Делимся тезисами выступления Ирины Кузнецовой, СМО DIS Group, на круглом столе Продвигай ИТ.
О систематизации каналов и последовательности этапов продвижения
Я бы сравнила управление каналами в маркетинге с музыкой, в музыке всего 7 нот, а сыграть можно все, что угодно.
Все перечисленные в воронке инструменты эффективны, все зависит от стадии развития компании.
Я работала в разных компаниях. Одни уже были, что называется, «монстрами рока», им не нужно было пробиваться, их бренд и основной лидген был уже сформирован. Другие только начинали свой путь, и мы занимались, прежде всего, отстраиванием бренда, затем формировали поддержку продаж, и уже следующим шагом приступили к account-based marketing.
Если выводить универсальное правило, то можно сказать, что любая компания должна отстраиваться от конкурентов.
Давайте зайдем на TAdviser и посмотрим на рейтинги. Количество компаний- игроков на рынке зашкаливает. Как тут сориентироваться бедному заказчику? Поэтому работа над брендом, основным месседжем, с которым будут отождествлять компанию, становится задачей №1.
Классические инструменты такие как статьи, комментарии, также обязательны как утром почистить зубы. Исследования важны, чтобы сформулировать прежде всего для себя, а потом уже и для заказчика, чем мы отличаемся от других.
При этом спецпроекты мне нравятся чуть больше, чем просто статьи и интервью. Когда выступают не только наши руководители, но и наши клиенты - это дает возможность показать нашу позицию на рынке. Отзывы и рекомендации - единственное, что двигает нас в b2b, если говорить честно.
Никакие рекламные месседжи и баннеры не скажут так много как наш клиент, который выйдет и подтвердит, что с нами можно и вброд пойти, и реку переплыть.
О важности АВМ
Я - апологет АВМ. Этот подход, на мой взгляд, сейчас наиболее применим для работы с рынком.
Чем специфичен АВМ? Мы смотрим на клиента как на отдельно стоящую планету, мы не говорим о себе, своих замечательных продуктах или том, сколько лет мы на рынке. Мы выступаем как партнер, который изучил и понимает боли, потребности и стратегию заказчика. Мы приходим как друг, говорим на понятном языке и предлагаем решение, которое будет соответствовать его ожиданиям. Мы изучаем его оргструктуру и формируем адекватные месседжи для каждого ЛПР.
О старых, добрых традициях
Экскурсии в демо-лаборатории, посещение производства по-прежнему актуальны. Сейчас не так много проектов, о которых готовы рассказать как ИТ-компании, так и клиенты. Поэтому такой традиционный инструмент западной маркетинговой школы как демо-лаборатории и тесты вновь востребован.
О KOL
Апелляция к ключевым лидерам мнений важна, потому что они могут свидетельствовать о том, кто мы, почему и как можно применять наши решения и продукты, в чем их преимущества при сравнении.
О фабрике контента
Когда мы выстраивали телеграм-канал на одном из предыдущих мест работы, я осознала, что есть огромный голод на международный контент. Мы с 2022 г. существуем анклавно, и это накладывает свой отпечаток с точки зрения маркетинга и с точки зрения ИТ.
Мы размещали корпоративный контент и большое количество новостей о мировых трендах, канал очень вырос. Это не обязательно была аналитика уровня Gartner, все намного проще. Мы изучали, что происходит в крупных технологических компаниях в мире, куда они идут. Так или иначе лидеры в ИТ остались, и мы никуда от этого не денемся. Если вы придете к любому из крупнейших заказчиков, то увидите, что они следят за мировыми трендами. Никто не хочет изобретать велосипед, предпочитая пользоваться проверенными идеями, фокусируясь на их адаптации для российского рынка, или сверяя свои действия с законодателями мод в индустрии.
О ТОП-каналах в условиях жестких бюджетных ограничений
Я отдаю предпочтение рейтингам и исследованиям, а все остальное для меня АВМ. Потому что АВМ - это и мероприятия, и часто digital, и PR с кейсами заказчиков, и networking и, что особенно важно, продвижение клиента/ЛПР внутри самого заказчика. Это must have, потому что меняет саму парадигму того, как выстроить дальнейшие отношения с заказчиком. Это база, с которой можно идти в лидогенерацию и завоевывать новые рынки.
О канале | Telegram | ВК | Сотрудничество