Имидж - это совокупность представлений о человеке, компании, организации, продукте или услуге, формирующихся у целевой аудитории. Имидж в PR – ключевой инструмент для создания благоприятного отношения к объекту представления и достижения поставленных целей.
Типология имиджей:
1. По отношению к реальности:
- Реальный имидж - базируется на фактах, характеристиках объекта, его успехах и неудачах.
- Идеализированный имидж - создаётся с помощью преувеличений, художественных приемов, умалчивания о недостатках.
2. По эмоциональному воздействию:
- Позитивный имидж - вызывает симпатию, доверие, благоприятные ассоциации.
- Нейтральный имидж - не вызывает сильных эмоций, воспринимается как объективный и информативный.
- Негативный имидж - ассоциируется с плохими качествами, неудачами, недостоверностью.
3. По направленности воздействия:
- Имидж качества - подчеркивает превосходное качество, надежность, долговечность.
- Имидж доступности (или ценовой политики) - демонстрирует доступность и приемлемую цену продукта или услуги.
- Имидж эксклюзивности или престижа - ассоциирует бренд с роскошью, элитарностью, высоким социальным статусом.
- Имидж инновационности (или технологичности) - выделяет новаторство, использование передовых технологий.
4. По целевой аудитории:
- Детский имидж - привлекает внимание детей и подростков (яркие цвета, веселые герои).
- Взрослый имидж - апеллирует к ценностям, интересам и потребностям зрелых людей.
- Имидж для определенной субкультуры - отражает особенности, ценности и стиль жизни определенного сообщества (например, спортивная субкультура, музыкальные фанаты).
Имиджмейкинг в PR - это комплекс мероприятий по формированию, укреплению и управлению имиджем объекта.
Важно помнить, что использование разных имиджей в рекламе – это сложный процесс, который требует глубокого понимания целевой аудитории, рынка и конкурентной среды.
Основные методы имиджмейкинга:
- Управление информацией - выпуск пресс-релизов, организация интервью с экспертами, размещение позитивных статей в СМИ.
- Активное участие в общественной жизни - спонсорство социальных проектов, благотворительных акций.
- Использование социальных медиа - ведение активного аккаунта, создание контента, который вызывает интерес и симпатию к объекту.
- Управление репутацией - мониторинг упоминаний в СМИ и сети Интернет, оперативное реагирование на негативную информацию.
Успешный имиджмейкинг требует:
- понимания целевой аудитории;
- глубокого анализа рынка и конкурентной среды.
У имиджа есть свои временные рамки. Продолжительность имиджа зависит от целей и задач PR-компании коммерческой организации.
Все перечисленные типы имиджа в своем сочетании формируют единый образ товара, услуги, коммерческой организации или его топ-менеджмента.
Примеры коммерческой рекламы для формирования разных типов имиджа:
Пример 1. Рекламные ролики с изображением людей, приятных моментов нежности и любви, создают ассоциации счастья и общения. А также формируют эмоционально теплый образ товара, услуги или организации и человека.
Пример 2. Реклама, показывающая последствия курения (болезни, страдания), создает тревожные эмоции и отвращение к этой вредной привычке.
Пример 3. Личный имидж фокусируется на характеристиках и качествах конкретного человека. Важно учитывать личный бренд, репутацию, поведение и публичные выступления.
Используется в коммерческой рекламе с участием известных личностей, узнаваемых персонажей.
Пример 4. Товарный имидж фокусируется на особенностях товара или услуги. Важны качество, функциональность, дизайн, бренд, упаковка. Используются различные маркетинговые инструменты, акцент на выгодах для потребителя.
Пример 5. Корпоративный стиль помещений и офисов организации. Важно учитывать корпоративную культуру, ценности, миссию, репутацию.
Используются данные интерьеры в PR-активности, во время проведения корпоративных событий, благотворительности и т.д.
Пример 6. Целевой имидж направлен на достижение конкретных целей (повышение продаж, изменение мнения общественности). Требует четкого планирования и оценки результатов.
Зачастую для усиления воздействия на целевую аудиторию используют экологическую повестку.
Пример 7. Юмор, нестандартный подход и новизна в целом, привлекают целевую аудиторию и являются важнейшей технологией преодоления «информационного шума» и привлечения внимания к рекламному обращению.
Пример 8. Напиток создающий атмосферу праздника, веселья, прежде всего Рождества и Новогодних праздников, является основной идеей имиджа компании «Кока-Кола».
Пример 9. Пример важности изучения страноведческих и культурных особенностей целевой аудитории в разных странах мира. Пример провальной в арабских странах рекламы «Кока-Кола». Авторы не учли особенности арабского варианта прочтения рекламного послания не слева на право, как ожидали европейские авторы этой рекламы, а справа на лево, что координально изменило смысл этого послания.
Пример 10. Пример PR-повода (не сгоревшей в автомобиле термокружки), стал мощным толчком к росту продаж термосов компании «Стэнли».
Компания, создала имидж надежного и качественного продукта. Кстати, компания нашла хозяйку сгоревшего авто, и приобрела ей в знак благодарности за такой мощный PR новый автомобиль. Это добавило социального элемента в деятельность производителя термосов «Стенли».
Пример 11. Нестандартность, оригинальность, является мощнейшим инструментом развития рекламы и PR.
Пример 12. Рекламные кампании крупных брендов (например, Apple) тщательно планируются и контролируются для создания определенного имиджа на протяжении времени.
Пример 13. Продуманный мерч, является важным инструментом формирования имиджа коммерческой организации.
Пример 14. Слоган, яркий заголовок или название, ключ к активному имиджмейкингу.
Пример 15. Имидж профессионала всегда комплексный и интегративный процесс, предполагающий разные уровни и направления имиджмейкинга. В том числе и формирование невербального образа личности.
Источники и литература
- Belch G. Е., Belch М. А. Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. - London: McGraw-Hill Education, 2019. - 896 p.
- Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.
- Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.