Продолжаем публиковать истории провалов. Спасибо Сергею Котыреву за наводку. Перед вами реальная история, которая стоит за термином “эффект Ратнера”. Оригинал тут. Перевод Александра Грибанова.
Этот пост в Твиттере стоил генеральному директору Tesla Илону Маску места в совете директоров:
“Раздумываю над тем, чтобы сделать Tesla частной компанией, выкупив все ее акции по 420 долларов. Деньги уже выделил.”
Еще он получил штраф в размере 40 миллионов долларов. К счастью, все обошлось. Сегодня акции Tesla процветают, а Илон Маск стал одним из самых богатых людей в мире.
Произносили ли вы когда-нибудь нечто такое, что сразу заставило бы вас пожалеть об этом и захотеть вернуть свои слова обратно? Если ваша слова не стоили вам миллиарда долларов, то вы облажались не так сильно, как Джеральд Ирвин Ратнер в 1991 году.
В отличие от Илона Маска, Джеральду Ратнеру не повезло. Он облажался настолько, что его ошибка породила термин “эффект Ратнера”.
Кто такой Джеральд Ратнер
Джеральд Ратнер родился в еврейской семье в Лондоне. В 15 лет его отчислили из школы. Затем он стал помогать своему отцу в его ювелирном бизнесе. Проработав там несколько лет, он понял как работает этот бизнес.
В 1984 году компания Ratners Group перешла по наследству к Джеральду. В то время сеть насчитывала 120 магазинчиков. Компания при этом была убыточной. Убыток в тот год составил 350 тысяч фунтов стерлингов (459 тысяч долларов).
В начале восьмидесятых годов ювелирные украшения были предметом роскоши и признаком высшего класса. Средняя цена изделия была на уровне 350 фунтов (сегодня это около 1000 долларов). Такое могли себе позволить только богачи.
В юности Ратнер усвоил важный урок. Он получил его от уличных торговцев Лондона из района Петтикот-Лейн. Там был рынок. Продавцы, которые громче всех кричали, всячески привлекали к себе внимание и давали "лучшие" предложения в итоге больше всех продавали.
Джеральд применил эту же стратегию в своем бизнесе. Он решил не следовать традиционной стратегии ювелирных компаний и поменял целевую аудиторию. В то время как традиционные ювелирные компании эксплуатировали атмосферу эксклюзива и престижа, Джеральд принял решение направить усилия на рабочий класс, который в те дни имел неплохие доходы.
Он решил производить браслеты, серьги и кольца для работяг по низким ценам вплоть до 1 фунта стерлингов и средней ценой за изделие около 20 фунтов. Магазины Ratner Group размещали дешевые серьги и цепочки на витринах, а дорогие бриллиантовые украшения в глубине помещений. В магазинах играла поп-музыка для привлечения молодых покупателей.
Компания использовала агрессивный маркетинг. Каждая точка Ratner Group пестрела оранжевыми и красными вывесками и плакатами с заманчивыми слоганами вроде “Последний шанс, осталось 9 дней!”, “МЕГА РАСПРОДАЖА!” и “РАСПРОДАЖА: ОТДАЕМ ЗА ПОЛЦЕНЫ!” У каждого изделия на витрине был четкий ценник.
Такая стратегия понравилась не всем. Конкуренты и пресса ругали товары Ратнера за дешевизну и низкое качество.
Но его подход кардинально изменил финансовые показатели компании. За 6 лет (к 1990 году) число магазинов Ратнера выросло со 120 до более чем 2500. У компании было 1500 магазинов в Соединенном Королевстве и еще 1000 магазинов в США. В магазинах трудились 25.000 сотрудников, а годовые продажи достигали 1,2 миллиарда фунтов стерлингов (1,57 миллиардов долларов).
Компания стала крупнейшим продавцом в Соединенном Королевстве с более чем 50% долей рынка ювелирных изделий. Она даже выкупила некоторых конкурентов, например Jared и Kay Jewelers.
Кроме того, компания дала начало таким брендам, как H Samuel и Ernest Jones, которые продавали премиальную ювелирную продукцию. На своем пике Ratners Group была крупнейшим продавцом ювелирных изделий в мире с годовой выручкой 125 миллионов фунтов стерлингов.
Всего одна речь убила компанию
Джеральд Ратнер наслаждался успехом. И казалось, что этот успех невозможно чем-то испортить. Он жил на широкую ногу, покупал дорогие машины, был участником элитных загородных клубов, общался с выдающимися людьми и зарабатывал миллионы.
Он стал высокомерным и чувствовал себя неуязвимым вплоть до судьбоносного вечера 23 апреля 1991 года, когда его речь стоила ему потери всего, что он строил десятилетиями. Он убил компанию всего за несколько секунд.
Ратнера пригласили выступить с речью на престижном мероприятии в Институте директоров. На конференцию съехались более 6000 бизнесменов и журналистов.
Ратнер готовил свою речь несколько месяцев. Он даже нанял консультанта по публичным выступлениям. Эксперт посоветовал ему добавить в речь несколько шуток. Ведь шутки вроде как всем нравятся. Однако, Ратнер воспринял совет консультанта слишком буквально.
Ратнер начал свою речь согласно теме мероприятия: он говорил о качестве, выборе и процветании. Но потом, примерно через три минуты, он произнес несколько грубых шуток. Он сделал несколько скандальных заявлений по поводу продукции своей компании. Цитирую:
“Компания Ratners не олицетворяет процветание, и, если подумать, она имеет мало общего с качеством.”
Он продолжил:
“Мы выпускаем хрустальные графины в комплекте с шестью стаканами на серебряном подносе. Они похожи на посуду, на которой ваш дворецкий подает вам напитки. Мы продаем набор за 4,95 фунтов. Люди спрашивают: “Как вы можете продавать такое за копейки?” А я им отвечаю: “Потому что это полное дерьмо.”
Джеральд не унимался:
“Наши магазины никогда не получат наград за лучший дизайн, они оформлены так себе, а некоторые люди говорят, что за всеми вывесками и постерами не видно ювелирных изделий.”
Затем он добавил, что в его магазинах продаются серьги, которые стоят дешевле, чем сэндвич с креветками. И сэндвич, вероятно, проживет дольше, чем серьги.
После его речи в прессе началось безумие. Уже на следующее утро его слова попали в заголовки национальных газет: “ГЛАВА ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ НАЗВАЛ СОБСТВЕННУЮ ПРОДУКЦИЮ ДЕРЬМОМ.”
Через несколько дней рыночная капитализация компании Ратнера упала на 500 миллионов фунтов стерлингов (сегодня это около 1,8 миллиарда долларов), что едва не уничтожило её.
Изначально Ратнер пытался как-то оправдаться за свои слова, но спустя несколько дней стало понятно, что он нанес бизнесу непоправимый ущерб.
Его выступление разозлило клиентов компании, и они стали обходить магазины Ратнера стороной. К концу 1991 года акции Ratner Group упали на 80%. У компании были огромные убытки.
Цена одной речи
- Рыночная капитализация Ratner Group упала на 80% за 6 месяцев. Джеральд Ратнер был уволен с позиции генерального директора компании У него началась депрессия, продлившаяся несколько лет.
- Компании пришлось закрыть сотни магазинов и уволить тысячи людей как в США, так и в Соединенном Королевстве, чтобы остаться на плаву.
- Прибыль в 125 миллионов фунтов превратилась в убыток в 122 миллиона фунтов.
- Оценка компании за 2 года упала до унизительных 33,7 миллиона фунтов. Сравните с пиковыми значениями в 840 миллионов фунтов.
- Бренд Ratners по сути умер. Компании пришлось поменять название на Signet Group, чтобы дистанцироваться от имени Ратнера.
Ратнер пытался минимизировать ущерб. Он покинул место председателя совета директоров и нанял вместо себя другого человека. Однако, это не привело к улучшению ситуации.
Уроки, которые можно вынести из оплошности Ратнера
- Ценность бренда: ошибка Джеральда Ратнера является примером того, насколько имидж бренда важнее качества. Качество важно, но восприятие бренда в головах покупателей важнее. Директора являются главными амбассадорами своих брендов, и должны вести себя соответствующе. На приобретение доверия среди клиентов могут уйти годы, но как показал пример Ратнера, вся ценность бренда может улетучиться всего из-за пары неосторожных слов.
- Ожидайте неприятностей: независимо от того, насколько хорош ваш бизнес, одна маленькая ошибка может его уничтожить. Вам никогда не следует расслабляться и принимать вещи как само собой разумеющиеся.
- Лидерам следует быть скромными и прагматичными: высокомерие Джеральда Ратнера заставило его думать, что он сможет без проблем озвучить любые мысли о популярных товарах своей компании. Он сильно ошибся.
- Негативная огласка приводит к катастрофическим последствиям: ничто не привлекает внимание публики, как плохие новости. По этой же причине плохие новости дольше остаются на повестке дня. После таких новостей бизнес может столкнуться с беспрецедентным падением репутации.
Что было дальше? Сегодня Signet Jewelers Limited является крупнейшим в мире продавцом бриллиантовых ювелирных изделий и крупнейшим продавцом специализированных ювелирных изделий в США, Соединенном Королевстве и Канаде. Signet управляет более чем 3200 магазинов под такими брендами, как Kay Jewelers, Zales, Jared The Galleria Of Jewelry, H.Samuel, Ernest Jones, Peoples, Piercing Pagoda и JamesAllen.com.
Выступление Ратнера стало примером того, почему владельцы бизнесов должны обдумывать каждое свое слово. Потеря огромной ювелирной империи, которую он же сам и построил, ввергла его в клиническую депрессию на несколько лет. Но благодаря поддержке своей жены, ему удалось начать жизнь с чистого листа.
В середине 1990-х Джеральд Ратнер пробовал стать ювелирным консультантом во Франции, но не снискал успеха. После этого в 1996 году он основал сеть оздоровительных клубов “The Workshop” в городе Хенли-он-Темз. Для этого он вложил под залог свой дом стоимостью 1.550.000 фунтов стерлингов. В 2001 году он продал этот бизнес за 3,9 миллионов фунтов стерлингов.
На деньги от продажи оздоровительного бизнеса в 2002 году Ратнер основал Geraldonline - интернет-магазин по продаже ювелирных изделий. Эта компания стала крупнейшим интернет-магазином ювелирных изделий во всем Соединенном Королевстве, ее стоимость достигла 35 миллионов фунтов.
Сегодня Ратнера часто приглашают на различные выступления, где он рассказывает о том, как справляться с трудностями и продолжать делать свое дело.
Ошибка, которая стоила блестящей карьеры - это не конец пути, если, конечно, вы сами этого не захотите. Вам всегда нужно помнить кто вы такой, никогда не сдаваться и продолжать попытки добиться успеха.
Возможно, вам тоже удастся совершить такое же невероятное возвращение, как удалось Джеральду Ирвину Ратнеру.
Ставьте лайк, если статья понравилась. Подписывайтесь на самый полезный телеграм-канал про бизнес "Впролёте". И на YouTube.