Разбираемся, как исторический контекст и социокультурные аспекты дали возможность по-новому взглянуть на рекламу не только как на инструмент коммерции, но и рассмотреть её, как часть искусства и истории.
Материал подготовлен на основе контента открытого прямого эфира «Креативного четверга», который был организован видеопродакшн-агентством MOSKVA PRODUCTION вместе с телеграм-медиа «Очень креативное медиа» в конце 2024 года.
Появление рекламы: от Древнего Египта до первых отечественных примеров
Реклама как концепт существует с древнейших времён. Одно из первых коммерческих сообщений в истории было сделано в Древнем Египте. По некоторым источникам, там с помощью иероглифов рекламировали раба, которого хотел продавать местный житель.
Позже, с развитием торговли, появились первые промоутеры — люди, привлекающие покупателей к лавкам. Эти «уличные торговцы» использовали крики и простые графические обозначения, схожие с первыми формами граффити. По мере своего развития общество перешло к печатным объявлениям — первый официальный коммерческий проект в виде газеты с рекламой зафиксирован в Париже в начале XVII века.
В России печатные рекламные объявления распространились ещё до революции и были связаны с бытом, модой и культурными предпочтениями того времени. Например, с развитием идеалов женской красоты в рекламе активно начали появляться средства для ухода за кожей, помады и парфюмерия. Также мода на бритье и ухаживание за бородами привела к созданию первых рекламных кампаний для специализированных товаров.
С переходом к Советскому Союзу, в 1920-е годы, реклама трансформировалась и стала служить не только коммерческим, но и социальным целям.
В этот период на смену авангарду пришёл конструктивизм — эстетика, отражающая простоту, минимализм и строгость. Конструктивизм стал основой для советской рекламной культуры: яркие запоминающиеся плакаты, поддерживающие социальные инициативы и идеалы нового общества.
Известные культурные деятели, такие как Маяковский и Родченко, участвовали в этом процессе в роли копирайтеров и художников. Они создавали рекламные тексты и графические дизайны, направленные на популяризацию новых продуктов, идей и ценностей. Классическим примером служат рекламные кампании о продуктах питания и здоровом образе жизни.
Советская реклама в целом была тесно связана с социальной агитацией: борьба с пьянством, пропаганда здорового образа жизни и повышение уровня образования. В этот период государство контролировало рекламную среду, минимизировав коммерческую рекламу в пользу социальных и образовательных инициатив.
Первая видеореклама в СССР
В СССР первое рекламное видео было создано в 70-е годы и посвящено кукурузе — причина в политике Хрущёва, которая предполагала популяризацию этого продукта среди населения.
С переходом к 90-м годам, уже в России, началась принципиально новая эра: новые свободы, открытие границ и главенствующая роль иностранных брендов в рекламе. Видеосфера начала активно развиваться, акцент был сделан на свободе выбора, открывающихся возможностях и цепляющих образах. Наглядным примером является реклама Pepsi и её смелость в демонстрации новых ценностных подходов.
Еще один интересный кейс — серия роликов от Альфа-Банка «Честным быть выгодно».
2000-е: от оптимизма до глобализации
Нулевые принесли с собой оптимизм, моду, музыкальные клипы и поп-культуру. Распространились новые бренды и адаптированные западные рекламы, которые привносили глобальные тренды в локальные реалии. Хороший пример — реклама Pepsi с ДеЦлом.
Эпоха MTV и реклама мобильных телефонов — это как раз период, когда качество видеорекламы стало расти, а творческий потенциал в русских роликах начал проявляться сильнее. Ролик Motorola Razr V3 тому подтверждение: изменение пространства, динамичная съёмка и креативный подход, релевантный современному.
Реклама в 2000-е была тесно связана со стремительным развитием технологий и переходом в цифровое пространство. Социальные сети и мобильные устройства начали определять контекст рекламы.
2010-е: сторителлинг и эмоциональные кампании
Наступила эра диджитализации, появились первые онлайн-инфлюенсеры. Социальные сети захватили внимание аудитории, а видеоконтент стал ориентироваться на мобильные устройства. В этот период реклама больше сфокусировалась на сторителлинге и эмпатии, показывая обычных людей, их мечты и потребности. Появляются вирусные ролики, например, реклама Билайна и «гиги за шаги», которые до сих пор помнят все, а также ролик Orbit.
Современные реалии и тренды: ностальгия, локальные идентичности и быстрый контент
Сегодня реклама ориентируется на быстрый контент, который часто проходит через социальные сети и Telegram. Внимание аудитории стало гораздо более мимолетным, поэтому бренды должны находить способы привлекать интерес с помощью эмоциональных или ностальгических акцентов.
Одним из ключевых трендов остаётся ностальгия, поскольку аудитория, выросшая в 90-е и 2000-е, теперь является основным платёжеспособной группой. Уже ближе к 2023 году реклама стала уделять внимание ценностям, связанным с российской идентичностью. Так было, например, в ролике Авиасейлс с девушками в кокошниках. Ещё раньше, в 2020-е, бренды начали активно использовать элементы локальной культуры: шутки и мемы, как в рекламе Raffaello.
Технологии, социокультурные перемены и новые видеоплатформы меняют ландшафт рекламного рынка, однако реклама по-прежнему остаётся одним из главных инструментов массовой коммуникации и культурного обмена, демонстрирующим трансформации общества.
Что дальше?
Реклама прошла долгий путь от древних иероглифов и первых печатных объявлений до современных таргетированных кампаний и цифровых стратегий. Сейчас реклама — это не просто инструмент коммерции, а сложный социальный и культурный феномен, который отражает ценности, проблемы и надежды общества.
Как будет развиваться реклама дальше? Технологии и новые социальные перемены создадут интересный, но сложный путь для индустрии. Ясно одно: реклама по-прежнему будет частью искусства, истории и культуры.