Приветствую, меня зовут Матвей и я продаю дома на рынке ИЖС.
В своем телеграм-канале я пишу о том, как увеличить продажи в ИЖС в период 2025-2030.
Я уже сделал маркетинговые разборы компаний "Good Wood", "Теремъ", "Зодчий". Их можно посмотреть либо у меня в Дзене либо в ТГ, подписывайтесь — t.me/matvey_prodaet_doma
Прежде чем начну делать разбор маркетинга СК «Фахверк Домогацкого», скажу сразу вот о чем: маркетинг здесь начинается прямо с названия.
Я считаю, что название компании выбрано крайне удачно.
Во-первых - оно сразу говорит о том, что компания специализируется на строительстве именно по технологии Фахверк. Это значит, что они строят очень хорошо или во всяком случае лучше чем те компании, которые работают не специализируются именно на Фахверках.
Во-вторых, фамилия собственника в названии сразу говорит о том, что в этой компании генеральный директор ставит на кон свою репутацию. А значит он, скорее всего, будет дорожить отношениями со своими заказчиками, а значит опять-таки он будет строить хорошо, а если вдруг что-то пойдет не так - он сделает все возможное, чтобы его репутация не пострадала.
И эти 2 факта уже сами по себе очень хорошо продают.
Набрав в Яндексе название этой СК, вижу рейтинг 4,5 на основе 108 отзывов. Неплохо, хотя 4,5 не такой уж высокий рейтинг.
Захожу на сайт и вижу такой экран (на сайте он в формате видео):
Ключевых момента здесь 2:
1. Видео
2. УТП "Премиальный дом по цене однушки в Подмосковье". Это, конечно, спорное утверждение. Средняя стоимость однушки в Подмосковье - 4-5 млн на вторичке и 8-10 млн в новостройках. Дом под ключ, а тем более фахверк, за такую сумму точно не построишь - значит здесь есть попытка слукавить - и это минус.
Дальше идет блок с информацией о кол-ве подписчиков в соц.сетях. Суммарно - больше 1.5 млн подписчиков.
Это вызывает доверие и сразу показывает, что это не какая-то стремная строительная контора, а организация, которая уже много лет ведет открытую деятельность в соц.сетях. Правда почему-то на эти кнопки нельзя нажать и перейти в соц.сети.
Дальше идет информация о том, что компания №1 по кол-ву построенных в России фахверков. Безусловно, тоже сильное преимущество. Значит умеют строить.
Дальше идет блок с тем самым домом по цене однушки в Подмосковье. И лично меня этот блок отпугивает от компании, потому что я чувствую попытку манипуляции.
Во-первых, квартира в Подмосковье не стоит 15 миллионов.
А во вторых - фахверк уж точно не стоит 4.77 млн рублей. Внизу есть пояснение, что речь вроде как идет про домокомплект, но что именно туда входит для меня как для заказчика непонятно.
Если это стоимость не за готовый дом, в котором я могу жить - то нечего его сравнивать с однушкой.
А если вы хотите мне сказать, что готовый дом будет столько стоить, то вы явно хотите меня обмануть.
В любом случае, чувствую что эта компания явно хочет выставить свое предложение в намного более выгодном свете, чем это есть на самом деле.
Дальше идут разные блоки о том, что такое фахверк домогацкого, я не буду даже их показывать т.к. там нет ничего, что цепляло бы внимание.
Интересное начинается в том блоке, который рассказывает об основателе компании
Не знаю к чему здесь информация про известного писателя (как это влияет на мой будущий дом?)
Информация о том, что Сергей - предприниматель с 21-летним стажем и обладатель премии Awards Dubai 2024 меня скорее отпугивает, поскольку я понимаю, что продает свои дома Сергей, скорее всего, сильно дороже чем его менее успешные конкуренты-предприниматели.
Из всей этой информации привлекает только 1 строка - "Строитель в 4-ом поколении". Вот это хорошо.
Это сразу запоминается и это можно отнести к той информации, о которой хочется рассказать друзьям после постройки своего дома. Вижу это примерно так: к тебе приезжают друзья, говорят "классный дом", а ты им отвечаешь, ну да, Сергей Домогацкий - это строитель в 4-м поколении, он хорошо строит.
Вот тебе и сарафанное радио раскручивается.
Дальше идет блок с видео-отзывами которые... нельзя посмотреть
Когда нажимаешь на отзыв - понимаешь, что это просто картинка.
После этого я окончательно делаю вывод, что эта страница не играет практически никакой роли в продажах. Она нужна только для того, чтобы когда люди набирают в интернете "Фахверк Домогацкого" - они могли попасть на сайт и оставить заявку.
Как бы там ни было, я понимаю, что скорее всего эти отзывы действительно существуют, поскольку на картинках реальные люди на фоне фахверков.
Дальше опять блок с манипуляцией - попытка принизить любые другие дома кроме домов в компании Фахверк Домогацкого.
И блок с выставочными домами. Хорошо, значит я могу съездить и посмотреть, что вообще такое фахверк и нравится ли мне в нем находится.
В общем после просмотра сайта стало очевидно, что он не играет никакой значимой роли при продажах. Сергей Домогацкий продает свои дома не через сайт. Сайт используется лишь для того, чтобы люди могли найти его в поиске и оставить заявку.
Тогда как Сергей продает дома? Отправляемся к нему в соц.сети
1. Instagram
Интересный подход у Сергея к ведению инстаграм-аккаунта. Он совсем не похож на типичный аккаунт строителя, где только и можно видеть посты на тему "Чем лучше утеплять дом: мин.ватой или пенопластом".
Здесь нет ничего подобного.
Аккаунт Сергея - это аккаунт предпринимателя со всеми атрибутами успешного инстаграм-блогера: дорогие машины, виллы, вертолеты, женщины (женщина), менторские ролики типа "Как стать долларовым миллионером".
Интересно то, что большая часть того, что публикует Сергей рассчитана на целевую аудиторию тоже предпринимателей, только из других ниш.
Например, раздел "Правила бизнеса", где автор рассказывает, как ему удалось построить прибыльный бизнес.
Насколько я могу судить по инстаграму Сергея - его стратегия ведения конкретно этой соц.сети заключается в том, чтобы своей личностью (или своим lifestyle, как это модно говорить/писать в инстаграме) зацепить аудиторию предпринимателей, у которых есть деньги и показать им, что "я свой, я такой же предприниматель, как и вы и я могу построить вам дом".
По просмотру его инстаграма складывается ощущение того, что основная ЦА Сергея - это предприниматели, которых заинтересовало, например, то, что Сергей строит виллы на Бали, они зашли посмотреть на виллы, а в итоге загорелись темой фахверковых домов.
Примечательно, что в профиле инстаграма стоит ссылка не на "Фахверк Домогацкого", а на другой проект Сергея - на penida.city - продажа вилл на Бали.
И если не вглядываться в его аккаунт, то можно подумать, что Сергей занимается только виллами на Бали - про "Фахверк Домогацкого" упоминаний намного меньше.
По теме строительства домов в глаза бросается 1 пост с розыгрышем дома. В этом посте Сергей говорит о том, что в своем инстаграм-аккаунте разыграл уже 13 домов и это для него маркетинг. Люди подписываются на его аккаунт и заказывают дома, поэтому строительство дома окупается. Но не при текущих ставках по ипотеке, поэтому 14-й дом он разыграет когда все устаканится и ставка станет нормальной.
Вот мы и нашли интересный инструмент для увеличения продаж - розыгрыш домов. Правда постов с розыгрышем найти почему-то не удалось.
Здесь надо сделать очень важную оговорку. Этот инструмент может сработать ТОЛЬКО при наличии такого же хорошо упакованного инстаграм аккаунта, как у Сергея. А продавать он, надо отметить, умеет. Чего стоят только одни манипуляции в духе "От моего дома может отказаться только идиот" или "Мои дома самые красивые, а кто не согласен - у того нет вкуса"
Очень хорошо продают отзывы с фотографиями и видео построенных домов
Не знаю как вам, но мне такая реклама глубоко неприятна. В заголовке написано "Отдаю фахверк за 100 000 рублей", а в тексте оказывается, что 100 000 рублей - это первый взнос. Потом все равно придется доплатить оставшиеся миллионы.
По моему мнению - это очень дешевый способ зацепить целевую аудиторию, но может быть я чего-то не понимаю в рекламе.
Если смотреть на охваты постов в ВК, то видно, что они невысокие - тот же пост "Фахверк за 100к" набрал всего 7000 просмотров. Таких показателей явно недостаточно, чтобы продать несколько тысяч домов, как это сделал Сергей. Значит ВК так же не является основным источником продаж.
Есть у Сергея и развитый ютуб-блог почти на 400 тысяч подписчиков, а самые популярные видео набрали до 1,4 млн просмотров
Пока смотрел отзывы о компании Фахверк Домогацкого и о его прошлой компании "ЭкономКомплект", увидел много интересного.
"Очень красиво рассказывает в соц.сетях"
"Признаюсь - брал фахверк из-за раскурченности и популярности Сергея самого"
Вышел на эту контору через "Соц.сеть"
"Однажды наткнулся на страницу в инстаграме Сергея"
"Много лет следил за Домогацким, потом пришел в его офис на выставке малоэтажная страна"
Если обобщить, то основных источников продаж у Сергея 3:
а) Свои соц.сети и в частности инстаграм
б) Выставочные дома
в) Рекомендации
Еще из интересного - у Сергея есть блог на vc.ru, где он пишет сам о себе. Это немного подтверждает мою теорию о том, что Сергея целится в ЦА предпринимателей и говорит с ними на их языке, когда рассказывает о себе в первую очередь как о предпринимателе, а не как о строителе
В этой статье на vc.ru Сергей описал сам о себе интересную мысль:
"Однако главной проблемой, с которой столкнулся Сергей, было привлечение внимания к рынку. К 2017 году в России уже было несколько компаний, занимающихся фахверковым строительством, но все они работали в элитном сегменте, с ценами от 25-30 миллионов рублей.
"Фахверк Домогацкого" с самого начала представляла дома по более доступной цене, от 2-3 миллионов рублей без отделки. Сегодня за 4-5 миллионов рублей можно приобрести готовый домокомплект площадью 150-170 квадратных метров. Цены на фахверковые дома Домогацкого значительно ниже, при этом компания обеспечивает гарантию до 25 лет, а для опорно-балочной системы используется клееный брус."
Получается, что изначально Сергей выбрал позиционирование как элитные дома по цене эконома. Отсюда и растут ноги у его "Премиальный дом по цене однушки в Подмосковье". И хотя по факту за эти деньги клиент получает только домокомплект, а финальная стоимость дома все равно будет высокой, именно такой подход позволил Сергею пробиться на рынок и занять свое место.
Короче говоря, если подвести итоги:
1. Компания "Фахверк Домогацкого" - один из лидер строительства Фахверков в России.
2. Название компании выбрано весьма удачно и оно же отражает всю суть стратегии продвижения компании - она основана на фокусировке на Фахверке и на продвижении личного бренда "Сергей Домогацкий"
3. Фокус на строительстве Фахверков, позволяет создавать ощущение, что Сергей №1 по строительству домов по такой технологии. Если кто-то хочет построить себе Фахверк, то первое, что приходит в голову "Обратиться к Домогацкому". Да, он продает дороже, за то фокусируется только на Фахверках, значит наверное строит очень хорошо и надежно.
3. Основным источником привлечения клиентов являются: рекомендации, выставки и соц.сети, а в частности инстаграм, который Сергей ведет очень активно, каждый день публикует живые сторис из своей жизни и кроме своих проектов показывает "успешный успех". В том числе немалую роль играет и розыгрыш домов в инстаграме, которых Сергей разыграл уже 13 штук.
4. Огромное значение в продвижении соц.сетей Сергея является его личный бренд. Он практически не делает скучных постов о строительстве, а в основном делает контент именно о жизни предпринимателя. Это позволяет выделяться среди других строителей и дешевле набирать подписчиков.
5. Сергей пробился на рынок Фахверков благодаря тому, что начал позиционировать дома премиум сегмента (Фахверки) по цене эконома. Хотя по сути низкая стоимость получалась только за счет продажи только голого домокомплекта, но это позволило ему занять свою долю рынка.
6. Моя гипотеза, что Сергей целится в аудиторию предпринимателей, с которыми говорит на одном языке, вызывает ощущение "я такой же предприниматель как ты, может даже успешнее, и я могу построить тебе дом".
Мой телеграм-канал - t.me/matvey_prodaet_doma