СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Понятие, нормативно-правовая основа и роль рекламы в
товарно-рыночных отношениях
1.1. Понятие рекламы
1.2. Нормативно-правовая основа рекламы в России
1.3. Реклама в товарно-рыночных отношениях
Глава 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
Глава 3. Общие требования к содержанию рекламы
Заключение
Библиографический список
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Новизна исследования определяется тем, что избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.
Теоретическая значимость и практическая значимость темы исследования определяется тем, что в нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Автор выбрал эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна.
Цели данной работы – 1) проанализировать механизмы создания, распространения, а также нормативно-правового регулирования рекламы в России; 2) определить роль рекламы в товарно-рыночных отношениях.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи, и с которых и строится структура работы:
1. Проанализировать понятие, роль и нормативно-правовая основа рекламы в России (Глава 1);
2. Познакомиться с основными видами рекламы и субъектами рекламной деятельности (Глава 2);
3. Ознакомиться с общими требованиями к содержанию рекламы (Глава 3).
Методологическую базу работы составляет законодательство Российской Федерации, а также учебная и монографическая литература в области рекламы. Информационными источниками для выполнения работы послужили Конституция Российской Федерации, Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе», Кодекс об административных правонарушениях, а также литература таких авторов как С.Э. Жилинский, В.В. Панпурин, О.А. Беляева, Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт, Ф.Г. Панкратов и другие.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ ОСНОВА И РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ТОВАРНО-РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
1.1.Понятие рекламы
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» - выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII - XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый Свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :
· международная- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
· реклама -создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз— достижение высокой общественной репутации фирмы;
· директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама есть разновидность информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от способов их представления. Она обладает специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство - соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной информации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.
Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распространена общедоступными способами. Рекламная информация не направлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (далее в тексте - товары). Распространяется реклама в любой форме - письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими могут быть любые носители информации - газеты, плакаты, почтовые отправления и т. п. Как реклама трактуются даже рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.
Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах - субъектах предпринимательства и о товарах - результатах (предметах) предпринимательской деятельности. Необходимо, в частности, подчеркнуть, что не относятся к рекламе часто встречающиеся в жизни объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. На этом основании в научной литературе сделан обоснованный вывод, что законодательство о рекламе распространяет свое действие на все другие объявления, кроме только что названных (например, на объявления граждан - индивидуальных предпринимателей и юридических лиц о продаже товаров, предоставлении услуг).
«Специфические признаки просматриваются и в источниках рекламной информации, той «кухне», на которой она готовится. При кажущейся простоте восприятия рекламы каждым из нас она является результатом усилий многих людей».[1] Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта:
-рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
-рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
-рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Рекламная информация призвана: а) формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам; б) способствовать реализации товаров. Конечная цель рекламной информации — оказать влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.
Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах - субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них.
Современная российская реклама возникла не на пустом месте. Реклама широко использовалась до октябрьского переворота 1917 г. и в первые годы советской власти в период, получивший название новой экономической политики.
В последующем с утверждением командно-бюрократического управления, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений свертывалась, становилась однообразной, безликой и рекламная информация. Она полностью оказалась в руках государства. Города, поселки, деревни «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя другие самолеты не летали и не было иных мест хранения денег. В начале 90-х гг. XX века «реклама властно, не спрашивая согласия, масштабно ворвалась в нашу общественную и повседневную жизнь».[2]
Устранение в конце 80-х - начале 90-х гг. XX века государственного монополизма в народном хозяйстве, возрождение разнообразных хозяйствующих субъектов и конкуренции на рынках вызвали буквально взрыв рекламной информации. Это еще раз наглядно подтвердило ее объективную необходимость как действенного фактора социально ориентированной рыночной экономики.
Статья 8 Конституции РФ провозгласила, что в Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Единство экономического пространства и другие указанные в Конституции РФ гарантии не могут быть реальными и сколько-нибудь действенными без создания единой информационной системы рынка. Реклама и должна составить базу такой информационной системы. В этом ее призвании находит концентрированное выражение значение рекламы для современной России и проводимых в ней реформ, прежде всего экономических.
Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой - в необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать.
1.2. Нормативно-правовая основа рекламы в России
Самым глубинным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности в России является Конституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ, относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу п. «в» ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека и гражданина, в том числе связанные с получением рекламной информации, могут быть ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.
Можно выделить несколько относительно самостоятельных периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало, в законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо адресовывались ей.
В период перестройки в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).
Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» и некоторые другие.
Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». В настоящее время рекламная деятельность регламентирована нормами Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Самая яркая черта Закона - универсальность, направленность на обеспечение единства и непротиворечивости нормативно-правовой основы рекламной информации. Данная черта находит выражение, прежде всего, в четких целевых установках закона. К ним относятся защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу, что отмечено в его тексте. И это вполне понятно: политические отношения - качественно иные в сопоставлении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Регулирование и тех, и других одним нормативно-правовым актом недопустимо не только с точки зрения правовой, но и этической. Более того, вполне уместно поставить вопрос о целесообразности именовать информацию, используемую в политических отношениях, рекламой. Сведения о политических деятелях - руководителях государства, общественных объединений, кандидатах в органы законодательной, исполнительной и судебной власти и другая политическая информация служат целям укрепления российской политической системы вообще и государственности в частности. Оперирование ими нуждается в своем специфическом понятийном аппарате, не допускающем не только смешения, но и возникновения ассоциаций с рыночной терминологией, «обазаривающей» политические отношения.
Подытоживая сказанное, можно сделать вывод: нормативно-правовая основа рекламы, будучи производной от нормативно-правовой основы предпринимательства в целом и органично вытекая из нее, объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Закон о рекламе - комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.
1.3. Реклама в товарно-рыночных отношениях
С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту - сдвинуть кривую спроса на товар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.
Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты: добросовестной рекламы, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ. СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. «Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности».[3] Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.
По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.
Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.
В зависимости от типа рекламного носителя можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.
В рекламной деятельности по большому счету можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.
Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего можно назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.
Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность - заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.
Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.
Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих в условиях конкуренции. Поэтому государственный контроль в области рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов. Антимонопольный орган также вправе обратиться в суд с иском о распространении за счет рекламодателя контррекламы, т.е. публичного опровержения недостоверной рекламной информации. Суд, в свою очередь, определяет форму, место и сроки размещения такого публичного опровержения.
За нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы.
ГЛАВА 3. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ РЕКЛАМЫ
Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана. «Различные правила и ограничения устанавливают определенные рамки для рекламной деятельности в стране».[4]
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Иными словами, необходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях - слова «на правах рекламы» или иная равнозначная пометка.
В судебно-арбитражной практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки «на правах рекламы»: газета, опубликовавшая это сообщение, или журналист, подготовивший текст по заказу рекламодателя. Обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе (печатном издании), потому что предупреждение о начале рекламной информации относится ко времени, месту и способам размещения рекламы (пункт 11 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37).
Однако законодательство предлагает слова «на правах рекламы» в качестве возможного, но не обязательного сообщения; рекламораспространитель вправе использовать иные равнозначные предупреждения. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету «Аргументы и факты» за публикацию рекламных сообщений без соответствующих предупреждающих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было арбитражным судом отменено. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты на последней полосе.
Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.
Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.
Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде.
Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.
Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая в любых проявлениях не соответствует требованиям законодательства РФ. Такая реклама не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Ранее законодательство называло пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. В настоящее время специально описаны две разновидности ненадлежащей рекламы: недобросовестная и недостоверная, остальные же указаны в виде общих запретов к содержанию рекламной информации.
Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей; содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции.
Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, фактическом размере спроса на рекламируемый товар и проч.
По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла «Легкое деревенское». В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала искаженное представление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании «Делан», сопровождавшаяся рекламным слоганом «Лучшая вода России». Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании «Делан» на конкурсе «Вода и здоровье – 2003» получила только бронзовую награду и это не может считаться документальным подтверждением использования слова «лучшая».
Однако в настоящее время рекламопроизводителями придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете недостоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова «первый» в смысле «первый по порядку». Например, «Орбит» - это первая жевательная резинка, признанная, среди прочих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, «Орбит» был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребителей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отличительными свойствами рекламируемого товара.
Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.
Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опыты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рекламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а глазом - нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.
Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является «product placement» («PP»). В 80-х гг. XX в. «PP» оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма либо телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или голос за кадром упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой «PP».
Главное достоинство «PP» в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. «PP» не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного «PP» считается бондиана. После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону «Ericsson», эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola». Когда у Джеймса Бонда появились часы марки «Omega Seamaster», продажи этих часов возросли на 900%.
Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена.
С другой стороны, product placement является особой формой размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования вмонтирован в структуру художественного произведения. Если упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе либо продавце органично интегрированы с произведениями науки или искусства, то они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание.
Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на «бесполезную» аудиторию, а ведь смысл коммерческой рекламы заключается «в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг».[5]
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Законодательные акты и материалы практики:
1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года//Справочно-правовая система «Консультант Плюс»
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ в ред. Федерального Закона РФ от 16.05.2008 №74-ФЗ//Справочно-правовая система «Консультант Плюс»
3. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ в ред. Федерального Закона РФ от 13.05.2008 №70-ФЗ//Справочно-правовая система «Консультант Плюс»
4. Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 25.12.1998 №37//Справочно-правовая система «Консультант Плюс»
Специальная литература:
5. Беляева О.А. Предпринимательское право: Учебное пособие/ Под ред. В.Б. Ляндреса – М.: КОНТРАКТ, ИНФРА-М. – 2006 – 271 с.
6. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела/ Пер. с англ. Б. Косенкова – Самара: Корпорация «Федоров». – 1996 – 479 с.
7. Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. – М.: НОРМА. – 2003 – 912 с.
8. Коммерческое право/ Под ред. Н.В. Постового – М.: Юриспруденция. – 2006 – 188с.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Дашков и К. – 2008 – 548 с.
10. Панпурин В.В. Современная реклама с этико-эстетической точки зрения/ Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб.: Санкт- Петербургское философское общество. – 2000 – с. 118 - 120
[1] Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. – М.: НОРМА. – 2003 – с. 746
[2] Панпурин В.В. Современная реклама с этико-эстетической точки зрения/ Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб.: Санкт- Петербургское философское общество. – 2000 – с. 118
[3] Беляева О.А. Предпринимательское право: Учебное пособие/ Под ред. В.Б. Ляндреса – М.: КОНТРАКТ, ИНФРА-М. – 2006 – с. 241
[4] Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела/ Пер. с англ. Б. Косенкова – Самара: Корпорация «Федоров». – 1996 – с. 63
[5] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Дашков и К. – 2008 – с. 489