В любом дискурсе, и в особенности гуманитарном, важно начать диалог с определения основных категорий. Выше заявленная тема сопряженна с понятием «социальный маркетинг» в целом, и «социальный маркетинг в коммерции» в частности. Хотя эти понятия находятся в родо-видовом сопряжении, однако существует качественная разница между двумя этими категориями. Исходя из вышесказанного, давайте разберемся, что такое «социальный маркетинг». Прежде всего, социальный маркетинг - это применение принципов маркетинга для решения общественных проблем и продвижения социальных благ. В отличие от традиционного маркетинга, который фокусируется на продажах и прибыли, социальный маркетинг стремится изменить поведение людей в пользу более благоприятных для общества результатов.
В зависимости от целей, которые перед собой ставит социальный маркетинг, мы можем сформулировать следующие задачи:
- Повышение осведомленности о проблеме или формирования потребности освещения конкретной острой социальной темы, привлечение внимания к актуальным проблемам и их последствиям.
- Изменение поведения целевой аудитории, на основе стимулирования людей к принятию желаемого поведения, например, переходу на экологически чистые продукты, соблюдению правил дорожного движения или отказу от курения.
- Формирование позитивных социальных ценностей и пропаганда здорового образа жизни, толерантности, уважения к окружающей среде и другим общеодобряемым ценностям.
Имея в себе гуманистический смысл, который зачастую при первом рассмотрении проблемы, вступает в противоречие с коммерческой сущностью предпринимательской деятельности, по нашему мнению, рождает обоснованный и закономерный вопрос по поводу достаточной мотивированности и практической значимости социального маркетинга в коммерции. И в целом необходимости его использования в высококонкурентной среде.
Отвечая на вопрос что такое «социальный маркетинг в коммерции», необходимо уяснить, что социальный маркетинг может быть мощным инструментом освоения рынка и целевой аудитории для коммерческих организаций.
Прежде всего, это обнаруживает себя, в укрепление имиджа бренда, увеличении заботы о благополучии общества, формирование в общественном мнении устойчивых ассоциаций с компанией, услугой или отдельной личностью.
Не основное, но важное направление социально-этичного маркетинга заключается в привлечении новых клиентов. В данном случае инструментарий социально этичного маркетинга дает возможность заинтересовать аудиторию, которая ценит социальную ответственность, что в перспективе позволит расширить целевую аудиторию. И тем самым удерживать лояльных покупателей и повышать вовлеченность аудитории существующих клиентов за счет демонстрации ценностей, которые они разделяют.
Стратегическими целями социального маркетинга в коммерции является развитие инновационных продуктов и услуг. Идентификация потребностей общества и создание решений, отвечающих этим потребностям.
Наиболее очевидными примерами такого подхода, являются экологически чистые бренды. Продвижение товаров из переработанных материалов, продукции с минимальным воздействием на окружающую среду, стало в последние десятилетия знаковым направлением социального маркетинга в коммерции.
Очень действенным также направлением в социальном маркетинге в коммерции, являются бренды, поддерживающие благотворительность. Исходя из этой концепции часть прибыли от продаж направляется этими кампаниями или организациями в помощь нуждающимся. Одним из ответвлений благотворительной деятельности, является спонсорство социальных проектов.
В последнее время, кроме перечисленных, также приобрели значительный размах и развитие социально-маркетинговые компании, пропагандирующие здоровый образ жизни. Продвижение продуктов с низким содержанием сахара и жиров, фитнес-технологий, программ по профилактике заболеваний и т.д., имеют значительный маркетинговый потенциал, который в России, еще в полной мере не использован.
Таким образом, социальный маркетинг в коммерции это не просто тренд, а важный инструмент для коммерческих организаций, которые стремятся к долгосрочному успеху, основанному на взаимовыгодных отношениях с обществом на основе формирования социально-одобряемых потребностей и лояльной целевой аудитории. В тоже время, не стоит забывать, что социальный маркетинг должен быть искренним и не превращаться в «пиар-ход».
Прежде всего коммерческая компания, должна сконцентрироваться на социальной проблеме, определить ее особенности и разработать соответствующую стратегию ее преодоления в обществе.
Источники и литература
- Kotler P., Lee N. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Pearson. — Sage, 2016. - 444 p.
- Andreasen A. R. Marketing Social Change: Effective Strategies for Nonprofits and Advocates. Sage Publications. - Jossey-Bass, 2018. - 368p.
- Smith, P., Taylor, N. Social Marketing: Strategies for Health and Development. Routledge. - Routledge, 2023. - 374 p.
- De Pelsmacker P., Geuens M., Bergh J. Marketing Management: A European Perspective. Pearson. - Pearson Education Limited, 2018. - 122 p.
- Brown R. The Corporate Social Responsibility Handbook: Strategy and Implementation for a Sustainable Business. - Kogan Page, 2019. - 65 p.
- Social Marketing in Action: Case Studies from Around the World // Journal of Public Policy & Marketing, 2015. - Vol. 34. - No. 2.// https://www.researchgate.net/profile/Gonzalo-Diaznmeneses/publication/344754534_Social_Marketing_in_Action_Cases_from_Around_the_World_Cases_from_Around_the_World/links/61d58744da5d105e551d6df3/Social-Marketing-in-Action-Cases-from-Around-the-World-Cases-from-Around-the-World.pdf?origin=publication_detail&_tp=eyJjb250ZXh0Ijp7ImZpcnN0UGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uIiwicGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uRG93bmxvYWQiLCJwcmV2aW91c1BhZ2UiOiJwdWJsaWNhdGlvbiJ9fQ
- The Impact of Social Media on Corporate Social Responsibility." Business and Society, 2018. - Vol. 57. - No. 3.// https://www.researchgate.net/publication/314518026_The_Impact_of_Media_on_Corporate_Social_Responsibility
- Social Marketing Association (SMA)// https://www.socialmarketingassociation.org/