Ключевые слова: BTL-маркетинг, прямая реклама, маркетинговые коммуникации, продвижение, потребитель, промоакции, мероприятия, семплинг, крупные российские бренды, мерчандайзинг.
Задумывались ли вы когда-нибудь, зачем российские бренды используют нетрадиционные способы для привлечения своих клиентов такие как, например, личные встречи, организация интересных, интерактивных мероприятий и внедрение безумных скидок? Это всё - один из самых лучших инструментов для продвижения своих продуктов - BTL-маркетинг. Он превращает креативные идеи бренд-менеджера в продажи.
В данной статье я подробно расскажу про один из важнейших и необходимых способов для продвижения своего бизнеса – это BTL-маркетинг или по-другому «прямая реклама». Опишу все его преимущества и недостатки, инструменты, а также приведу примеры его использования крупными российскими компаниями для наглядного понимания и оценки эффективности использования.
Что такое BTL-маркетинг и каковы его цели использования?
BTL – это комплекс различных маркетинговых коммуникаций, мероприятий и инструментов, с помощью которых компании выстраивают свои отношения и взаимодействия не на массовую аудиторию, а персонально с каждым потенциальным клиентом через неформальные каналы. Это позволяет выстроить с целевой аудиторией доверительные и взаимовыгодные отношения, так как обе стороны – компания и потребитель получают обратную связь и ответную реакцию по товару или услуге, что способствует грамотному подходу и учитыванию всех мнений и предпочтений. Данный вид маркетинга включает в себя прямые контакты через различные промоакции, event-мероприятия, мерчендайзинг, email-рассылки, семплинг и многое другое.
Цели использования BTL-маркетинга абсолютно различны и зависят от текущего состояния компании на рынке. На первоначальном этапе - это знакомство с товаром и стимулирование его первого использования, например, с помощью семплинга – бесплатной раздачи товара, далее повышение узнаваемости бренда и построение доверительных отношений с клиентами. После некоторого времени существования компании на рынке BTL помогает укрепить и улучшить имидж, мотивировать потребителей к повторным покупкам, а также создавать благоприятные условия для сбыта и роста продаж.
ATL и BTL: В чем разница и когда использовать каждый?
Помимо BTL для продвижения своих продуктов и услуг используется такой маркетинговый инструмент, как ATL-маркетинг. Их ни в коем случае не стоит путать, нужно четко понимать различия, так как они используются для совершенно разных целей.
ATL-маркетинг – это прямые маркетинговые коммуникации, направленные и нацеленные на широкую аудиторию, для всех, через массовые каналы продвижения. Данный инструмент не подразумевает персонального общения с клиентом и не предполагает обратной связи. Он охватывает максимальное количество целевой аудитории и буквально кричит: «Купи наш продукт или воспользуйся нашей услугой». Инструменты ATL-маркетинга – это наружная реклама (баннеры, плакаты), реклама на телевидении, в прессе, на интернет-порталах.
Самое интересное, если объединить 2 описываемых инструмента: ATL-маркетинг и BTL, то получится новый инструмент TTL-маркетинг, который, в свою очередь, обеспечивает комплексный подход к продвижению продукта или услуги. Например, запуск телевизионной рекламы (ATL) можно дополнить точечными промо-акциями и мерчендайзингом в магазинах (BTL). Это усиливает эффект и дает максимальный эффект к продажам, охватывая разные этапы воронки продаж.
Но, давайте все-таки более подробно остановимся на BTL-маркетинге и детально его разберем.
Преимущества и недостатки BTL-маркетинга:
К преимуществам прямого маркетинга можно отнести следующее:
1. Достаточно быстрое привлечение потенциальных клиентов и простая оценка результатов эффективности – успех рекламной кампании можно отследить по количеству откликов, оставлению заявок на сайте или мобильном приложении бренда и повышению интереса и внимания к продукту;
2. Нативность и отсутствие ощущения навязанности –потенциальные потребители чаще всего не ощущают давление от рекламных кампаний, они могут даже напрямую не замечать, что происходит рекламное воздействие. Это, в свою очередь, позволяет выстроить более доверительные отношения между брендом и аудиторией;
3. Возможность быстро изменить компанию в зависимости от реакции аудитории - изменения вносятся в короткие сроки, а также удобство обратной связи для пользователей;
4. Персонализация – BTL-маркетинг направлен на узкий сегмент целевой аудитории и позволяет индивидуально работать с каждым клиентом и учитывать все его интересы и предпочтения.
Недостатками BTL-маркетинга являются:
1. Ограниченные охваты – несмотря на то, что BTL персонально работает с каждым потребителем и воздействует на него, есть риск не охватить полностью все сегменты целевой аудитории, заинтересованные в продукции бренда;
2. Необходимость систематических действий - многие инструменты BTL вряд ли принесут ощутимый массовый результат и эффект от рекламы - работа должна быть обязательно системной.
Ключевые инструменты BTL: что выбирают российские бренды?
Просмотрев большинство рекламных кампаний российских брендов, можно заметить, что они стремятся использовать все возможные маркетинговые инструменты BTL-маркетинга для укрепления своих позиций и для того, чтобы как можно устойчивее и дольше оставаться конкурентоспособными на рынке. Наиболее популярны промоакции и дегустации в местах продаж, позволяющие клиентам протестировать продукцию и принять осознанное решение о покупке. Компании также активно применяют сэмплинг, POP-материалы, мерчандайзинг и программы лояльности. Все больше брендов внедряют современные технологии, такие как AR/VR-активации и интерактивные зоны, чтобы сделать взаимодействие с потребителями более увлекательным. Креативный подход и персонализация помогают брендам выделяться на рынке и повышать доверие клиентов.
Как популярные российские бренды используют промоакции и семплинг для привлечения клиентов?
Одним из самых популярных и эффективных инструментов BTL-маркетинга являются промоакции и дегустации в местах продаж. Особенно активно их используют компании, работающие в сфере пищевой продукции. Такой подход позволяет клиентам попробовать в первый раз товар непосредственно на месте – это помогает принять осознанное решение о покупке. Это не только удобный способ для потребителей познакомиться с продуктом, но и отличная возможность для бренда установить индивидуальный контакт с каждым заинтересованным покупателем, получить обратную связь и выявить возможные недостатки продукции.
Также активно используют промоакции и дегустации в местах продаж косметические компании. Например, предоставление пробников и тестеров – это позволяет покупателям попробовать товар на месте и определиться с наиболее подходящей текстурой, цветом и составом.
BTL для ритейла: как магазины стимулируют продажи, мерчендайзинг?
BTL-активности в ритейле включают в себя мерчендайзинг, промоакции, семплинг и программы лояльности для стимулирования продаж. Магазины используют привлекательное размещение товаров (лучшие позиции на уровне глаз, импульсные товары у касс), оформление витрин и тематические зоны, дополняя это акциями "1+1", скидками, купонами и подарками за покупку. Семплинг позволяет знакомить покупателей с новинками через дегустации и пробники, а программы лояльности удерживают клиентов с помощью бонусов и персонализированных предложений. Активности в торговом зале, такие как демонстрации продуктов, фото-зоны и розыгрыши, создают дополнительное вовлечение, усиливая эмоциональную связь с брендом.
Как BTL-маркетинг повышает лояльность клиентов?
BTL-маркетинг укрепляет лояльность за счет прямого взаимодействия с аудиторией и создания позитивного опыта. Инструменты, такие как дегустации, семплинг, мастер-классы и программы лояльности, позволяют бренду персонализировать подход и установить эмоциональную связь с потребителями. Клиенты получают возможность попробовать продукт, почувствовать заботу и внимание, что укрепляет их доверие и стимулирует повторные покупки. Такие активности формируют положительные ассоциации с брендом, делая его ближе к аудитории.
BTL-маркетинг в действии: кейс ювелирного мультибренда VIVA LA VIKA:
Ювелирный бренд VIVA LA VIKA активно применяет BTL-маркетинг на российском рынке, создавая уникальный клиентский опыт и укрепляя эмоциональную связь с аудиторией.
BTL - стратегии и мероприятия, используемые брендом:
1. Создание уникального клиентского опыта в офлайн-магазинах и классный мерчандайзинг: особая атмосфера в магазинах и установка интерактивных зон – в магазинах VIVA LA VIKA предусмотрены специальные зоны с удобными креслами и столиками, где клиенты могут неспешно примерять украшения, фотографироваться и наслаждаться атмосферой. Особое внимание уделяется освещению и интерьеру, что способствует созданию качественного контента посетителями. Также магазин оформлен в розовых цветах, что делает его уникальным и отличающимся от конкурентов.
2. Бренд активно использует email-рассылки: они позволяют бренду обращаться к клиентам с учетом их предпочтений, истории покупок и поведения. Это создает ощущение заботы и повышает лояльность. Для новых подписчиков e-mail рассылка помогает установить первое контактное впечатление и рассказать о ценностях бренда. Также они способствуют увеличению продаж – для продвижения новых коллекций, акций, а также персонализированные предложения включают в себя рекомендации, связанные с предыдущими покупками клиента.
3. Использование программы лояльности - с помощью нее компания предлагает онлайн пользователем зарегистрироваться в программе, за это они получают 500 бонусных рублей на первый заказ. Так бренд возвращает покупателей и мотивирует их на повторные заказы, потому что они не только получают скидку, но и накапливают бонусы с первой покупки. Программа лояльности Viva La Vika состоит из трех уровней: чем выше уровень, тем выше кешбэк с покупок и больше привилегий. За каждый заказ покупатель получает баллы, которые может списать до 100% на следующий заказ.
Применяя эти BTL-стратегии, VIVA LA VIKA успешно выделяется на российском ювелирном рынке, создавая запоминающийся клиентский опыт и укрепляя эмоциональную связь с аудиторией.
Будущее BTL-маркетинга: тренды и инновации для брендов в 2025 году
Будущее BTL-маркетинга в 2025 году будет связано с внедрением технологий и персонализацией. Основные тренды включают использование искусственного интеллекта для анализа предпочтений потребителей и создания индивидуальных акций, активное применение AR/VR для интерактивного взаимодействия с продуктами, а также развитие экологичных BTL-кампаний, ориентированных на устойчивое потребление. Бренды будут больше инвестировать в омниканальные стратегии, интегрируя офлайн-активации с цифровыми платформами для максимального охвата. Кроме того, акцент сместится на эмоциональный маркетинг, создающий запоминающийся опыт, который укрепляет связь с аудиторией и формирует долгосрочную лояльность.
Заключение
Подводя итоги, BTL-маркетинг остается одним из ключевых инструментов для крупных российских брендов, позволяя эффективно взаимодействовать с аудиторией, повышать узнаваемость продукции и стимулировать продажи. Его уникальная сила заключается в персонализации и возможности установить прямой контакт с потребителем, что особенно важно в условиях высокой конкуренции. Используя инновационные подходы, такие как интерактивные технологии, дегустации и программы лояльности, компании не только привлекают новых клиентов, но и формируют долгосрочные отношения с ними. Таким образом, BTL-маркетинг — это не просто способ продвижения, а стратегический инструмент для укрепления позиций бренда на рынке.