Данные о 332 миллионах поисковых запросов меняют правила SEO игры

Дмитрий Андрияшкин, эксперт по интернет-рекламе и продвижению с 22-летним стажем, активно использует нейросети в своей работе уже третий год. Он преподает в Школе дизайна НИУ ВШЭ и делится своими знаниями в телеграм-канале https://t.me/kafkich.

Компания по маркетинговым исследованиям SparkToro в сотрудничестве с Datos (подразделением Semrush) провела анализ поведения пользователей Google. В рамках исследования изучалась выборка из многомиллионной панели пользователей Datos, основанная на данных примерно со 130 000 устройств в США (как мобильных, так и настольных). Период исследования составил 21 месяц — с января 2023 по сентябрь 2024 года; всего было рассмотрено 331 697 810 поисковых запросов по 320 775 уникальным ключевым словам. В выборку попадали только те запросы, у которых за весь 21-месячный период было не менее 100 поисков.

1. Основа: важность Google

• Более 90% мировой доли рынка приходится на Google, который является главным источником трафика (свыше 60% всего реферального трафика).
• Значит, основная задача — обеспечить видимость именно в Google. Все дальнейшие шаги должны учитывать алгоритмы и требования этой поисковой системы.

2. Ключевые цифры и что они значат для вашей стратегии

2.1. Сверхпопулярные запросы и крупные бренды

• 15% всех запросов генерируют всего 148 ключевых слов (в основном это названия больших брендов и сервисов, например, YouTube, Gmail, Amazon).
• 46% всей поисковой активности приходится на топ-10 000 запросов.
• 44% всех запросов — брендовые.
• 33% поисковых запросов — навигационные (пользователи ищут конкретный сайт).

Выводы для SEO:

1. Конкурировать по сверхпопулярным ключевым словам (особенно связанным с чужими брендами) практически невозможно.
2. При этом можно использовать «партизанскую» тактику, создавая контент, связанный с упоминанием крупных брендов-конкурентов (сравнительные обзоры, «топ-списки», инструкции по переходу с их сервиса на ваш и т.д.).
3. Собственное бренд-продвижение (узнаваемость имени компании или продукта) помогает повысить долю навигационных запросов в вашу пользу.

2.2. Информационные, коммерческие и транзакционные запросы

• 51% запросов — информационные (ищут факты, инструкции и ответы на вопросы).
• 14,5% — коммерческие (ищут обзоры, сравнения, готовятся к покупке).
• 0,69% — транзакционные (готовы совершить покупку прямо сейчас).

Выводы для SEO:

1. Большинство пользователей ищут информацию. Создавайте информационный контент (статьи, гайды, инструкции), чтобы привлечь и вовлечь аудиторию.
2. Для коммерческих запросов подойдут сравнительные статьи, «топ-10» обзоры, кейсы, ориентированные на выбор и сравнение.
3. Транзакционные запросы — самые «дорогие» и узкие. Оптимизируйте карточки товаров, формы заказа, посадочные страницы с призывом к действию (CTA).

2.3. Длинный хвост (long-tail)

• 59% уникальных запросов (по данным за сентябрь 2024 г.) были выполнены только один раз, но суммарно они дали лишь 2,2% всего поискового объёма.
• 15% всех дневных запросов для Google — абсолютно новые (часто связаны с новостями и трендами).

Выводы для SEO:

1. Длинный хвост важен для более узких, но высококонверсионных поисков, однако только на него полагаться нельзя — слишком мало суммарного трафика.
2. Важно балансировать: продвигаться по средне- и высокочастотным запросам (ради охвата) и одновременно закрывать длиннохвостые запросы (ради конверсии).
3. Следите за актуальными новостями и трендами, ведь 15% новых запросов могут дать вам быстрое «окно возможностей» (напишите оперативную статью о новом событии или явлении).

3. Партизанские (guerilla) тактики в SEO

3.1. Использование трафика конкурентов (навигационных запросов)

1. Сравнительный контент: «Конкурент X vs Наш продукт: кто лучше?».
2. «Переходные» инструкции: «Как перейти с BigBrand на наш сервис в 3 шага».
3. Опечатки в названиях: если этично и уместно, можно использовать близкие к бренду конкурента домены/заголовки. (Но будьте аккуратны с юридической стороной.)

3.2. Контент вокруг больших брендов

• «Лучшие в нише»: составьте рейтинги, где есть известные игроки и вы сами.
• Глубокая аналитика: «Плюсы и минусы использования YouTube для продвижения». Покажите экспертизу, а в конце предложите альтернативу.
• Форумы и сообщества: участвуйте в обсуждениях крупных конкурентов, упоминая свой бренд.

3.3. Работа с разными площадками

1. Социальные сети: заранее формируйте узнаваемость бренда, чтобы позже получить больше навигационных запросов (пользователи будут искать вас по названию).
2. Микроинфлюенсеры: может быть дешевле и эффективнее, чем популярные блогеры.
3. Гостевые посты и коллаборации на сайтах, где «влиятельный» бренд-конкурент упоминается.

4. Как работать с различными типами информационных запросов

(Фактические, «Как сделать…», объяснительные, сравнительные, локальные и т.д.)

1. Фактические запросы: создавайте точечные статьи «Что такое…?», «Кто такой…?» с максимально понятными ответами.
2. How-to (процедурные) запросы: делайте подробные пошаговые инструкции, желательно с иллюстрациями и видео.
3. Объяснительные запросы: пишите глубокие объяснения «Почему…?», «Как работает…?», укрепляя образ эксперта в нише.
4. Сравнительные: «A против B» с чёткими критериями сравнения.
5. Локальные: оптимизируйте контент под геолокацию (город, район), если бизнес локальный.

5. Нюансы «нулевых кликов» (Zero-Click)

• Google показывает ответы прямо на странице выдачи (особенно в темах «Искусство и развлечения», «Игры», «Финансы» и др.).
• Чтобы «перебить» эти нулевые клики:Оптимизируйтесь под featured snippets и другие расширенные блоки.
  Ищите неохваченные Google вопросы (long-tail), по которым нет мгновенных ответов.
  Делайте контент, который Google не может уместить в короткую справку: большой обзор, аналитику, уникальные исследования.
  

6. Категории с меньшей конкуренцией

• Некоторые ниши (например, «Искусство и развлечения», «Игры», «Наука и образование», «Взрослый контент», «Справочные материалы») могут быть менее монетизируемыми для крупных игроков.
• Партизанское преимущество: там, где нет крупных брендов, легче занять верхние позиции. Изучите эти «нишевые» возможности.

7. Сдвиг в путях покупателя (buyer journey)

• Поиск часто используется на поздних стадиях принятия решения, тогда как первичное знакомство с продуктом происходит в соцсетях, на YouTube, через подкасты и т.п.
• Совет: Будьте активны на всех этих площадках, чтобы сформировать спрос и интерес. А затем, когда пользователь уже «дозреет» и пойдёт в Google, у вас должны быть оптимизированные страницы, готовые к конверсии.

8. Резюме: как объединить всё в единую стратегию

1. Баланс ключевых слов:Высокочастотные для узнаваемости и большого объёма трафика.
   Среднечастотные и длиннохвостые (long-tail) для точного попадания в намерения пользователей и повышения конверсии.
   
2. Сильный бренд:Работайте над упоминаниями (PR, соцсети, коллаборации), чтобы постепенно растить долю навигационных запросов.
   
3. Информационный контент:Учитывайте разные подтипы (фактические, how-to, объяснительные, сравнительные, локальные).
   Обновляйте контент под новые тренды (15% запросов ежедневно новы).
   
4. Партизанские методы:Сравнительные обзоры и статьи о конкурентах.
   Комментарии, обзоры, гостевые посты в смежных сообществах.
   Таргетинг на аудиторию конкурентов через соцсети, форумы, рассылки.
   
5. Техническая оптимизация:Быстрая загрузка сайта, адаптация под мобильные устройства, грамотные мета-теги.
   Структурированные данные (schema) для фичерных сниппетов.
   
6. Мультиканальность:Поиск сегодня — не единственный канал. Привлекайте аудиторию и удерживайте контакт в соцсетях, на YouTube, в подкастах и т.д.
   

Итог

Используя перечисленные факты и методы, вы сможете выстроить эффективную SEO-стратегию, которая сочетает «классические» подходы и «партизанские» тактики. Главное — балансировать между хайповыми запросами для охвата и нишевыми (длиннохвостыми) для глубокой конверсии, а также не забывать о комплексном продвижении: от брендирования и контент-маркетинга до точечной оптимизации под разные типы запросов.