Вместе с экспертом центра «Мой бизнес», специалистом по росту продукта и лидогенерации Андреем Рогатиным разобрались, как настроить результативную рекламную кампанию в VK ads.
VK Реклама или VK ads — это площадка для рекламодателей, которая помогает привлекать клиентов из аудитории проектов VK (ВКонтакте, Одноклассников, Юлы, рекламной сети MyTarget и всех медиапроектов Mail.ru).
Разработчики VK Рекламы упростили процесс запуска кампаний, добавили улучшенные алгоритмы показа и подбора аудитории, чтобы новичкам было проще привлечь новые заявки и трафик.
Но как бы команда VK ads не старалась упростить работу на площадке, для эффективной настройки рекламных кампаний необходимо знать основы таргета. В этом материале практикующий специалист по росту продукта и лидогенерации и эксперт центра «Мой бизнес» Андрей Рогатин пошагово разобрал каждый этап настройки рекламы, а также затронул базовые вопросы аналитики и оптимизации кампании после запуска.
Далее — от первого лица.
Закон о маркировке рекламы в VK ads
Тот самый закон о маркировке интернет-рекламы мы обязаны соблюдать и при работе с кабинетом VK Реклама. В кабинете соблюдение закона сводится к двум простым шагам.
Первый — определите правовой статус вашего бизнеса. ИП, ООО или самозанятость?
Второй — выберите соответствующий тип рекламного кабинета. Их всего два: для юрлица и для физлица. Если вы действуете как ИП или ООО — создавайте кабинет юрлица. Если вы самозанятый или физлицо — вам нужен кабинет для физлица.
Далее платформа возьмет на себя почти все обязанности по маркировке вашей интернет-рекламы. При загрузке креативов автоматически сформируется токен, а при публикации появится пометка «Реклама». По окончании каждого месяца трансляции рекламы данные о показах и потраченном бюджете также автоматически передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Основы эффективной рекламной кампании
Теперь, когда мы создали нужный тип кабинета, можно приступать к созданию своей первой рекламной кампании. В этом деле важно сконцентрироваться на следующих ключевых пунктах:
1. Понимание своей целевой аудитории
2. Подбор адресных посылов и офферов
3. Сбор аудиторий таргетинга
4. Сформированная воронка продаж
5. Аналитика на каждом этапе взаимодействия с аудиторией
6. Сегментация и тесты
Понимание своей целевой аудитории и подбор адресный офферов
Многие пренебрегают этим пунктом — и зря, потому что он один из основных во всём процессе. Понимание проблемы, которую решает ваш продукт, позволяет формировать более точные рекламные посылы и повышать конверсию ваших рекламных объявлений.
Давайте посмотрим на примеры рекламных объявлений.
Пример первый*
В рекламе цветочного салона не содержится ничего о проблеме, которую стремятся решить пользователи. Нам просто говорят, что в цветочном магазине есть цветы. Такие объявления обречены на провал и затеряются среди других таких же, созданных без акцента на проблеме пользователей.
Посты во втором примере ориентированы на решение проблемы пользователей:
«Съел жука, что делать?» — акцент на проблеме
«Ветеринарная помощь онлайн» — решение проблемы
В текст объявления также можно добавить социальное доказательство, рассказав какому числу животных проект уже помог решить похожую проблему.
Сбор аудитории таргетинга
В рекламном кабинете VK ads аудиторию таргетирования можно собрать разными способами. Мы в команде разработали свой ТОП для поиска аудиторий, и я охотно поделюсь им с вами:
1. Ключевые фразы и их пересечения (собирается в кабинете)
2. Активная аудитория конкурентов (собирается в парсерах)
3. Аудитория по интересам (в кабинете)
4. Участники одновременно 2–3 сообществ конкурентов (в парсерах)
5. Вновь вступившие к конкурентам или в целевые сообщества в парсерах)
6. Активная аудитория непрямых конкурентов или сообществах по интересам (в парсерах)
7. Аудитория по событиям на сайте, базам ретаргета (в кабинете)
8. Пересечения вышеупомянутых аудиторий
Инструмент «Ключевые фразы» не просто так стоит на первом месте. Аудитория, собранная с помощью ключевых фраз, всегда показывает отличный результат. Это показывает наша практика, основанная на более чем 100 рекламных кампаниях, запущенных в VK ads. Подробный гайд о том, как использовать этот инструмент сбора аудиторий таргетирования, можно почитать на моем авторском ресурсе rogatin.me.
Разумеется, каждый проект уникален, и сами сообщества или ключевые фразы будут меняться от проекта к проекту. Чтобы их определить, необходимо понимание вашей целевой аудитории: кто эти люди, где они ищут решение проблемы, какой у них путь от момента возникновения до решения проблемы.
Сформированная воронка продаж и аналитика на каждом этапе взаимодействия с аудиторией
Когда мы говорим об аналитике рекламных кампаний, главная мысль, которую надо помнить, — бизнесу не нужны подписчики, бизнесу нужны продажи. Поэтому, формируя воронки трафика, важно понимать, откуда и куда мы привлекаем пользователя, и как мы будем доводить его до продажи.
Если вы решили привлекать подписчиков в сообщество, обязательно определитесь с тем, как вы будете их монетизировать. Обычно эту задачу решает реализации контент-стратегии. Такой же подход работает и при лидогенерации: при запуске лид-форм определитесь, куда лиды будут направляться и как их будут закрывать в продажу. Например, лид может перенаправляться в CRM-систему, где его видит менеджер по продажам и совершает звонок в течение 15 минут.
Основное правило аналитики рекламных кампаний в digital:
Мы начинаем аналитику от конечного результата. Сколько стоит продажа? Сколько стоит заявка?
Все остальные метрики, такие как CPC (стоимость за клик) или CPM (стоимость за 1000 показов) — это составляющие итоговой формулы. Снижая стоимость за клик, в некоторых случаях мы снижаем стоимость за результат. Но в фокусе всегда должен быть конечный результат и стоимость за него.
Чтобы повлиять на конечный результат, важно оценивать метрики на каждом этапе взаимодействия с пользователем:
1. Сколько человек посмотрело объявление и сколько кликнуло (CPC)
2. Сколько из кликнувших совершили целевое действие (CPA — стоимость за целевое действие)
3. Сколько из совершивших целевое действие в итоге приобрели товар или услугу
В итоге мы приходим к оценке ROMI (показатель окупаемости затрат на маркетинг), в нашем случае — VK ads. Важно оценивать эту метрику в разрезе по аудиториям таргетирования для дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
Сегментация и тесты
Чтобы оценить значимость этого пункта, давайте подумаем, в чем суть таргетированной рекламы.
Люди используют соцсети для того, чтобы чатиться, смотреть мемы, читать новости, следить за блогерами. Никто не хочет видеть в своей ленте рекламу.
В свою очередь, соцсети предлагают нам инструменты, которые могут определить интересы пользователей и их предпочтения в продуктах/услугах. Но заранее никто не знает, как та или иная настройка интересов и других таргетингов сработает для вашего объявления и продукта/услуги. Поэтому таргетологи проводят А/B-тесты, в которых показывают разным сегментам таргетирования разные рекламные объявления, чтобы найти эффективную связку.
Например, мы продаем детские товары. Аудиторию молодых мам можно собрать разными способами: через сообщества детских садов, подготовительных секций, спортивных секций, по интересам, ключевым фразам и т.д. Перед нами стоит задача собрать сегменты по разным принципам и показать им разные рекламные объявления. Это поможет определить, какая аудитория и какие объявления показывают хорошие результаты, а какие надо отключить.
Таргетологи запустили А/B-тест на сложный B2B-продукт со специфичным оффером. Мы видим, что в рекламной кампании тестировалось 14 групп объявлений или аудиторий таргетирования. Что примечательно, в ходе данного теста некоторые аудитории показывали более низкую стоимость за клик, но без результатов. Это означает, что при аналитике нам важно акцентировать свое внимание именно на целевом действии, конечном результате.
В ходе А/B-теста таргетологи отключали аудитории, которые показывали слишком высокую стоимость за целевое действие, и, наоборот, постепенно увеличивали бюджет на более эффективных аудиториях.
В заключение
Мы рассмотрели 6 основных этапов настройки эффективной рекламной кампании в VK ads. И хотя команда VK постоянно совершенствует алгоритмы в рекламном кабинете, без знаний этих пунктов вам не удастся привести кампании к результату, особенно если вы не имеете опыта в таргете. Я же желаю вам высоких конверсий и больших продаж!