В ноябре я начала замечать значительный рост стоимости конверсии в Яндекс Директ рекламе. Это довольно обычное явление в преддверии новогоднего периода, но стоимость конверсии в 500 руб уже не влезала ни в какие рамки приличия и декомпозиции.
Надо что-то делать...
Стоит отметить, что я работаю на стандартной для онлайн школ воронке уже 3 года. Т.е. реклама ведёт на лендинг, а с лендинга на регистрацию, а с регистрации - в ТГ бот. Вот так выглядит вход в воронку:
И в какой-то момент я решила провести тест гипотезы. Гипотеза звучала так: "А что если не заставлять пользователей регистрироваться, а сразу напрямую вести их в ТГ бота?".
Однако, учитывая особенности работы Яндекс Директа, всё-равно пришлось сделать страницу - прокладку, чтобы собирать данные по конверсиям для оптимизации рекламных кампаний. В итоге, родилась такая страница. При клике на кнопку пользователь сразу попадал в ТГ бота без регистрации:
В первый день перезапуска рекламы и начала обучения Директа на новой конверсии, цифры показали полный провал:
Необученный Директ начал гнать мусорный дешевый трафик (это видно по цене за клик), а цена конверсии показывала 534 руб.
Однако, после того, как я почистила мусорные площадки и по мере обучения стратегии, трафик стал более чистым, пошел с качественных дорогих площадок, а цена конверсии начала стремительно падать.
Конверсия лендинга
Покажу вам сравнение % конверсии лендингов.
- Старый лендинг с регистрацией: 2,27%
- Новый лендинг, ведущий сразу на бота: 20,2%
Но позвольте, как можно сравнивать макро-конверсию и микро-конверсию???
Кто-то из вас может подискутировать со мной на тему, что мол тут еще надо проверять, а какого качества эти конверсии, где людям не надо регистрироваться. Ведь осознанный человек, потративший своё время на регистрацию, гораздо ценнее для бизнеса, чем просто, кликнувший на кнопку. Тут я с вами согласна. Покажу вам цифры, которые наблюдаю при такой воронке:
Возьму статистику за 4 дня теста:
- Клики по кнопке на лендинге - 376
- Зашли после клика в ТГ бот - 227 (Конверсия - 60,3%)
- Потрачено 70 947₽
Т.е. цена попадания в бота - 312₽ (что уже меньше, чем 500₽). Да, эти пользователи менее осознанные. Конверсия по ним ниже по доходимости на вебинар на дистанции 4 дня. Однако, стоит помнить, что это подписчики, с которыми вы можете далее работать.
- Во-первых, они могут пойти по воронке чуть позже (всё-таки я тест проводила близко к новогоднему периоду, а в это время отвлечение людей на другие задачи довольно мощное).
- Во-вторых, вы дальше можете их приглашать на мероприятия школы и прогревать к покупке. Цикл сделки в наше время значительно удлинился, поэтому чем больше людей вы собираете в базу, тем лучше. И даже если на коротком плече они ничего не купили, вполне вероятно, что в периоде несколько месяцев они дозреют до покупки.
- В-третьих, помните, что до тех 40%, что кликнули на кнопку, но не зашли в ТГ бота и на тех, кто просто посетил лендинг, но не кликнул по кнопке, вы можете дотянуться ретаргетом. Раз они однажды проявили интерес к вашей теме, значит вы можете продолжать с ними работать, если не в воронке, то посредством грамотно выстроенного ретаргетинга.
Заключение
Стоимость вашей конверсии складывается из 5 параметров:
- Интересность вашего оффера на лендинге
- Простота входа в воронку
- Привлекательность вашего рекламного креатива для ЦА
- Технически правильно настроенная реклама
- Умение читать статистику и оптимизировать работающую рекламу
Работая с этими пятью параметрами, вы можете управлять ценой конверсии. Про пункт номер 3 и 4 я рассказываю на своем бесплатном 4-х дневном практикуме по Яндекс Директ рекламе. Рекомендую пройти этот курс, чтобы понять как заставить Я.Директ давать максимальные результаты и как превратить это занятие в доходный стабильный фриланс: смотрите первый урок здесь.