонале;
- создание позитивного информационного фона.
Периодичность внутрикорпоративных изданий обычно ежемесячная или ежеквартальная. Тематика определяется исходя из текущих целей организации и главных событий в жизни компании. Она может включать новостные изменения, достижения персонала, повседневные события, мотивационные посылы, а также развлекательный контент (поздравдительные колонки, акции, лайфхаки, истории из жизни и т. д.).
7. Корпоративное радио и телевидение: структура, возможности, форматы. Корпоративные фильмы как инструмент корпоративных связей с общественностью.
Корпоративное радио способно решать широкий круг задач: информирование сотрудников компании, формирование у первых лиц навыков публичных выступлений, содействие формированию единой корпоративной культуры. Радио доносит информацию в фоновом режиме и не препятствует выполнению производственных обязанностей.
Корпоративное телевидение — это способ передачи видеоконтента, который в большинстве своём транслируется на экранах в офисах компании и на производствах. Дополнением может служить внутренний интранет-портал с видеоматериалами. Корпоративное телевидение преследует две задачи коммуникации: информирование и формирование корпоративной культуры.
Корпоративные фильмы — это видео продолжительностью от 4 до 20 минут, несущее в себе не только фактическую и историческую информацию, но и эмоциональную составляющую. Как инструмент корпоративных связей с общественностью корпоративные фильмы могут решать следующие задачи:
- Мотивация персонала. Грамотно созданный фильм способен вдохновить сотрудников на новые достижения.
- Обучение и развитие. Корпоративные фильмы могут объяснять сложные концепции, демонстрировать работу новых программ и технологий, обучать правилам техники безопасности или этикета делового общения.
- Формирование корпоративной культуры. Корпоративные фильмы позволяют визуально и эмоционально передать ценности компании, миссию и видение будущего.
- Продвижение бренда и привлечение новых талантов. Корпоративный фильм может быть использован для продвижения бренда компании среди потенциальных клиентов и партнёров, а также для привлечения новых сотрудников.
8. Хронометраж корпоративного фильма. Форматы и площадки для размещения корпоративного фильма. Ошибки в сценарии и съемках корпоративных фильмов.
Хронометраж корпоративного фильма обычно составляет 7–10 минут. Практика показывает, что более продолжительные по времени фильмы утомляют зрителей, они утрачивают интерес к демонстрируемым материалам.
Форматы корпоративных фильмов могут быть разными: от постановочного до документального. Какой конкретно вариант будет более эффективным, зависит от направления деятельности компании.
Основные площадки для размещения корпоративного фильма:
- презентация на телевидении регионального и федерального уровня;
- размещение на официальном сайте и других интернет-площадках;
- тиражирование на цифровых носителях для последующего предоставления их в качестве подарка клиентам, партнёрам, инвесторам и пр.;
- демонстрация на стендах и экранах при проведении пресс-конференций, форумов, конференций, симпозиумов, выставок, внутрикорпоративных мероприятий и пр.;
- презентация перед коллегами для обучения корпоративному стилю.
Некоторые ошибки в сценарии корпоративного фильма:
- Отсутствие побуждения. Контент должен побуждать зрителя к дальнейшим действиям: сделать покупку, запомнить сайт компании.
- Недоступная форма посла. Слишком длительное, затянутое видео, презентация большого разнообразия продукции может перегрузить потенциального покупателя, вызвать у него усталость.
- Отсутствие фокусировки на важных особенностях продукции. Корпоративное видео не будет эффективным, если в нём не заостряется внимание на том, что отличает товар от аналогичного у конкурентов.
- Присутствие жаргона. Людям, которые смотрят видео, будет не понятен корпоративный жаргон, поэтому контент не будет работать.
- Чрезмерно навязчивая реклама. Важно, чтобы корпоративное видео не содержало в «каждом кадре» активное навязывание товара.
- Неуместный юмор. Если в сценарии используется юмор, нужно учесть, что шутки и ирония должны быть уместными для целевой аудитории.
- Недостаток интриги. Чтобы зритель досмотрел видео до конца, необходимо его заинтересовать, добавить в сценарий изюминку.
Ошибки на этапе съёмок корпоративного фильма: сбои со звуком, процесса съёмки и кадрирования. Чтобы избежать нарушения качества видеоряда, нужно контролировать течение съёмки, следить, чтобы операторы и другие работники не спешили.
9. Ньюслеттеры и электронная рассылка для сотрудников и их характеристика.
Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание, содержащее PR-тексты и журналистские материалы. Он содействует созданию корпоративного мышления и передаче философии предприятия сотрудникам фирмы.
Электронная рассылка для сотрудников — это способ поддерживать слаженность команд, делиться ресурсами для профессионального развития, актуальными новостями индустрии, обновлениями внутренних вакансий, новостями о предстоящих событиях, а также ценностями компании.
Некоторые характеристики электронной рассылки для сотрудников:
- Описательные темы писем. Они показывают важность внутренних рассылок компании.
- Возможность отслеживать, кто из членов команды открыл письмо. Это помогает проследить, как сотрудники воспринимают идеи контента.
- Возможность делиться ресурсами для профессионального развития. Например, актуальными новостями индустрии, обновлениями внутренних вакансий, новостями о предстоящих событиях.
- Удобство для общения с удалёнными сотрудниками.
За создание, отправку и мониторинг внутренних рассылок компании обычно отвечают HR-специалисты, команда маркетинга или команда внутренних коммуникаций.
10. Доска почета и информационная доска: современные
Современные доски почёта представляют собой стенды с большими фотографиями передовиков производства, отличников учёбы, ключевых сотрудников фирмы. Они мотивируют других сотрудников к развитию, а также являются одним из средств поощрения отличившихся работников.
Конструкция доски почёта обычно состоит из трёх компонентов:
- Основа — задний фон из пластика, металла или ДСП. Его задача — дать жёсткость и цельность конструкции, при этом не отвлекать внимание от остальных частей.
- Шапка стенда — верхняя часть стенда, где указывается название стенда и его назначение.
- Фото. Чаще размещаются в типовых карманах из прозрачного пластика.
Для уличных досок почёта основа обычно делается из композитной панели в виде короба с внутренними рёбрами жёсткости. Для защиты изображения может использоваться антивандальное стекло или съёмная крышка со стеклом. Для интерьерных досок почёта основа изготавливается из декоративного пластика или стекла с фотопечатью с обратной стороны. Особое место уделяется логотипу компании.
Современные информационные доски служат для размещения важной и необходимой информации для сотрудников организации и посетителей. На них могут быть график работы, часы приёма, контактные данные, расписание занятий или проводимых мероприятий, навигация, должностные инструкции, внутренние приказы и распоряжения, законодательные акты, действующие лицензии или разрешения, планы эвакуации, порядок действий при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах, инструкции по оказанию первой помощи.
Современные возможности печати и разнообразие используемых для изготовления материалов позволяют выполнить информационный стенд и доску информации любого размера, цвета, формы и любого дизайна.
Тема 7. Благотворительность как инструмент социально-этичного маркетинга (4 акад.часа)
План
1. Определение понятие благотворительности в современном бизнесе.
2. Различия между меценатством и благотворительностью.
3. Вопросы и проблематика анонимности и публичности в благотворительной деятельности компаний.
4. Виды и направления благотворительности.
5. Преимущества и недостатки использования благотворительности как инструмента формирования имиджа коммерческой компании.
6. Основные направления благотворительной деятельности коммерческой компании.
7. Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности.
8. Взаимосвязь благотворительности и пиар-кампаний.
9. Льготы для бизнеса, использующего благотворительность в своей деятельности.
10. Законодательство о благотворительности.
Литература
- Благотворительный маркетинг: эффективная стратегия социальной ответственности// https://apptask.ru/blog/blagotvoritelnyi-marketing
- Козлова Н.П. Спонсорство и благотворительность как инструменты менеджмента и маркетинга // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2010. – C. 581-588.
- Социально-этичный маркетинг: сущность, цели, примеры// https://timeweb.com/ru/community/articles/socialno-etichnyy-marketing-sushchnost-celi-primery
1. Определение понятие благотворительности в современном бизнесе.
Благотворительность в современном бизнесе можно определить как добровольную деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов.
При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.
2. Различия между меценатством и благотворительностью.
Основные различия между меценатством и благотворительностью:
- Сфера деятельности. Благотворительность направлена на поддержку людей, которые сами не могут обеспечить себя всем необходимым. Меценатство — это поддержка проектов в области культуры, искусства и науки.
- Мотивация. Благотворительность — это помощь конкретному человеку или организации, в ней нуждающейся. Меценатство — поддержка талантливых людей не потому, что они нуждаются, а именно в силу их таланта.
- Направление помощи. Меценатство имеет направление «сверху вниз» (обычно меценатством занимаются бизнесмены, предприниматели и люди высших социальных слоёв). Благотворительности присущи направления «снизу вверх» и «слева направо» (помощь от общества организациям, где оба имеют примерно равное материальное и социальное положение).
3. Вопросы и проблематика анонимности и публичности в благотворительной деятельности компаний.
вопросы и проблематика анонимности и публичности в благотворительной деятельности компаний:
- Анонимность может приводить к нецелевому использованию благотворительных средств. Если перечислять взнос анонимно, без заключения договора, то фонд может потратить средства по своему усмотрению.
- Анонимность не даёт возможности получить реальную картину участия бизнеса в благотворительной деятельности. Это тормозит развитие и появление различных законодательных инструментов и льгот для компаний, которые активно принимают участие в благотворительной и социально значимой деятельности.
- Привыкание семей или организаций к анонимной помощи может приводить к тому, что они начинают манипулировать благотворителями. Например, выказывать недовольство, если помощь оказывается не в том объёме, как они хотели бы.
Публичность имеет свои преимущества: она может мотивировать остальных совершать добрые дела. Однако, по данным исследований, перспектива публичности может запутывать благотворителей в собственных мотивах: они начинают сомневаться в том, действительно ли жертвуют из чувства альтруизма или делают это ради того, чтобы о них узнали.
Таким образом, выбор между анонимностью и публичностью в благотворительной деятельности компаний зависит от конкретных целей и задач.
4. Виды и направления благотворительности.
Виды благотворительности:
- Частная благотворительность. Деньги жертвуют обычные граждане на конкретные цели, например, лечение ребёнка с редким заболеванием или закупка лекарства или оборудования в больницу.
- Корпоративная благотворительность. Помощь со стороны коммерческих фирм, компаний и предприятий в пользу нуждающихся лиц согласно условиям социальных проектов.
- Филантропия. Подразумевает помощь исключительно людям.
- Меценатство. Помощь отдельным деятелям искусства, образовательным или научным учреждениям. Меценат заинтересован в развитии целой отрасли, а не конкретного человека.
- Спонсорство. Может оказываться простыми гражданами, крупными и мелкими компаниями на условиях взаимной выгоды. Нуждающиеся получают поддержку, а спонсор — положительный имидж и узнаваемость.
- Волонтёрская работа. Добровольческое движение неравнодушных к чужой беде. Волонтёры помогают людям, находящимся в тяжёлой жизненной ситуации: больным, старикам, детям-сиротам.
- Гуманитарная помощь. Предоставление людям средств для жизни (одежды, еды, медикаментов и пр.). Обычно такая поддержка облегчает тяготы людей во время/после катастроф, войн, стихийных бедствий и носит краткосрочный характер.
Направления благотворительности:
- Адресная помощь. Помощь конкретным людям.
- Системная помощь. Деятельность, которая идёт на помощь большому количеству людей или помогает решать долгосрочную проблему.
5. Преимущества и недостатки использования благотворительности как инструмента формирования имиджа коммерческой компании.
Преимущества использования благотворительности как инструмента формирования имиджа коммерческой компании:
- Улучшение имиджа компании на местном и национальном уровнях. Грамотно спланированная и реализованная благотворительная программа создаёт благоприятное информационное поле и повышает авторитет во внутренней и внешней среде.
- Освещение деятельности в средствах массовой информации. Это позволяет улучшить взаимоотношения с инвесторами и ассоциировать компанию с высококачественным и престижным бизнесом.
- Привлечение новых работников и клиентов. Чем значительнее пересечение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
- Увеличение объёма продаж. В долгосрочной перспективе благотворительность создаёт благоприятное социальное окружение, которое поддерживает устойчивое развитие бизнеса.
Недостатки использования благотворительности как инструмента формирования имиджа коммерческой компании:
- Убыточность для бизнеса. Если компания занимается благотворительностью, но бизнес при этом страдает, создаётся впечатление, что ей не уделяется должного внимания развитию дела.
- Искусственное повышение имиджа. Благотворительность часто носит рекламный характер и позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность.
6. Основные направления благотворительной деятельности коммерческой компании.
Основные направления благотворительной деятельности коммерческой компании могут включать:
- Поддержка слабозащищённых граждан. Оказание материальной поддержки малоимущим, инвалидам, бездомным и людям, попавшим в сложную ситуацию.
- Помощь при чрезвычайных ситуациях. Предотвращение или борьба с последствиями стихийных бедствий, катастроф, терактов.
- Участие в развитии важнейших социальных сфер. Медицина, образование, наука, культура, спорт.
- Вклад в охрану окружающей среды. Защита природы и животных, сохранение и восстановление культурных объектов.
- Поддержка значимых национальных проектов и инициатив.
Коммерческая компания может реализовывать благотворительную деятельность путём прямой адресной помощи частным лицам или организациям, а также путём постоянной поддержки «подшефных» организаций.
7. Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности.
Для оценки эффективности благотворительной и спонсорской деятельности можно использовать следующие критерии:
- Ожидаемая социальная эффективность. При оценке проектов, предлагаемых для финансирования, учитывается, насколько они решают приоритетные для общества или местных сообществ проблемы.
- Влияние на основную деятельность компании. Учитывается, например, вклад в оптимизацию нефинансовых рисков, поддержка корпоративных ценностей.
- Соответствие объёма необходимой помощи утверждённым бюджетным ориентирам.
Также при анализе эффективности благотворительных и спонсорских акций можно использовать опросы на месте события и интервью сразу же после него. Они помогают оценить, насколько цели кампании соответствовали объективным потребностям и насколько эффективно были потрачены ресурсы для получения результата.
Выбор конкретных критериев оценки эффективности благотворительной и спонсорской деятельности может варьироваться в зависимости от организации.
8. Взаимосвязь благотворительности и пиар-кампаний.
Благотворительность и PR-кампании взаимосвязаны.
PR важен для благотворительных организаций, потому что от грамотной подачи и имиджа зависит их существование, так как у многих из них нет постоянного источника денежных средств.
Благотворительность, в свою очередь, может использоваться как PR-инструмент. Она способствует решению таких задач, как формирование социально и культурно значимого имиджа компании, продвижение товаров, услуг, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата.
Для продвижения благотворительных организаций с помощью PR можно использовать SMM-инструменты, работу с лидерами общественного мнения и другие методы. Например, детский благотворительный фонд «Счастливые дети» устанавливает коммуникации с лидерами мнений Красноярска и жителями города с активной позицией, приглашая их стать «послами» фонда. Послы фонда публикуют и распространяют информацию о фонде, о реализуемых им программах, проектах, миссии.
9. Льготы для бизнеса, использующего благотворительность в своей деятельности.
Бизнес использует благотворительность в своей деятельности:
- Инвестиционный налоговый вычет. Компания может получить его на сумму благотворительного пожертвования, если одновременно выполняются определённые условия: региональные нормативные акты разрешают применить вычет для расходов на пожертвования, организация не попадает в перечень исключений, компания передала пожертвования культурным государственным, муниципальным учреждениям или НКО, которые собирают деньги на поддержку культуры, сумма инвестиционного вычета — не выше установленной предельной величины.
- Освобождение от НДС. Перечисление денежных средств НКО не облагается НДС.
Чтобы воспользоваться льготами, необходимо корректно оформить пожертвование и задекларировать уменьшение налоговой базы.
Для получения более подробной консультации по оформлению льгот рекомендуется обратиться в налоговую инспекцию.
10. Законодательство о благотворительности.
Федеральный закон от 11.08.1995 №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтёрстве)» устанавливает основы правового регулирования благотворительной и добровольческой (волонтёрской) деятельности, определяет возможные формы её поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций.